世界杯营销的10条法则
甲方编委会
2022/12/09
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绿茵场上滚动的不仅仅是足球,更是黄金!

看看今年世界杯就知道了,超23家中国企业通过各种方式参与,总额达13.95亿美元,成为本届世界杯最大赞助商。

而在这之外,也有无数品牌和平台借势加入这场稀缺的营销战,希望顺势冲一把业绩。世界杯之所以值钱,在于它的最大关注度和最高号召力,算得上是全球体育赛事中的独一无二。

从1930到2022年,这场足球盛宴的营销环境也在悄无声息的进化,甲方财经通过自己的观察,总结了10条法则供大家参考与讨论。

主笔/ 石七

文章架构师/ 丹丹

出品/ 甲方财经

法则1:

世界杯正式进入“竖屏时代”

上一届世界杯,还是长视频最风光的时候。

今年到底在哪看世界杯?想必这个问题的答案有很多。以抖快为核心的短视频直播平台,都开启了竖屏直播战略。

抖音依然是以强大的内容生态网撑起体育营销空间。除了提供超高清、高帧率、超低延迟的持权转播外,抖音提供多机位多解说资源,球迷可自主选择。赛事进行中还提供了实时预测、红包分享、定制礼物等双向互动方式。

比赛之外还有不少衍生内容,比如《DOU来世界杯》、《依然范志毅》、《黄家足球班》、《懂球大会》等等,从开赛到夺冠,一路上都是品牌的机会。

快手还是走地气风,在世界杯期间与品牌联合主打互动直播,像是《对侃世界波》主打专业性解读;《大晚上聊个球》每晚有一位足球大咖与老铁们一起看球、聊球;《传奇请指教》讲足球名将传奇人生;还针对非专业球迷的女性开了档节目《闺蜜说》。

短短4年时间,新旧已经轮换,这钱值得投。但无论是直播还是二创,大家也对微信视频号上看不到任何世界杯的内容有点遗憾,这一个月的流量红利可能都在隔壁家了。

法则2:

广告效果,关键还是看创意

营销想要做好,观念还得靠内容创意。

往届世界杯,靠创意赢的盆满钵满的品牌不在少数,比如厨卫电器公司华帝的“法国夺冠,华帝全价退款”活动,撬动了10亿销售;BOSS直聘的洗脑广告单日接到了来自7个行业130余个新增岗位类型的上报申请。

今年世界杯各家品牌的最终效果还不能有结论,但从创意中能看出一些趋势。目前形成刷屏影响力的创意还是LV的C罗梅西世纪同框,要知道这可能是梅西和C罗的“最后一战”。

LV的这支广告不仅让梅西与C罗合作出镜,植入更是很巧妙,将品牌经典印花皮箱格纹为棋盘,让两大顶级球星开启一场国际象棋博弈。

这波操作产生的后续效应非常显著,在引起网友讨论后,LV放出花絮应证了不少猜想——“同框”就是后期合成的,并没有真正碰面。这又激发了网友们的第二波热潮,疯狂P图,

LV显然打破了大众的认知范围,创造性地让他们“同框”,满足众人也激发了讨论热度,毕竟网友后续二创的热情还是可以看出大家对这次同框的期待。

这波操作,印证品牌在营销中创造性打造打破认知且又似乎合理的东西,确实也是一个适合出爆品的方向。

法则3:

玩梗是第一生产力

“我是梅西,我现在慌得一批”

这个段子,在阿根廷1:2输给沙特后又在朋友圈刷了屏。这是2018年世界杯时广为流传的梗,画面来源于当年蒙牛“天生要强”主题TVC中的一个片段,被球迷拿来反复调侃。

品牌不轻易玩梗,但玩好了四两拨千斤,对于一个营销团队来说,确实不易。

本届世界杯的创意TVC里,伊利对“都怪本泽马”这个足球圈古早梗做出了新的诠释,博得了眼球,让本泽马成为现象级球星。

原先这句梗充满调侃,很多挑剔的眼光认为他的存在反而拖累了队友的发挥。而伊利重新拆解这句梗,将其足球历程讲述得更加热血,从背锅侠到斩获金球奖,借世界杯这把火,不仅肯定了本泽马的价值,也肯定了足球精神的内核,同时也让“热爱”这一品牌理念更加植入人心。

这份基于认同感而来的巨大共鸣,成为社交化传播与网络效应的前提条件,热血又鸡汤,但不令人反感。

法则4:

“谁能夺冠”是永恒的情绪

中国厨具龙头华帝,在2018年成为最大赢家,用1个亿的成本打造出了比其他公司3亿元都打造不出来的效果。

2018年俄罗斯世界杯,华帝搞了“法国队夺冠,全额退款”的活动,线上销量同比暴涨65%,夺冠套餐环比增长152%,在公司进行营销的1个月内,销售收入达到了10个亿,实际上真正退款的金额只有7900万元左右。

今年,华帝公司又来赞助世界杯球队了,虽然全力押注葡萄牙队,但没有继续退款的游戏有点可惜,因为无论是否能再次压中,华帝都可能是最大的赢家。

其实不少品牌都能够把握竞猜夺冠的情绪展开营销活动,只要设计的游戏规则合理,可以吸引很多人参与。

尤其对于疫情时代的首届世界杯,定会成为球迷情绪的出口,这一届的故事、离别、传奇、周边必将让人在一段时间里津津乐道,把握住情绪价值,就抓住了流量密码,营销传播事半功倍。

同时这也是北半球第一次冬季举办的世界杯,接续双十一和圣诞季,实乃营销转化的旺季,钱景十足。

法则5:

体育精神是具有破圈效应的

从各家的世界杯定制版广告语,不难看出,品牌都想靠着足球精神向世界出一次圈。

蒙牛将全球Slogan升级为“世界品质,天生要强”,并在此基础上设计了世界杯宣传语“我不是天生强大,我只是天生要强”。

伊利的口号更为丰富“有一种热爱叫蓝白”、“热爱是斗牛士的战袍”、“热爱从不独行”、“热爱,不曾褪色”、“划过青春的那道弧线叫热爱”、“热爱,如7归来”等。

盼盼的“一起拼,痛快赢”;特仑苏的“无论哪片土地 都能孕育更好”;海信的“中国第一 世界第二”;百威的“成为世界英雄”;boss直聘的洗脑式广告;猎聘的一个萝卜一个坑短片…

结合体育精神迈向全球化,升级品牌宣传文案起全面参与讨论的形式是目前体育营销的一个趋势。这种方式能迅速吸引球迷的关注,参与讨论,但是想要出圈还是有一定难度。

而目前出圈的可能只有海信的这个擦边球了,舆论方向也是两极化。

法则6:

公益是战略性命题作文

体育+公益,已经成为营销命题作文。

比如今年海信与国际足联在南非共同发起了“消失的球场”系列公益活动,让更多的人关注气候变化,向全球发起环保倡议;蒙牛2022希望工程活动“世界杯少年足球公益行”,帮助全国更多足球少年追梦绿茵场等;国金黄金在世界杯官方授权商品项目中,每销售一套产品,从中捐助1元钱投入到“少年金种子”…

体育公益营销本质是一种软营销,受众关注度、品牌渗透度和影响力,是其他类型广告无法比拟的受众的抗拒力相对较弱。同时也是一种情感营销,它本身是一种全世界通用的交流语言。

有统计研究表明,一个企业要在全球范围内提高自身品牌的认知度,每提高1%的认知度,需要花费2000万美元的广告费;而通过大型体育比赛这种认知度可提高10%,同时还能获得更好的经济效益。

法则7:

必然走向“元宇宙”,从Pico开始

2022年卡塔尔世界杯开幕,是不断向元宇宙挺进靠拢的。国内两家拿下转播权的巨头咪咕和抖音都不约而同的注入元宇宙元素。

咪咕打造了首款世界杯为主题的社交互动观赛平台——星际广场,用户可以用虚拟身份登陆,万人同屏观看世界杯赛事,“穿梭”于天空竞技场、激斗足球场、观赛迪厅、世界杯云上商城、世界杯足球展厅等广场。

抖音则通过PicoVR一体机进入世界杯主会场,并邀请好友进入房间实时语音畅聊互动,甚至柳岩就坐在你旁边跟你随时互动。

除此之外,中国移动也推出各类 C 端用户的虚拟现实赛事活动运营,包括虚拟人、虚拟演唱会、沉浸观赛、云游戏等。

但指望着靠元宇宙回本目前尚未到火候,不过元宇宙似乎已经走过了概念阶段,走向了实质性的产业探索阶段。据Wind数据,世界杯概念指数近一个月涨幅超过10%。

法则8:

年轻人参与的方式一直在变

投入体育赛事,小红书一直没有停下,近两年多个体育项目的职业体育国家队、俱乐部、球星纷纷入驻。

小红书在今年世界杯签下两支传统红衣球队比利时和西班牙,还签下了齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等世界名帅以及林加德、谢晖、加里内维尔等足坛顶流,带着“小红叔”们成为本次一抹亮点。

小红书在打造内容,有比赛本身的专业性内容,也有比赛之外的生活类内容,比如大家可以讨论围绕足球的吃穿住行。

作为生活方式类平台,小红书也在引导人们在观赛之余的各种相关消费决策。要用一句话来试图概括小红书对于各种体育运动项目的运营策略,可以说:既有种草,也有灌溉。前者连接生活方式和消费决策,后者则依靠专业力量的加持和升级。

而之所以有这样的思路,也源于现在年轻人参与世界杯的方式不再局限于看比赛,将世界杯氛围感进一步融入到真实生活中是现在年轻人的新方式。

法则9:

新品牌能否出圈别报太高预期

库迪咖啡应该是本届世界杯最年轻的品牌,今年10月其首店才刚刚落地,并在当日宣布成为本次阿根廷国家足球队中国区赞助商。

万众瞩目下,瑞信之后,陆正耀的库迪咖啡高调烧钱进场。

在大型体育赛事发布广告、新品等动作,已经是不少品牌的常规动作,这趟快车确实能够让品牌在短时间内得到最集中的曝光。

同时,体育营销也是帮助品牌塑造认知和口碑的一个绝佳契机。就像库迪咖啡的品牌口号是EVERY [email protected][email protected]日常,而体育运动展示了积极向上的能量,也让生活充满了活力和激情。

但新品牌是否真的能出圈,并在赛事结束后依然有品牌复利,并不好说。尤其在咖啡市场竞争加剧、内卷趋势增强的大背景下,库迪的未来还是未知。

法则10:

赛事会结束,但明星的影响力延续

除了成为官方赞助商,围绕世界杯氪金性价比最高的方式,可能就是——押注球队、球员。

不过,押宝球队球星,风险不小。没有任何品牌,拥有一押就中的能力,热门夺冠球队,也不乏意外出局的先例。

今年关于“人”的争夺可以说是更加激烈。伊利和蒙牛的梅西争夺战就持续了五个月,算是点燃了战火。

蒙牛属于精耕细作,作为主赞助商,再度与梅西签约,还签约了法国球星姆巴佩。

伊利并非官方赞助商,则主攻更多IP资源聚合,不仅牵手阿根廷国家队、葡萄牙国家队、西班牙国家队、德国国家队等四支足坛劲旅,还签约C罗、贝克汉姆、武磊、本泽马等实力明星球员组建梦之队,多方押宝,一定程度上分担了一定风险。

品牌主越来越执着于“人”而非“事”的价值不言而喻,无论哪一届世界杯,顶级球员和爆冷门球员都会成为话题,并且影响力会持续。而2022卡塔尔世界杯不仅有梅罗的最后一舞,还有80后球员集体谢幕、诸神黄昏之战等各种噱头,会是球迷们永恒的话题,也是品牌可以延长营销效果的“精神资本”。


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