真正的高手,还是会玩话题营销
甲方编委会
2023/01/05
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社群运营很多素材靠搬运,甲方财经的很多内容,其实都来自微博。

作为社会化营销的见证者,「微博营销」这个话题,值得每年认真聊一次,很多品牌想要入局,但可能不知道如何下手,怎么撬动它的价值杠杆。

01. 

品效合一玩了三四年,到了一个瓶颈期,倒不是效果导向不好,而是太好了,以致于算法成为一种投产比的精密计算,这种微利平衡,让很多商家着实痛苦。

绕了一个大弯弯,老板们都搞明白了,想有利润,想有忠粉,想可持续,还是要基于强产品力的前提下的强品牌力。

消费者爱你、认你,才能不让中间商赚昂贵的中介费。

02. 

品牌力的构建,是一个复杂系统工程。

微博在其中的角色,是非常特殊的存在。表层来看,它处于两个极端,一方面很难脱颖而出,另一方面一旦玩好,有着四两拨千斤的奇效。再深刻一点,微博是品牌人格化的主场,它的广度、性价比、记忆锚点,都是独一无二的存在。

如果你想往消费者心里种一颗种子,微博是最优平台;如果你想通过热门事件借势营销,微博也是最优平台。真正的高手,都是玩话题营销的,有限预算下,1赔N,N越大越刺激,唯一需要计算的是,如何尽可能提高赢家的确定性。

“庄家”的态度至关重要。

03. 

过去两三年,微博平台官方,终于有了一次营销认知的质变。

可以反应在这三点上:

其一,不再跟随其它家的营销理念,坚定打磨一套自身的营销框架;

其二,扬长和避短两个工作,同时推进,很多营销基础设施得以完善;

其三,平台与厂商形成了案例方法论关系,协同更加紧密;

圈内人,[email protected] 这个账号,十分钟就有同理感受。

04. 

微博的传统优势,根基得到巩固。

• 比如,体育营销,奥运会冬奥会世界杯,微博都是天然赢家,其造梗力无出其右。世界杯决赛24小时内,1260万条微博,网友互动6760万次,相关话题阅读量321亿,共计215个话题登至热搜榜单。

• 比如,台网联动,从《人世间》到《开端》,从《梦华录》到《苍兰诀》,从《风吹半夏》到《县委大院》,从《吐槽大会》到《乘风破浪》,微博永远都是话题主战场,喜提多少热搜和剧综有多火,是一个完美的正向映射关系。

热搜成为每一个CMO的欲望标配,如果一个事儿没上热搜,那只能说它还没出圈。

尤其S级营销,根本不可能绕过。

05. 

微博的细分赛道,价值得到开发。

40%的社会热点,30%的文娱热点,30%的垂直热点,微博拥有37个垂直内容领域及多元化的兴趣圈层,当代多元立体的价值观,在微博体现的淋漓尽致。

• 比如,S12全球总决赛,数十位明星数百家品牌参与狂欢,明星艺人、体育健儿、主播解说、国漫IP、虚拟偶像等纷纷破圈而来;

• 比如,女性群体消费逐渐从“她需要”向“她主张”转变,追求个性化的消费主张;银发经济的爆发,大量老年群体进入社媒网络,释放出新的消费活力;作为社会中坚力量的Y世代与充满活力的Z世代,不仅关注商品的使用价值,也关注情绪、文化、社交等价值;

• 比如,经典复古人群,王心凌以一首《爱你》掀起“内娱文艺复兴”的热潮,随后其与11家品牌达成代言、产品推广合作,社交平台上出现了大量翻唱、翻跳内容,也带动了电商平台的同款商品;

每一个垂直细分人群,充分挖掘都是宝矿。

06. 

更重要的是,营销基础设施的完善。

过去两年,微博优化了很多轻互动产品和工具,让更多的用户参与进来。

我知道的有:【星选任务】通过发放奖金来激励用户产出优质内容,增加品牌优质UGC沉淀,可以更有效的助推品牌话题内容热度;【惊喜盲盒】过赞助/借势热点事件、或娱乐剧综热点,或品牌词来拦截主动搜索的用户,形成互动裂变,还可导流电商。

当然最重要的是【品牌号】,这是微博最重磅的营销升级,它能为社会化营销提供高效的“术”,帮品牌突破公私域壁垒、最大限度沉淀品牌资产。

无论做啥升级调整,个人理解,其实根本目的就是两个:让借势更简单,让造势更疯狂。

07. 

让借势更简单。

无论是新闻热点,还是节日节气,只要有热搜,只要和品牌调性、经营理念有相通之处,今天的【蹭话题】套路已经非常成熟了,比过去容易很多。

从策略来说,找到最大公约数的情绪共鸣。比如,玉泽大分子防晒今年上市的时候,提出一个观点#你每天用的防晒安全吗#,对安全的唤醒,就是比产品卖点更大的公约数;

从转化来说,精准的话题发现精准的用户。比如,某益生菌品牌的#鼻炎#话题,捕捉话题下曝光互动的人群,然后再精准触达用户,进行二次的触达,这种ROI的实现是确定性的;

从联动来说,多兴趣圈层矩阵达人内容定制,包括头部蓝V、媒体背书、细分KOL等,这个生态也非常成熟了,无非是媒介适配性的细活;

借势营销玩到最后,就是对人性「正能量」的理解。

08. 

让造势更疯狂。

不得不提的案例,就是理想L9,真正把一家新锐公司、一款势能产品、一位人格老板,三者结合淋漓尽致的典范。

特别值得复盘研究,前期预热的吊胃口,发布会前的悬念感,发布会中的惊喜感,发布会后的深刻评测,每一个话题的设计都是消费者的G点,每一次冲突的化解都增加了无形的品牌力,并且最大可能的避免了口碑风险。企业蓝V、老板个微、车圈KOL之间的互动,都是以信息、知识、话题、情绪作为传播纽带的,将广告无形融于社交。

照虎画猫,都比闷头自嗨来自有效。

09. 

一个有趣的发现。

无论哪个平台的热点,最后都会成为微博的热点,比如东方甄选、鸿星尔克、蜂花等等,微博的热搜激发,能够让品牌进一步出圈。

无论微博什么热点,都会再次衍射到其它平台,用短视频、文章、朋友圈的形式二次演绎,最终发酵成一个全社会的热点。

所以,微博商业市场总经理侯燕的定义还是很精准的:一个加速内容传播裂变的舆论场、一个聚合媒体推动正向多维传播的开放麦,一个联结了多圈层的连接器。

10. 

我理解,社会化营销的本质,是打造一种品牌人格。

想起了杜蕾斯,意会秒懂有情操;想起了小米,极致产品参与感;想起了麻六记,麻辣撕逼挺一把;想起了福耀玻璃,国货靠谱有格局;想起鸿星尔克,公益舍得鞋不错。

如何让消费者想起,如何让消费者形成记忆,就是在一次次的热搜过程中,凝练成认知形象,也许逐步清晰,也许一次定型。

立个小Flag,希望明年,甲方财经也能喜提一次热搜。


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