“抖音一哥”入驻拼多多?
成如梦
2023/09/16
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当“交个朋友”和东方甄选在抖音之外寻找新增量的时候,抖音的另一位头部主播“疯狂小杨哥”(以下简称小杨哥)也疑似入驻了拼多多。


虽然无法看到小杨哥第一条视频的发布时间,但根据评论时间,可以推测出是8月底在拼多多开通了账号,目前已积累有4万多粉丝,更新了30多条视频。这些视频大多是从抖音搬运而来,封面上稍作修改,但效果呈现上各有不同,同一个视频在抖音上的点赞量基本都在200万+,而在多多视频里只有几千。


左边为抖音,右边为拼多多


去年年初,在“多多视频“全面上线的时候,拼多多曾拿出不少真金白银来吸引创作者入驻,一些搬运视频的山寨账号闻风而动,其中就有不少山寨小杨哥的内容。所以这一次“小杨哥是不是真的?” 也成了我们第一个关注的问题。


从目前情况来看,拼多多的小杨哥账号是拥有“红V“认证的。“多多V计划”是专门用来鼓励各大平台优质创作者和MCN机构在多多视频快速成长的扶持计划,这也意味着拥有红V认证的达人大概率是站外优质创作者。


多多V计划与认证要素


用户申请“多多V计划”需要通过实名以及站外账号影响力认证,由此判断“疯狂小杨哥”在拼多多的账号有很大的可能是小杨哥团队开通的新账号。


对于抖音起家的“头部主播”来说,“交个朋友”和东方甄选均已开始多平台栖息和矩阵布局,并且跑通了商业模式,而小杨哥是为数不多扎根单个渠道的头部主播,尚未找到除抖音之外的合适去处,而此时,主攻下沉市场的拼多多也还未有自己的直播代表人物。


双方一拍即合?

多平台直播,轮到小杨哥?

据灰豚数据,小杨哥在抖音的粉丝数已达到1.2亿,也是抖音首位粉丝破亿的达人。可作为对比的是,“交个朋友”抖音主号目前粉丝为2162.0万,东方甄选为3061.9万。即使是李佳琦,其在淘宝直播的粉丝数也不过7563万。


第三方统计平台显示,小杨哥在近30天内共直播18次,场均观看人次1649.6万,场均直播销售额2000万以上。场观看人次和场均直播销售额均大于东方甄选直播间和“交个朋友”直播间。从效果上来看,小杨哥算得上是“抖音一哥”。

小杨哥直播间数据

一般来说,内容有了热度之后,会带动账号快速涨粉,然后开始直播带货,是大部分网红变现的常规路径。但对于大部分网红来说,在短暂的爆火之后,热度下滑已经成为一个常态。

据灰豚数据,“交个朋友”抖音直播间的销售额从去年7月的3.17亿元,降至去年9月的1亿—2.5亿元。

光大证券研报也显示,2023年5月—7月,东方甄选抖音平台矩阵直播间日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑。

今年7月,著名港星关之琳做客小杨哥直播间,直播间人气最高40万人,对于绝大多数主播来说已经很高的数据,但相较于小杨哥过去动辄80—100万的人气相比,下滑明显。

数据上的下滑不是单个直播间的问题,而是整个行业都面临的挑战。当直播带货行业经过粗放式的发展之后,也必然会迎来平稳期。小杨哥在过去相当长的时间里,都是通过氛围打造,吸引消费者冲动下单,实际上很多东西并不便宜。当经济下行,消费者的钱包不鼓了,这种通过吆喝、制造噱头和剧情来吸引消费者买单的方式也没有以前吃香了。

在目前直播电商竞争加剧的环境下,各大MCN公司都在最大化地利用现有流量,选择不把鸡蛋放在一个篮子里。李佳琦孵化多个矩阵账号,“所有女生的衣橱”和“所有女生”,东方甄选和“交个朋友”选择了多平台经营,小杨哥也不例外。

小杨哥在抖音账号下的个人简介是:三只羊集团创始人,背后包括合肥三只羊创业投资有限公司、合肥三只羊助农科技有限公司、合肥小杨甄选供应链管理有限公司、合肥三只羊网络科技有限公司等,经营业务涵盖直播带货、网红孵化、切片授权、自建供应链、自营商城等电商直播业务生态。

电商直播之外,“切片授权”是业界测算的小杨哥电商直播以外的主要收入来源之一。所谓“切片”,即是将带货直播录像剪辑为片段,配置对应商品链接后,通过短视频传播实现商品销售。

此前有媒体报道,小杨哥通过直播切片的分成收益,每月在1600万元左右。不过据三只羊网络官方账号显示,小杨哥已停止切片授权。

三只羊MCN旗下也在孵化新的网红,比如走颜值路线的三金宝贝、倾城梦梦等等,通过电商带货、秀场直播等方式,扩展业务,推动生意规模。

2022年6月小杨哥注册的“小杨臻选”微信小程序,如今也已升级为“小杨臻选官方商城”,小程序下方共计五个入口,居中核心位置给到了“臻选圈”,包括品牌故事、小助理IP、用户体验、省钱福利、会员权益、积分商城、幸运抽奖一共七个栏目。

但无论是孵化新的账号、自建电商小程序,都尚未收货实质性的结果。此次入驻拼多多或许是小杨哥一个新的尝试。

入驻拼多多能给小杨哥带来什么?

靠着直播带货,小杨哥不少粉丝都在曾在直播间疯狂下单。但也有越来越多的人,选择了更实惠低价的购物渠道,比如一直深耕下沉市场,主打低价的拼多多。

在拼多多的低价背后,其供应链生态也愈加完善,对于小杨哥来说,看重的可能正是拼多多对于产品的把控能力。

如果谋求进一步的发展大主播来说,在保证产品低价的同时,扩充产品品类,保证产品质量是一个重要的问题。而相较于淘宝和京东来说,主攻下沉市场的拼多多对于小杨哥来说也是一个比较匹配的选择。

第三方数据平台显示,小杨哥的粉丝消费水平在0—100元的占比67.57%,其中食品饮料占比35.6%。


拼多多需要一个“头号人物”

实际上,拼多多想吃直播这一口饭的心思已经很久了。

早在2019年,拼多多就开始试水直播,招募达人、MCN机构入驻。当时拼多多创始人黄峥觉得,直播是“工具属性”,拼多多一直没有将直播作为其重点业务。一般来说,直播都是通过打折,促销,更低的价格,来吸引消费者下单,但拼多多的产品价格本来就很低了,消费者也很难再有动力去蹲守直播间。

但之后,直播电商迅速发展,根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2022年6月,我国电商直播用户规模为4.69亿,占网民整体的44.6%。同时,抖音、快手、淘宝、京东、小红书纷纷抢位。

2022年,快手财报显示,其电商销售额同比增长32.5%,达到9012亿元;同时有消息称抖音电商销售额同比增长76%,达到1.41亿元(虽然后被官方否认,但抖音电商的增速有目共睹)。

QuestMobile2023年5月数据显示,淘宝、京东APP观看直播用户比例分别达到22.4%、8.0%,较去年同期分别提升了1.3个百分点和0.6个百分点。就连种草平台小红书,也有了自己的头部主播董洁和章小蕙,单场直播带货超5000万。

在直播带货这条赛道上,拼多多急需补课。

今年以来,拼多多明显加快了在直播方面的动作。年初,多多直播相继启动了“新超星计划”和“百产计划”以招募商家和主播入驻拼多多。最近拼多多APP迎来调整,在首页底部一级入口“多多视频”板块新增直播栏目和搜索功能。


但至今为止,淘宝有李佳琦、抖音有小杨哥、快手有辛巴,小红书有董洁和章小蕙,“交个朋友”和东方甄选选择多平台栖息,而拼多多“头部主播”这个位置是空缺的。

目前来看,拼多多需要通过有影响力的主播培养消费者在平台看直播的习惯,提高用户在平台的留存时长,商家也需要进一步通过直播打开销路。对当下拼多多来说,与其自己花大力气从零到一孵化出新的主播,引入已经有粉丝积累的成熟主播或许是更快捷的路线。

一方面是拼多多直播是以店播为主,在降本增效的大环境下,拼多多也很难再有动力去培养新的主播;另一方面,在过去拼多多一直将重心放在优质的农产品上,主打低价心智,在直播赛道的积累上处于弱势,很难短时间内培养起头部主播。

目前“一半以上的粉丝消费水平都在0—100元“且“还未入驻其他平台”的小杨哥显然是最好的选择。对于拼多多来说,小杨哥的入局不仅是对内部直播内容生态的补充,还可以作为标杆案例,吸引其他主播进行入驻。
“小杨哥”会是那条鲶鱼?

直播电商发展到今天,优质内容的必要性已经无需多言。

早期直播电商处于发展期的时候,直播电商还是一个供给时代。商家或者达人以直播的方式精准的触达消费者,只需要通过生动、直观地展示商品的特点和优势,就可以照顾到大部分消费者的体验和感受,满足消费者的需求,在直播带货领域闯出天地。

但当直播电商进入下半场,流量红利消失殆尽。直播电商已经从供给时代转化为需求时代,只有更优质的商品、更精彩的内容以及更实惠的价格,才能满足消费者的个性化需求。

今年以来,淘宝不断引入新的主播,TVB、东方甄选,但淘宝上头部主播的流量并未受到太大影响。由此可见,整个淘宝直播间之间的关系并不是一个存量博弈,而是共同繁荣,超级主播的进入可以促进整个直播生态的繁荣。

这也意味着如果拼多多要想做好直播,同样必须有创作者提供优质的内容保证生态的繁荣,吸引用户,用户有了增长再回过头来吸引更多创作者入驻,形成良性循环。

首先,用户心智。在需求侧,优质内容已经成为消费者打开短视频或者直播的主要动力,东方甄选、章小蕙的直播间走红,就是一个明显的例子。直播本身是对购物效率和体验的优化升级,随着赛道的成熟,直播带货也从最初的“抓马”剧情,全网最低价,抽奖免单等形式回归到了本质。在需求时代,消费者为内容买单。

其次,头部主播。头部主播对GMV的带动作用是不言而喻的,据第三方平台的数据显示,今年6月抖音直播带货TOP20主播共创造54.52亿元GMV。除此之外,头部主播的带货能力和粉丝基础还能给平台带来大量的流量和用户。

最后,平台生态。头部主播固然重要,但中小主播的力量也不可忽视。就像一个热闹街道,有专卖店,有路边摊,也需要有杂耍卖艺,这样热闹的气氛才能吸引更多人停留。对于带货平台来说,也是如此,平台生态的繁荣正是用户和创作者之间形成良性循环的关键一环。

从目前来看,小杨哥红V账号入驻,拼多多是以短视频先行,内容还是来自于抖音搬运,后期是否会开通直播卖货,尚未可知。小杨哥能否当一条鲶鱼,搅动拼多多的直播市场,还得打一个问号。

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