当当网的长尾实践!| SEM的尾巴•连载13
岳鹏飞
2017/03/05
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(一)长尾理论水土不服?当当网不服!

大量的外企和发达国家的理论与方法(或者事物)在中国本土都很难适应最终导致悲剧收场,但长尾在中国互联网行业并未出现这种现象。

当当网,它之所以能够创造出现在的成绩跟它的长尾效应有很大关系。当当网在1999年由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、日本软银和中国科文经贸公司共同投资,李国庆和俞渝任联合总裁。在创业初期,李国庆和当当网的全体工作人员容身在一间没有窗户的大仓库里办公,凭着对创业的热情和激情让当当网飞速发展,很快成为了全球最大的中文网上图书音像书店,占大陆图书市场图书品种的9%。2003年,当当网在经历几年的创业期后开始盈利。销售规模一举突破8000万人民币,全国各地,甚至美国、巴西等国家和地区都有了当当网的拥护者。当当网为什么能在强手如云的竞争市场环境中取得如此优异的成绩?因为它是长尾的实践者。

当当网大约有5万种学术类图书,分别是机械、建筑、医学、电工电子、化工、交通、农业林业以及数理化基础学科8个门类。可以满足各个阶层对科技类图书的阅读需求。这些图书并不是畅销图书,都是一些常销书。大部分图书都是很多出版社的库存书,在出版社几年都没有销售出去过几本的书,但是这些图书到了当当图书网,这些书每个月都能销售个十几本。5万个品种每个月的销售额比任何一本畅销书的销售额都高,利润更比畅销书高,因为这些图书都是低折扣从出版社拿到的,畅销书的成本高,利润自然就低了。

当当网图书部负责人表示,随着品种的增加,科技类图书销售也发生了巨大变化,2006年上半年销售额为2005年同期销售额的3倍之多。很显然,来自科技类图书的销售增长足以说明当当网的顾客对科技图书的扩张相当满意。其次,降低图书销售价格,令读者朋友能花比外面更少的钱买到自己所需要的书籍。当当网络科技图书的这一举措深得消费者心,受到了许多消费者的好评。某高校在校大学生说:“最近在学习C++编程,但是,跑了很多书店,都没有找到《面相对象程序设计与C++语言》(第二版)这本书。尝试在网上书店试了一下,结果只在当当网找到了,而且打了7.8折,价格比定价便宜了5.5元。”。

事实上,和上述案例感同身受的人有很多。大家普遍反映当当网的图书“品种全、价格低”,而且很多绝版的经典科技图书都可以在当当网买到。当当网图书部的负责人也表示,当当网已经和国内数百家出版社建立起战略合作关系,从图书种类上来看,当当网包含各类生僻书,从图书的售价上来看,当当网也有实力确保网上的售价低廉。由于当当网全场图书全年有折扣,这就意味着顾客可以低价从当当网淘到各种书籍。

当当网给这些偏门的书新的生命力,让很多对图书有需求的读者,在普通书店根本买不到的图书,在这里就有机会买到,网络让很多书籍焕发了第二个春天,有很多的图书逐渐的爬上了当当网的畅销排行榜。当当网的这种涓涓细流,汇聚成河的长尾效应,可以说是很多我国企业都能做到的,长尾可以使很多老产品焕发新的生命力。

(二)eBay的尾巴
    
eBay是一个全世界著名的C2C电子商务网站,2004年9月,eBay与易趣公司成功整合后,其用户可以和来自美洲、欧洲以及亚洲各国的1亿多用户进行网上跨国交易。所谓的C2C指的是个人对个人之间的交易,是电子商务的一种形式。电子商务还有其他的表现形式,例如:B2B(企业对企业)和B2C(企业对个人)。

提起eBay就不得不说下世界最大的连锁超市沃尔玛。在eBay出现之前,沃尔玛是当之无愧的全球最大的零售商。1962年,美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生在阿肯色州成立了第一家沃尔玛商场,到现在沃尔玛已经在全球开设了6600多家商场,员工总数达到了180多万人,分布在全球几十个国家。据统计,每周光临沃尔玛的顾客是1.75亿人次。就是这样一个庞然大物,为什么在eBay出现之后,将世界第一的位置拱手相让了呢?那是因为,对于eBay来说,所销售的物品基本上都在传统的零售货架上找不到的,而且销售这些物品的人大多不是传统的零售商。

eBay之所以能够超越沃尔玛成为世界第一的零售商,原因就在于它挖掘了长尾的潜力,而沃尔玛没有做到这一点。如果用前面的零售商分类方式,沃尔玛应该属于有形零售商,而eBay属于混合零售商。从世界发展的大趋势来看,混合零售商肯定会超越有形零售商。

安德森在评价eBay时说:“它已经用遍了几乎所有的长尾策略,把多样性提高到了互联网时代之前无法想象的程度。”确实是这样,它就好像是搭建了一个巨大的交易平台,让交易的双方都能在这个平台上面互相选择,自行交易。所以对eBay来说,存货的成本是零,运输的成本也是零。

eBay为消费者提供了非常多的产品,并且通过搜索引擎和多级分类结构来帮助买家找到产品。这样既开发了产品长尾的价值,又开发了交易者长尾的价值,并且让两者实现了“无缝对接”,eBay能够超越沃尔玛成为世界第一的零售商,也就可以理解了。

eBay并不是完美无缺的,安德森也对eBay提出了批评:“eBay还算不上一个完美的长尾市场。”相对于亚马逊来说,把所有的产品集合在一起是不够的,还要通过搜索等方式,以使消费者很容易找到他们需要的产品。可是,在目前的模式下,eBay都不知道有什么样的商品在自己的网站上进行交易,因为它没有推荐系统,没有价格和等级排名等等。缺少了这些过滤器,客户有可能无法自如地找到所需要的产品。

(三)非互联网的中国企业,海尔与长尾

创造了中国企业神话的家电业巨头海尔,可以说是国内运用长尾的典范。早在2002年,海尔就建立起了网络会议室,在全国主要城市开通了9999客服电话。这一做法在“非典”时真正体现出它巨大的商业价值和独有的战略魅力。海尔如鱼得水般的坐在了视频会议桌前调兵遣将。从海尔公司这些年的产品销量看来,其结果令人非常震惊。

海尔集团仅仅是通过BBP交易平台,每月便可以接到6000多销售订单,定制产品品种7000个,采集的物料品种达到15万种。新物流体系降低呆滞物流73.8%,库存占压资金减少67%。

不仅如此,日前,SAP公司为海尔搭建的国际物流中心正式启用,成为国内首家达到世界领先水平的物流中心。SAP主要帮助海尔完善其物流体系,即利用SAP物流管理系统搭建一个面对供应商的BBP采购平台,它能够大幅度降低采购成本,优化分供方,为海尔创造新的利润源泉。如今,海尔特色物流管理的“一流三网”充分体现了现代物流的特征:“一流”是以订单信息流为中心;“三网”分别是全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络。“三网”同步进行,为订单信息流的增值提供支持。

海尔首席执行官张瑞敏在评价该物流中心时说:“在网络经济时代,一个现代企业如果没有现代物流,就意味着没物可流。对海尔来讲,物流不仅可以使我们实现三个零的目标,即零库存、零距离和零营运资本,更给了我们能够在市场竞争取胜的核心竞争力。”通过SAP成功实施的ERP和BBP项目,海尔物流“一流三网”的同步模式可以实现以下四个目标:

第一:为订单而采购,消灭库存

在海尔,仓库不再是储存物资的水库,而是一条流动的河,河中流动的是按单采购来生产必须的物资,也就是按订单来进行采购、制造等活动,这样,从根本上消除了呆滞物资、消灭库存带来的压力。

第二:双赢局面,全球供应链

海尔通过整合内部资源,优化外部资源使供应商由原来的2336家优化至978家,国际化供应商的比例提升了20%,建立了强大的全球供应链网络,有力的保障了海尔产品的质量和交货期。不仅如此,更有一批国际化大公司已经用其高科技和新技术参与到海尔产品的前段设计中,目前可以参加产品开发的供应商比例已经高达32.5%。

第三:及时采购、及时送货和及时配送

目前通过海尔的BBP采购平台,所有的供应商均在网上接受订单,并通过网上查询计划与库存,及时补货,实现JIT采购;货物入库后,物流部门可根据次日的生产计划利用ERP信息系统进行配料,同时根据看板管理4小时送料工位,实现JIT配送;生产部门按照B2B、B2C订单的需求完成订单以后,满足用户个性化需求的定制产品通过海尔全球配送网络送达到用户的手中。目前海尔在中心城市实现8小时内即可配送到位,大区域内24小时配送,全国4天以内到位。

第四:新经济

在海尔外部,CRM和BBP电子商务平台的应用架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁,实现了与用户的零距离。目前,海尔的采购订单100%由网上下达,使采购周期由原来的平均10天降低到3天;网上支付已达到总支付额的20%。在企业内部,计算机自动控制的各种先进设备不但降低了人工成本,提高了劳动效率,还直接提升了物流过程的精细化水平,达到了质量零缺陷。计算机管理系统搭建了海尔集团内部的信息高速公路,能将电子商务平台获得信息迅速转化成为企业内部的信息,以信息代替库存,达到零营运资本的目的。

海尔在长尾方面的探讨与成功,尤其是采用国际先进的协同电子商务进一步提升了海尔在现代家电企业竞争这么激烈的情况下每年的利润还是走在家电企业的前列,海尔的长尾给国内其他老牌的传统行业做了很好的榜样。

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