抖音没有“一哥”,随时有人异军突起!
楼星垂
2023/01/14
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本篇我们来复盘一下2022年的爆款直播间。

2022年,转型中的直播电商发生了翻天覆地的变化。市场在扩大,超头时代终结,新机遇显现,但是行业发展逻辑却已经不同。

从用户的角度来看,《2022直播电商白皮书》显示,截至2022年6月,我国电商直播用户规模为4.69亿,较2020年3月增长2.04亿,但仅占网民整体的44.6%,仍有较高的增长空间。

自2016年到2021年,直播电商实现了从零至 2 万亿GMV的突破,预计2022年直播电商GMV约为3.5万亿元,相比2021年增长率达到53%。与前几年动辄三位数的增速相比,直播电商的增速放缓。

即使增速放缓,直播电商的势头仍比传统电商更猛。2021年全国线上零售交易规模 突破了13万亿,年度增速仅10%左右。数据表明:直播电商在交易规模上还有空间,部分用户的购买偏好也正在从货架选购开始转变到直播间。


线上零售交易额和直播电商交易规模变化趋势

2022年,也是直播电商最百花齐放的一年。越来越多有着独特风格、独特专业优势、独特用户群体的主播入局,为分布在各个角落的消费者们带来了一场场直播大赏。

复盘2022年,我们选择从爆款直播间开始。

1、“疯狂小杨哥”们:

强烈的个人风格,是好是坏?

自2021年12月,@疯狂小杨哥 迎来了账号涨粉的“第二春”,因为兄弟俩开启了直播带货之路。

当时,每周二、四、六晚九点半,他们会开启直播带货,频率不算高,但根据第三方数据显示,在2021年12月5日-2022年1月5日,其直播GMV已突破8000万。在后续的一年里,@疯狂小杨哥 也始终占据顶流位置,成为第一个突破1亿粉丝的抖音达人,单月GMV排名也常在抖音主播TOP10之列。

这样的成绩和剧情类账号转型带货难的大众认知似乎有不小的反差。那么,大小杨的带货究竟有哪些特别之处?

走进二人的直播间,最直观的体验仍然是有趣。大小杨在直播间的状态,和他们在视频中的状态可以说是毫无差别。在带货前的热场准备中,两人还因为连麦的美女主播“大打出手”,完美延续了他们在作品里的搞怪人设。

而更加有趣的部分则是他们和粉丝的互动。和一般的带货直播不同,比起介绍产品详情,大小杨更多时候是在和弹幕“聊天”,这之中诞生的金句、槽点数不胜数。

比如,两人在推荐某品牌沙琪玛时,弹幕上飘过一堆这样的问题:“这是公马还是母马?”“杀的什么马?”“杀马特嘛、二维码嘛?”“吃这个送白马王子吗”…… 

经过几十个回合的推拉后,兄弟俩直呼:“我受不了了,我不想卖了,不能和观众生气。”最后忍无可忍,直接放弃带货,冲到直播间后方打沙包。

@疯狂小杨哥 直播截图

在货品端,他们的选择也十分讨巧。小黄车内的商品大多是零食饮料、日用百货这样的刚需消费品,价格控制在100元以内,相较来说,消费门槛低,大多数消费者都可以接受。

@疯狂小杨哥 橱窗

总体来看,@疯狂小杨哥的“反向带货”形式,极大地满足了用户的娱乐需求。较高的互动、点赞数据,也有利于平台对直播间的推广。再加上精准的货品选择,也进一步带动了其带货数据的飙升。或许,这样“反其道行之”的直播间,正是很多粉丝期待的“不忘初心”的直播间。 

@疯狂小杨哥 的反向带货法或许能给广大创作者提供一个新的思路,如果能在其他领域中把自己的特性自然而不露痕迹地展露并延伸,那么一个IP的影响力,也就不会仅仅局限于某个单一领域,而是会发挥出更大的价值。

[email protected] 这样,依靠强烈的个人表达方式和性格出圈的主播并不少见。

比如,[email protected]诸多好评,其直播成绩自2022年1月开始爆发,场均带货额突破千万,涨粉速度也随之上升。在后续大半年中,其带货成绩也未明显下滑,如今单月GMV亦能达到5000万-7500万。

@[email protected] 抖音视频截图

[email protected]讲解方式出圈,其直播间切片被大量网友讨论,也为其吸引了更多粉丝,如今其抖音粉丝量达到262.9万,近30天GMV达1亿-2.5亿。

2、东方甄选:高知网红成为顶流

2022年6月,董宇辉的出圈让大众看到高知人士在直播间带动的情怀价值。但细究起来,直播间需要高知红人吗?我们的看法是,需要,但目前也许并不会成为主流。

直播电商经过近几年的飞速发展,已建立起成熟的“人货场”体系,以及系列话术、排品等策略,在效率方面具备优势。而东方甄选快速出圈的原因之一,即拥有知识附加价值的直播带货与传统直播间形成的强烈反差感。任何踏入东方甄选直播间的用户,最直观的感受都是“难以复制”。

教培行业的背景色,以及“专业对口”的讲师让新东方开创双语直播间显得水到渠成,但对后来者而言,则很难再造一个“东方甄选”。即便是确立了内容特色,磨合主播、打造红人IP也是一个长期的过程。

其二,通常垂类高知的优势在于道,而不在于术,他们离理论很近,离产品较远,这也是高知人群的局限所在。

不过,透过东方甄选,我们也看到直播电商在传统模式之外发展出的更多可能性。

一方面,从本质上来说,直播电商需要更多可能,满足用户更多需求,典型的如情绪价值。知识文化层面的发掘或许是未来趋势之一,在新东方无意打造的“知识付费型”直播间,用户从直播中得到的是情怀、知识等附加价值,这对拉高用户停留时长、促进下单具有推动意义。

另一方面,直播电商引入高知主播,是以直播间需要内容为基底的。过去一年,直播电商渴求内容,因此诞生了如延禧宫、美少女嗨购、楠一青瓷等内容型直播,希望以内容驱动带货GMV。不过与此前“花期”短暂的直播间相比,东方甄选的体量以及原有声量都具备优势,在流量进入平稳阶段后,也相对更容易成为人们常态化购物的直播间。

除此之外,高知红人走入直播间,也是对“人货场”模式中主播潜力的发掘。

主播的个人魅力对于促单的重要意义不言而喻,而有着强专业技能支撑的主播,在获取用户信任感方面将事半功倍。例如,有着“国际礼仪导师”“明星礼仪顾问”等诸多标[email protected],将个人直播描述为“气质打造”,也因此具备了更多说服力与竞争力;东方甄选出圈的主播,除董宇辉外还有顿顿、蓓蓓、YoYo等,鲜明的个性与不同领域的专长让他们在直播中经常受到来自弹幕的“打call”。

3、陈岚&张兰:女富豪带货的路径和目的

2022年12月19日,企业家、向华强的太太陈岚开启了抖音直播首秀。在开播之前,巩俐、李连杰、甄子丹等明星发来视频祝贺、传说价值2000万的劳斯莱斯星空顶的直播间……让这场富豪直播充满看点。

意想不到的是,陈岚”出师不利“。拒绝试吃、“只要说我用,他们都会抢”……陈岚首播的部分言行惹怒了观众,直播结果也让外界愕然。丢了路人缘的陈岚在随后发视频道歉,但用户似乎“不给面子”,于是陈岚关闭了抖音评论区。

不久之后,陈岚进行了第二次直播带货,一改之前的风格,开始试吃各种产品,比如车厘子、蛋糕、巧克力、小龙虾等。这一次观众大概感知到了她的努力,吐槽的炮火没有那么猛烈了。

虽然仍有用户表示“不买账”,富豪带货争议未消,但陈岚的带货成绩称得上优异。最近30天内,其抖音带货总额预计达到2.5亿-5亿元,账号增粉625万。

陈岚愿意请一众顶流明星拍视频“助阵”、自己当主播,即使遇到舆论反噬,也坚持直播,是因为直播带货是其重要的商业布局。

在12月12日的视频中,陈岚就透露要做MCN,“我觉得是个新的尝试。”也就是其抖音账号中介绍到的火推文化。

据介绍,火推文化主要帮助素人和没带过货的港台艺人做直播带货,包括做短视频内容。她在视频中讲了自己过往在电影行业的创业经历,还鼓励年轻人“只要努力就能成功”。

在陈岚之前,女企业家张兰早早在抖音进行了直播带货,并于2022年底实现了业绩爆发式增长。爆红的原因十分偶然,即其子汪小菲发微博吐槽前妻,成为舆论焦点,从而为张兰的直播间带来长达半月的热度。

张兰主动玩梗,适时承接了这一波流量。其过往创业经历和性格魅力为其赢得了不少好评,加上风格豪爽直率,用户称其为“兰姐”,面对黑粉,她的一番发言也颇为幽默,从而引发了二次传播,为其带来直播间外的热度,近一个月其抖音账号增粉155万,目前累计粉丝数达到930.3万。

陈岚和张兰的带货成绩,普通主播难以企及,但至少也印证了一个道理:贴近用户需求选品、配合用户的观看习惯做好讲解,而非端着架子,更能赢得舆论好感和路人口碑。

4、趣店罗老板:爆红到“消失”,只需两步?

在2022年4月宣布转型踏入预制菜赛道时,趣店CEO罗敏表示:“期待着即食餐饮业务成为2022年的重要收入来源。” 

因此,在营销投入上,[email protected],沿用了此前的金融行业经验,采用大量铺信息流和自媒体来获客,再以“9.9特价包邮”“满200减100折扣”等低价活动,转化用户,促成交易。

图源:@趣店罗老板 抖音截图

在这场被外界视为“资本游戏”的直播中,趣店的福利显然“更上一层楼”,真金白银砸出的“一分钱秒杀酸菜鱼”噱头,最终为他造就了超9000万人次的场观。

据红兔互动创始人兼CEO梁一在公众号里的描述,趣店在抖音千川为这场直播做了过亿的投放采买流量,此外还有抖音的热搜、开屏广告等。而在微博等平台,趣店罗老板还发布了一支引流微博,为17日的直播作出预告,送出了500台iphone13。

拆解趣店的直播,这种典型的资本式打法显然不被很多业内人士看好。火星文化、卡思学苑创始人李浩认为,用多种不可持续的手段,凭借巨额资本投入打造出单场2.5亿的惊人产出,从根本上就是不可持续的。造就这场疯狂直播的每一因素,每一条都与直播电商长期运作的逻辑不兼容。

从罗敏个人口碑来看,“趣店”的过往履历就显得不那么光彩,因校园贷蒙上的“黑名”一时之间难以洗清。而在昨晚,罗敏在东方甄选刷礼物后遭到主播回怼,继而登上抖音热搜。一场颇具喜感的“拉黑”闹剧,最后演变为与东方甄选的“对立”,而他本人的争议也愈演愈烈。

之后,贾乃亮、傅首尔等艺人也发表道歉声明,罗敏退出直播间,[email protected] [email protected],罗敏只用了一周。

5、T97咖啡:用C端打法做B端生意

今年9月,T97咖啡直播间风靡抖音,李浩-新商业思考也曾总结其打法的高明之处:

第一处:T97找到了形象非常鲜明、非常有记忆点的主播:大嘴妹。

但凡你在信息流里刷到T97的直播,你都可能被“大嘴”吸引进入,而直播间上头的内容又会让你多停留几分钟,这样直播间的高人气就产生了。在9月中旬到10月初,T97的均场观超过400万。

第二处:用TO C直播卖货的打法,行TO B招商加盟之实。

[email protected]@掌柜李潇,就能知道,T97是来抖音搞招商加盟的,希望用一年的时间,在全国“开出1001个咖啡店”,这个目标也在主页的简介里清晰展示了。

T97商业模式上很高明的点,那就是用TO C的玩法,打造一个场观数百万甚至上千万的直播间,来从中“淘选出”那批有意向加盟咖啡店的人群。

这些人群有一个什么样的画像呢?我总的可能有这几点:多生活在三线及以下城市,手里有几十万、上百万闲钱,想要创业投资的用户。

做一个高人气的直播间,T97的目标是找到这批种子用户,然后利用招商团队快速将他们转化。当T97的加盟店开的越多,T97的“血条”也就会变得越厚,因为每吸引来一个加盟,T97就能收取一笔加盟费,这个费用不是很高,通常而言,咖啡店的加盟费都在几十万的样子,但它可能并不是T97收入的主力贡献。

那T97现金流的主力贡献在哪里?当然是当一个个加盟店开起来后,它需要源源不断地从T97这里采购原材料,需要获得T97的技术、运营、传播等的相关指导,这些都会源源不断地给T97贡献现金流。

T97直播间是“醉翁之意不在酒”,它并不在意大嘴能卖掉多少咖啡,它更在意的是这个直播间的人气。人气旺,可以从7亿日活跃用户池里,淘到更多有意向做加盟的小B用户;人气旺,也可以给这些要加盟的用户更多的信心,认为自己所加盟的这个品牌是自带流量和声量的,甚至可以为自己的线下店铺带来流量,毕竟,当下,90%以上的品牌没有为加盟商带来流量能力的。

6、结语:

抖音没有“一哥”,随时有人异军突起

从市场规模和增速来看,抖音电商仍然具备很强的爆发力,是品牌和MCN机构不可忽视的阵地。

官方数据显示,当前用户在直播间日均观看次数超过32亿(截止22年11月18日)。过去一年,有近239亿件商品通过抖音电商到达用户手中。对比21年,有超过22万的商家在抖音电商平台实现了GMV的翻倍增长。到今年10月底,有541个TOP品牌把抖音电商作为线上最大的生意阵地。

在抖音电商,没有人永远是黑马,但是永远有人是黑马,系统会根据直播间实时的转化数据第一时间给出流量反馈。

每个直播间都有自己的短板和局限性,但是好的人-货-场和运营策略直接决定了直播间的起点,这是可被复制的经验。

2023年,还有哪些直播间和新主播异军突起?我们拭目以待。


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