广告素材优化分析方法，3个方法可套用_运营

广告素材优化分析方法，3个方法可套用

创优堂

2023/08/14

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广告流量增长策略与行业发展之道讲师：曾阳

时长: 60分钟

讲师: 曾阳

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广告素材对广告效果的影响是毋庸置疑的，对于效果类广告，通过广告素材的优化，提升CTR值的同时又赢得了在广告出价时的竞争优势，而对于品牌类广告，广告素材和创意本身对用户的吸引力，决定了用户对广告记忆度和美誉度等的评价。

如何提升广告素材的效果，是广告人都在共同思考的话题。有许多广告人都在尝试从更换广告创意、监测数据变化，从而沉淀优化方法论，来提升广告效果。

本篇整理了广告素材优化的分析方法，简单跟大家做个分享。先从大家都熟知的方法说起—A/Btesting。

A/Btesting

A/B测试通过提供不同的创意方案，跟踪并分析不同创意方案下的结果，从而确定不同创意方案之间的优劣，在可控范围内确保效果。

目前大部分的广告投放平台都提供或可实现类似功能。

比如说针对标题的A/Btesting

以上A/B测试中，图片完全相同，但是标题A从强调游戏难度出发，而标题B从游戏上手容易的角度出发，从最终的CTR值可以发现，强调游戏难度的效果更佳。

比如说针对图片元素的A/Btesting

以上A/B测试中，标题完全相同，但是图片A偏原生，没有任何利益点说明；而图片B有利益点标签，从最终的CTR值可以发现，偏原生图片效果更佳。

A/B测验虽然结果真实而直观，但是A/B测验也有自己的局限性：

a. 需考虑覆盖的用户量和用户相似性：用户量太小和用户差异性太大，结论待商榷。

b. 结论的复用需谨慎：因为测试过程控制了很多因素，比如说广告形式、广告位或定向人群等，结论可能受制于这些因素的影响，应用范围较小。

那既然已经投放了很多的广告，是否可以利用历史广告数据来寻找规律呢？这里再跟大家简单介绍一种分析方法_词频语义分析。

词频语义分析

词频语义分析并不需要你从最底层的模型和算法去着手了解，现在市面上的中文词频分析工具已经比较成熟了，我们可以再此基础上进行分析。

这里简单跟大家介绍一下我们以往对标题优化的分析思路：

第一步，找到高频词的特性和词与词之间的关系，从而确定标题的突破口和方向。

比如日化行业的语义网络分析结果：

从上图很清晰地看到日化行业的标题撰写可以从以下四个角度出发：

提供解决问题的方法(方法、一招、经验)、提示问题带来的困扰（烦恼、困扰）、提示问题解决后的好处（浓密、干净）、提示问题的原因（原因、为什么）。

第二步，确定标题优劣的效果高频词，和背后发挥作用的心理诉求；

最后，针对以上分析形成一些可行的假设，在A/B测验中进行检验，从而形成结论。

当然以上的分析思路并不适用所有的行业，还需要具体情况具体分析才是。

以上两种方法有一个共同点，就是标的物单一且明确，即点击率。但对品牌类的广告而言，点击率并不是唯一指标，用户对广告的注意度、美誉度都很重要。这种情况下应该如何进行素材优化分析？

此外，客户经常在看转化率这个指标，但是究竟用户的浏览行为是怎样的？用户看了些什么？是哪个模块更能影响用户的转化呢？

接下来给大家介绍一种大家可能还不熟知的方法：眼动/行为热点分析。

眼动/行为热点分析

眼动/行为热点分析指的是通过记录用户如何看、如何操作某个界面，从而确定界面不同元素对用户后续行为的影响。

行为热点分析可以通过对界面进行一定的区域布点来完成，而眼动热点分析也是我正在探索研究的领域。

我们来看这张图，左上角的闪屏图片效果不佳？看看右边的用户眼动热点图，是否能够找到答案了呢？

结合用户眼跳轨迹，可以发现该图片用户的视角焦点分散、缺乏中心，眼跳动线无序且随机，这是闪屏图片素材元素过多，主次不分明所致。

以上就是本篇为大家整理介绍的素材优化分析方法，希望通过严谨的分析给大家带来更多科学的有价值的结论。

来源：创优堂营销创意（ID:idea-qq)

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本文来源：创优堂营销创意（ID:idea-qq) 原创作者：创优堂

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