明星直播带货,流水落花春去也
刘小土
2023/11/22
1981

经济下行的年头,每个人都恨不得赤膊上阵,早顾不上体面二字。而凡事怕对比,曾经随手捞金的直播带货,尤其显得突入低谷。


行业之艰难,在李佳琦和京东的商战里暴露无遗。双方围绕“谁才是最低价”隔空较量,热搜上了一轮又一轮。夹在中间的品牌商有苦要言,官方接连甩出几份盖章声明,员工更是写了好些看着就是为广为传播的朋友圈小作文。随后,又有小杨哥、辛巴等直播界同行下场评理,或背刺、或支持,各有各的心思计较。


总而言之,一根藤上七个瓜,瓜瓜都想把对方砸出个好歹。这下围观群众也看明白了,说起来都是为消费者打价格战,其实都是为自己打舆论战。不乏网友重新审视直播带货,特意提到:很多国家已经禁止这种商业模式。


在此期间,刚刚官宣离婚的汪峰又被传一场直播带货2亿,舆论随即又转向——“要不要禁止明星直播带货”。一种普遍的观点是,明星已经享受208万的待遇,再跟普通打工人争抢三瓜俩枣,绝对不是好风气。


禁不禁的天恩难测,但有一说一,明星直播带货的热度本来就已大不如前,李湘、刘涛、陈赫等昔日带货“顶流”要么彻底停播,要么主动隐身。搁前两年,我们在双11直播间看到的明星,可能比春晚还要多。现在呢,不只是新人换旧人,更是新人不如旧。


顶流已随风口去


李湘退休的消息传出后,媒体、网友争相盘点她的商业版图,大体是慨叹湘姐眼光独到、雷厉风行,先后押对北京房产、直播带货,投资出了一个大女主的恣意人生。这话说的,大家是真忘了当年怎么群嘲“主播”李湘的啊。


2019年,李湘以“私人好物首次公开”的主题开启直播带货首秀,成为娱乐圈第一个吃螃蟹的勇士。半年时间,她做了30多场直播,成功吸引到百万粉丝。这成绩现在不够看,但当时真挺不错了。


不过,主播李湘真正在大众层面刷出存在感,还是她在直播间推销卫生巾,还有帮“小燕子女士”卖酒。


当时,缺钱、掉价、过气的质疑此起彼伏,不乏营销号暗示李湘投资惨败。即便她在微博回应,“闲来无事的快乐购物时光”,认真安利自己的直播间,还配上豪车图片力证生活富足,也没能免去全方位、多角度的奚落。


李湘应该是真心看好直播带货的。2019年618期间,淘宝曾推出“启明星计划”,一口气找来百位明星试水直播带货,李湘处在宣传海报的正中心,伊能静、王祖蓝、张俪、刘畊宏、徐海乔等明星围在四周。


直播带货的第一年,李湘对新事业也非常热情,去国外旅游都不忘播两场,并时常找来娱乐圈朋友站台。


直到2019年底,李湘被爆出“5分钟酬劳80万一件没卖出去”,热度和口碑再次急剧下滑。她自此逐渐淡出电商江湖,现在连个人直播账号都隐藏了。而当初参加“启明星计划”的其他艺人,有两三位已经跳槽,绝大多数则是首秀即收官。


开山怪的过早收山,并没有阻挡其他明星投身直播带货的热情。突然爆发的疫情让影视行业雪上加霜,无法进组拍戏的艺人们收入锐减。寒冬中的影视人听到李佳琦买豪宅的消息,以及电商、短视频等平台的深情召唤,头也不回地扎进了直播间。


据不完全统计,2020年至少有500位艺人开启带货首秀,刘涛、陈赫、李晨、秦海璐等明星补位李湘,成为平台和广大消费者的新选择。和试水期的李湘不同的是,他们拥有了更响亮的title,一定程度上是代表电商平台而战。


抖音一哥陈赫做了“有东西直播间”,跟主持人朱桢同台带货;聚划算优选官刘涛拥有了“刘一刀”的新人设,网传其签约价格达到年薪百万。比起李湘,刘涛的直播次数、带货数据明显好得多,更敬业也更专业。罗永浩曾给出同行评议:刘涛是比较端庄、比较好的女人,她带货让大家产生信任感。


总之,这个阶段,明星需要平台大力扶持以便跨界赚钱,平台则需要明星去集中体现自家在运营、供应链、电商生态上的优势。双方各取所需,这才有了烈火烹油的行业景象。做电商运营的朋友告诉硬糖君,在最疯狂的时候,他们拿着一份名单挨个求合作,连十八线小艺人都不放过。


2020年,是当之无愧的明星直播带货元年。


后浪继续补位


起风的时候,每个人都怕错过机会,对的错的干了再说。等到行业在现实面前逐渐冷静下来,大家才会开始认真衡量得失,要求“回归商业本质”。


必须承认,电商平台跟明星主播采取合伙模式,确实会让双方的一锤子买卖升级成长期稳定的互惠关系。这种利益深度绑定机制还有个筛选功能,能找到那些真正愿意投入时间、把直播作为长期运营事业的明星。


2021年,明星直播带货整体向好。刘涛、景甜、贾乃亮等业务能力相对较强的主播,成功获得了一大批忠实粉丝。哪怕放在整个直播领域,他们的数据也并不比专业主播逊色。传闻刘涛直播带货两年赚了近3亿,折合每小时收入121万元。


但主播终究是头部效应极强的行业,明星也不例外,这在2022年表现得尤为明显。绝大多数明星的直播业务能力很快摸到天花板,加之平台抢人大战基本进入尾声,后期不再提供针对性扶持,明星的直播数据开始断崖式下跌。


不止一个艺人经纪团队跟硬糖君抱怨,平台最初承诺的各种资源和奖励沦为“画大饼”,前期还会给到充分的曝光机会,后期则“需要自己花钱投流买量”,简直是管杀不管埋。因此,大量明星被现实劝退,叶璇公开吐槽直播两个月挣的钱,还不如站两次台,愤而宣布停播。现在不知道是想通了还是算明白了,她反正重新杀回直播间了。


在这个过程中,明星直播也因为常态化而彻底祛魅。回想李湘直播带货被群嘲,简直像十年前的事,其实不过才两三年。一方面,围观群众开始接受任何艺人都有可能带货,不再大惊小怪地吐槽或嘲讽。另一方面,明星的自我认知也变了,大大方方搞副业搞钱,把话术、剧本整得明明白白,不再觉得跌份儿。


2021-2022年,明星直播经过一轮轮冲刷,有人上升、有人坠落。刘涛、金星、贾乃亮、林依轮等人在头部激烈厮杀,舒畅、李静、朱丹等人虽处在不尴不尬的位置,但慢慢摸索出了一些门道,又舍不得放弃几百万的粉丝量,索性留了下来。而且说句扎心实话,他们回娱乐圈未必能混得比这儿好。


也有明星从直播里得到了“精神滋养”,比如杨子。他的带货数据也没多出色,但每月都能保持稳定的直播频率,表现欲还越来越强。硬糖君偶然点开杨子的直播间,正好看到他在给观众朋友争取福利,三五句话就让现场气氛变得紧张还好笑,比他演戏可有层次多了。


从2022年开始,刘涛、秦海璐、景甜等曾经火热一时的明星主播,相继离队或彻底停播。至此,林依轮坚守淘宝、贾乃亮玩转抖音,各平台的明星带货生态已然成型。姗姗来迟的小红书,仍在努力补齐电商直播生态,挖掘到董洁、章小蕙、伊能静等有故事的女明星,目前的话题价值高于商业价值。


三位女性生命力旺盛,都有一股耗到底的蛮劲,不知能否再杀出一个“李湘”“刘涛”。


明星拿回主导权


坦诚说,很多明星离开直播行业,是极有智慧的战术性撤退。


一来,疫情结束后娱乐行业的情况虽没有多乐观,但明星也能慢慢回归主业,进组的进组、录综艺的录综艺。他们如果还在直播间频繁营业,一定会削减自身作为艺人的神秘性,不利于维持人设、塑造形象。2021年景甜凭借《司藤》打了场漂亮的翻身仗,就有不少粉丝建议其远离直播、好好拍戏。


再者,据硬糖君所知,第一波捆绑上平台的明星主播,合约期基本都在两到三年。他们有的背负对赌计划、有的签过排它协议,因此在开展其他商业活动时多有掣肘。故而合约期一到,那些明明表现很优秀的明星主播也坚定选择离开。

曾经的“启明星计划”


此前,一位经纪人跟硬糖君诉苦,说自家艺人带货过一款家居产品,“商家掏坑位费特别大方,还主动提出可以给到分成”。可他们后来才发现,品牌把直播做成切片,标上“XX同款”在各平台做了投放。“你以为自己占便宜,结果反而被对方榨干了。最尴尬的是,我们当时也没卖出多少货。把握不住大众舆论,又不敢直接跟品牌撕破脸,只好自认倒霉。”


当然,明星们不愿再当专职主播,并不代表他们彻底告别直播带货,只能说合作模式变了。眼下比较常见的玩法是:在一些特殊的促销节点,如双11、周年庆等等,平台或品牌邀请明星以嘉宾、代言人、福利官的身份空降直播间,名其名曰跟粉丝双向奔赴、制造惊喜。


最近双11期间,成毅、周也、王鹤棣、赵露思、陈哲远、魏大勋等明星都有现身品牌直播间,也得到了粉丝群体的密切关系,但路人讨论度并不高。可见,对于这些明星来说,直播带货已经从一个副业工种变成一种营业模式。


副业也好,宠粉也罢,哪怕不带真情实感,至少还在认认真真地干活儿。有些明星拍摄几张正面照片,在直播间给自己做个虚拟的替身形象,使用小号字体标注“仅画面展示”,简直让人槽多无口。辰亦儒、朱梓骁等艺人就因类似操作翻车,一度引起外界对明星直播新一轮的抵制和反思。


说来说去,天下万物都有定时。在2021年的《吐槽大会》里,薇娅说“明星的归宿都是带货,我只是想跳过当明星这一步”。那时,直播带货向众人许诺光明的未来。两年过去,带货一姐已被封杀,明星来来去去,直播带货走到了相互砸饭碗的地步。一个完整的周期似乎已经摆在这里了,却不知下一个周期将在何时开启。


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