小红书广告投放,12个问题汇总
艾奇SEM
2023/02/17
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今天给大家分享的是小红书广告投放系列问答内容,本篇共汇总12个常见问题,助你做好红书投放!

1.小红书广告是怎么竞价的?

与我们常见的竞价模式一致,内核仍是eCPM。小红书的竞价广告排序是由『 预估点击率 』和 『 出价』 共同决定的,(预估点击率✖ 出价)越高,广告排名就越靠前。

一条广告进入列队,系统会根据广告位匹配合适的广告素材。

•根据用户的行为反馈,系统对广告素材进行评估,衡量笔记创意质量的核心指标就是预估CTR。为了将广告有效的传达给用户,系统会对用户展示频次进行控制,同一篇笔记对同一个用户24小时内最多展现一次。

•接着根据数据的积累,系统会对创意素材进行排序ranking,影响排序的核心因素就是预估CTR和出价。

•最后竞价胜利的广告,也就是eCPM比较有优势的广告会对用户进行曝光

•当用户点击广告时候,会产生点击费用,即通常我们说的广告消耗。

2.薯条和信息流广告有什么区别?

小红书的薯条类似Dou+,是属于笔记加热的工具。个人创作者和企业商家,在手机端就可以自行操作,分为内容加热(个人)和营销推广(商家)两个版本。但是投放有门槛:

•粉丝量不低于500

•近28天发布笔记数量不低于2篇

•近期发布笔记的数量达到【高】这个指标

对于薯条加热的个人笔记,是不显示广告标签的,因此笔记本身的内容不能体现过多营销属性,仍旧是以干货文为主。而商家营销推广的笔记会在右下角打“赞助”标。

而信息流广告,则需要企业资质进行开户认证,广告会出现在发现页瀑布流从6起顺位+10一次递增,社区内容(平台内部的笔记)和非社区内容(跳转站外的链接、表单等)都支持投放,但打的标签不同。前者是“赞助”标,后者是“广告”标。

3.小红书效果广告有哪些计费方式?

•oCPC:有超成本赔付,转化成本不超过设定成本出价的20%左右,尽量最大化的转化,同时兼顾跑量。

•Nobid:无超成本赔付,以消耗预算为第一目标的前提下,尽量最大化的去转化。

•CPC:无超成本赔付,手动设置出价、点击成本可控,比较依赖优化师个人的手感。

4.一篇好笔记要做哪些基本功?

•笔记的内容建议专注一个卖点

这也是为什么每篇笔记只能选择一个话题的缘故。什么都抓,可能什么都抓不住。

不建议乱蹭各种关键词,什么都写一点,其实对笔记曝光非常不利。

不建议乱堆关键词,用户直观感受很不好。

•笔记的首图/封面和标题,非常重要

首图和标题是影响点击率的种要因素,好的笔记首图/封面和标题会让你的笔记更容易吸引用户的注意力,更利于提升笔记的点击率,从而获得更多的流量。

一个创意曝光3000,消耗500以上,点击率才置信。因此先积累数据,积累到至少3000-5000曝光后,判断点击率,点击率低于benchmark,则优化封面和标题。

•不要只做“标题党”

笔记的分发,除点击率外,还会看互动和关注等。

文不对题也不会有好的曝光,就算点击率很高,没有互动或者用户觉得不是他想看的,后续也会影响笔记的流量分发。

5.投放前如何规划即将投放的笔记内容?

•获取行业热搜词:搜索量、趋势,确认营销方向

•规划核心词:搜索量*预估首位出价=预算分配、搜索词笔记目标点击率预设

•了解现阶段品牌在核心词下的渗透、占有率;以占据核心词的soc、sov为最终目标

•生产笔记,依靠信息流,以提高点击率为首要任务,测试优化

6.信息流优质笔记要如何培养和测试?

单一变量法测笔记内容、定向等条件,找到、优化爆款笔记。

1)投放测试期:找到、优化潜在爆款笔记

•同样条件开始n篇笔记测试(每篇预算500/日),通过信息流投放数据,得出笔记的优缺点。找到相对效果好的笔记,快速判断笔记是否是用户喜欢的。

•新笔记的测试周期一般是2-3天;曝光在3000以上点击率才置信。

2)投放优化期:及时优化,及时调整,及时总结

•笔记上新后,首先要跑出去。决定跑出去的因素是ecpm=bid*ctr,当ecpm低于6,说明bid和ctr都是需要调整优化的。

•对于点击率(点击/曝光)偏低的笔记,及时调整首图、标题、定向等提高点击率;

•对于点击率正常,但是消耗过慢的笔记,需要提高出价,从而提升ecpm。

•对于点击率高,但有效互动数据差的笔记,检查标题内容相关度、配图精美程度、内容价值、评论区运营。

3)投放放量期

•一个笔记经过测试(曝光大于3000,消耗大于600,观察2-3天),发现点击率、互动情况、私信转化等都能接受,就直接加大预算跑量。

•加大预算跑稳定后,逐渐放开兴趣定向,扩大人群覆盖。

7.信息流广告投放之后,需要关注分析哪些数据?

可以通过笔记测试记录表,统计以下数据,来分析广告投放的效果和测试的情况。

8.信息流广告推广有哪些优化方向?

•定向的优化:如果是以拓新流量为主,那么建议是尽量放宽定向。如果是以转化为第一目标,那么建议是精准定向+适当的放量。

•笔记的优化:笔记类型调整,通常视频笔记的CTR会大于图文素材的CTR。内容上发布多篇笔记,靠系统选择最优的CTR。

•出价的优化:在竞价激烈的时间段,通过调高出价获取更多竞争力。适当的情况下可以使用智能出价,让系统去探索。

9.小红书搜索广告如何优化?有什么策略?

•计划层面:在不确定哪篇笔记CTR好的情况下,同一个单元内上传多篇笔记,靠系统自动优选。

•笔记内容:是否能够解决用户的搜索疑问,是否能够满足用户的搜索意图。

•选词层面:根据品牌品类进行横向拓展,同时使用系统推荐词工具进行拓展。

•匹配策略:尝试多种匹配方式、测试不同的匹配出价策略。

•出价层面:综合拿量能力和后链路成本进行实时价格调整,适当的使用智能出价来放量。

10.信息流的转化成本超预期是什么原因?

可能的原因有:

•详情页转化率低,内容无法刺激用户下单

•二跳CTR低或开口数量少,笔记质量较差

•留资CVR低,落地页质量度较差

•微信转化量少,销售话术有问题

优化方法:

•优化商品详情页,增加产品吸引力和信任感。与对手和其他平台价格进行对比,,优化客户因产品客单价所产生的顾虑。优化SKU,提高用户的购买率。

•优化/更新素材,评论区及私信引导用户,主动与客户搭建联络。

•优化广告落地页的内容和结构,定期更新落地页创意。

•优化整个的销售话术等。

11.信息流广告跑量困难、起量难,如何解决?

•定向过窄:平台人群覆盖率过低,且圈定人群看过同质化广告次数太多。建议是适当的放开定向。

•创意质量度差:素材的CTR低于临界值2%或者低于行业均值,这个必须得优化素材,没有别的办法,素材为王。

•出价过低:出价本身是有波动的,因此需要时刻观察调整,一旦因为竞争原因出价不具备优势了,就需要在现有的基础上适当提高出价,建议是10%-20%的溢价幅度。

•预算过低:预算消耗要盯着80%红线,当消耗超过预算的80%时,流量会缩减,甚至预停播,所以要及时优化调整。

12.搜索广告的转化成本太高,怎么解决?

首先分析可能的原因:

•素材质量度低

•商品详情页内容差

•关键词质量差

•关键词匹配有问题

•落地页质量差

•后端客服转化少

再根据不同的原因进行优化:

•优化更新素材,评论区、私信引导用户,及时与用户建立联络。

•优化商品详情页的内容,提高画质及美观,优化商品价格,设置锚点。优化SKU。提高成交率。

•及时去掉低质量关键词,避免广告产生浪费。

•优化落地页内容及结构,定期更新落地页的创意。

•分析不成交的原因,优化转化销售的引导话术。

以上本期分享12个小红书投放问答内容,转发收藏起来~


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