给文案新人的5点建议!
木木老贼
2022/11/16
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“我是一枚文案新人,现在很迷茫不知道做什么,你有什么建议吗?”


这个问题,问的人特别多。常见且令人抓狂。


文案像酿一罐好酒,它需要时间的沉淀和累积,这样 “喝” 起来才酣畅淋漓。


之前老贼给了大家几点建议,但在这样一个特殊时期,疫情的影响不断让所有人担忧和焦虑,我认为有必要再次推荐给大家。


向前跑是对前方的向往,回头看是对目的地的坚守。


一、建立素材库


一个文案,看过的素材一定是写出来的成百上千倍。


这是一个平常积累的过程,大量看书、看经典文案、看创意广告、看电影台词、听歌词、观察生活中的文字等等,发现好的就纳入进自己的素材库,分类清晰,在需要的时候你能随时调出。


比如《Think small》应该是甲壳虫最知名,且享誉全球的广告名作,你可以放在汽车类目下。


想想还是小的好

我们的小车并不标新立异。
许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它;
加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;
没有人注意它,甚至没人看它一眼。

其实,驾驶过它的人并不这样认为。
因为它耗油低,不需防冻剂,
能够用一套轮胎跑完40000英里的路。
这就是你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。

当你挤进一个狭小的停车场时、
当你更换你那笔少量的保险金时、
当你支付那一小笔修理帐单时,
或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时,
请想想小的好处。


而李欣频为台湾诚品书店写的《阅读者群像》,可以纳入读书类目。

阅读者群像


海明威阅读海,发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。


凡高阅读麦田,发现艺术躲在太阳的背后乘凉。


弗洛伊德阅读梦,发现一条直达潜意识的秘密通道。


罗丹阅读人体,发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。


加缪阅读卡夫卡,发现真理已经被讲完一半。


在书与非书之间,我们欢迎各种可能的阅读者。


积累一定不等于看看就完事,建立素材库是必须的。


多少好的素材都是平时经常看到,好像就在眼前,但每当真正需要时找破头都找不到。这一点我自己没少吃亏,就是素材库底子没打好。


对于文案新人,早建立早受益。


文案素材库就像你的一个化妆包,里面有眼影、眼线笔、眉笔、睫毛膏、睫毛夹、腮红、唇膏唇彩、粉饼、化妆镜等等,在任何时候都可以马上拿出来用。


绝不是等到要化妆的时候,才发现化妆包里啥都没有。


化妆包是你一直保持美丽,精神焕发的秘诀,而建立分类清晰的素材库则是你文案真正长写长有,长写长新的创作活水。


二、手抄文案


脑子是个好东西,会思考;笔也是个好东西,会记忆。


手抄文案也是个好习惯,很多大佬,直到现在都会坚持手抄。


如果你现在有足够的时间,不妨准备一个抄写本和一支笔。


当你看到好的经典文案、电影对白、歌词、诗歌、书籍金句、综艺妙语等等的时候,拿出笔,在你的抄写本上把这些抄下来。如有必要,你甚至可以重复抄写。


比如芝华士父亲节文案《因为我已经认识了你一生》,经典中的经典,值得手抄。


因为我已经认识了你一生


因为我已经认识了你一生
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌
因为我们的房子里总是充满书和笑声
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮
因为你已经38次记住了我的生日,甚至比38次更多
因为我们见面时你依然拥抱我
因为你依然为妈妈买花
因为你有比实际年龄更多的白发,而我知道是谁帮助它们生长出来
因为你是一位了不起的爷爷
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员
因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳
因为在我需要时,你总会在我的身边
因为你允许我犯自己的错误,而从没有一次说[让我告诉你怎么做]
因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜
因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你
因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVASREGAL这样的礼物
还有谁值得

还有刊载于122期台湾省《广告》杂志上的左岸咖啡:

走出芙伊昂丁花园,

我闻到他带着花香、果香,

他说着:我们是花,是枝,是光,

直走进咖啡馆寻找一种灌溉,

谁渴了,就来饮,谁倦了,就来沐浴其双翼…

他啜饮了一口芙朵奶茶,

那浪漫的念头轻易地结束了古典主义,

使他说出的字都溢着蓝莓味与蔷薇香,

这种种气息与味觉都记忆在1840年的光影集里,

他是雨果。

我们都是旅人,相遇在左岸咖啡馆。


在笔尖滑动时,你更能体会到所抄作品的节奏感、生命力以及它的魅力。


别追问我为什么要手抄,你去做一段时间自能体会。


相信我,读出一段文案比看一篇要好,而抄手一段文案比前两者都要好。


三、像素级模仿


窃以为,模仿是文案人的必经之路,模仿并不简单也不可耻。相反,模仿是值得鼓励的,特别是像素级模仿。


抄袭是简单的,但像素级模仿,很牛!它需要你去思考每一个细节,不止是模仿到形式,而是模仿到精髓,它为什么这么写、我可以写什么、怎么写可以更好。


文案新手想写经典的文案,那就先从模仿一段经典文案开始吧。


比如北京奥美为长城葡萄酒写的《三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年》,你也可以为茶叶蛋模仿出一个《一毫米的旅程,一颗好鸡蛋要走72小时》。




三毫米,瓶壁外面到里面的距离。 

不是每颗葡萄, 

都有资格踏上这三毫米的旅程。 

它必是葡园中的贵族; 

占据区区几平方公里的沙砾土地; 

坡地的方位像为它精心计量过, 

刚好能迎上远道而来的季风。 

它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨; 

旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳; 

临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份; 

甚至山雀也从未打它的主意。 

摘了三十五年葡萄的老工人, 

耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻 

才把它摘下; 

酒庄里最德高望重的酿酒师, 

每个环节都要亲手控制,小心翼翼。 

而现在,一切光环都被隔绝在外。 

黑暗、潮湿的地窖里, 

葡萄要完成最后三毫米的推进。 

天堂并非遥不可及,再走十年而已。


还有台湾奥美早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的《我害怕读书的人》,你也可以模仿出一个《我害怕运动的人》。



我害怕阅读的人。


一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。


但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整。我最引以为傲的论述,恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字,而且,还是不被荧光笔画线注记的那一段。


.......


四、训练文案节奏感


好的演员在演戏时善于把控节奏感。同样,好的文案也应该是自带节奏感的。


节奏感,决定了你的读者在阅读时,是畅快淋漓还是磕磕绊绊。


读者在看文章时肯定有阅读的节奏,而文案人在写文案过程中就要把握这个节奏感,让读者更顺畅的阅读。


那怎么去把握这个节奏感呢?


首先,语感这个东西就是考验文案人的文字能力,包括了韵律,对仗,表达等等,这是练来的,多看勤写。


其次,文案节奏感的把控,也确实可以通过一些技巧来营造。比如:


减少认知陷阱,不要假设读者跟自己有一样的背景知识,你懂的他未必知道,学会传达。


避免理解障碍,毫无逻辑的堆砌华丽的辞藻,反而让文案臃肿,读者理解起来费劲,别自嗨。


不要强塞信息,千万别强塞给读者大量的信息,东一条西一条没有核心点,他能吃完吗?


多用短句,用短句来控制文案的节奏,简洁明了,叙述紧凑。


多讲故事,故事是一种强节奏的文案形式,它有把读者卷入到场景的强大力量,读者会聚精会神的听你讲完。


多用活泼的动词,动词是最容易带动读者的,节奏感强。

......


这样的方法还有很多,当然,最重要的是文案人自己要保持节奏,写文字的人要是没有进入那个节奏,再多的技巧也很难发挥作用。


怎么自己去多训练这个节奏呢?


很简单,把你写的文案读出来,放弃一个字一个字检查,放弃默读,大声读出来。


你会发现,哪里有阻碍,哪里有问题,哪里不舒服,甚至哪里读不下去......等等问题都会出来。


真的去试试,文案新人不要怕读自己的文案。


五、写作自留地


要写文案,手不能生,不止要有一颗不断思考的脑子,还要有一双停不下来的手。


村上春树每天清晨起床,用五到六个小时去写作,一定要写满准备的十页纸,每页400字。不管状态好坏,都必须写满十页,且不多写。


作为文案,除了多看,多写是必须的。未必一定需要正儿八经的去写文案,一次旅行、看到好的电影、听到喜欢的歌、经历了一次人生转折、看到有意思的人、读到书有感悟、莫名其妙的突发奇想等等都可以写出来。


现在的写作平台有很多,公众号、今日头条、简书等等,都可以作为自己的写作自留地,写点自己想写的,说点自己想说的。


让看到的人能通过你的语言和文字,感受到一场美妙的旅行、仿佛自己在看一部电影、听一首歌、阅读一本书、见到一个有意思的人。


这是你的自留地,同时也是你把脑袋里的东西,用文字生动细腻表达给世界的地方。


这也是每一个文案人都值得干的一件事。


好了,以上就是我给文案新人的5点建议。


文案,核心就要长时间的大量积累大量学习大量实践,不是一两天就能解决,这注定是一个痛并快乐的过程。


共勉加油吧!


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