双11电商广告卖点聚焦“低价”，广泛复用优质素材_电商

双11电商广告卖点聚焦“低价”，广泛复用优质素材

热云君

2023/11/22

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一年一度的双11大战刚落下帷幕，今年是双11举办的第十五个年头，全民狂欢的电商购物节，逐渐演变为不少行业最重要的年度营销节点之一。

近几年双11的关注焦点不断发生新的变化，前几年各头部电商还热衷于公布自家的GMV，但近两年大促战绩的真实数据不再披露，却强调起提高顾客忠诚度、经营客户全生命周期价值（LTV）的重要性。到了今年，“低价”成为了关键词，促销节回归本质，折扣力度成为各平台的竞争重点。

今年双11的活动节奏与往年类似，10月23日起开启的第一波预售持续至11月3日，11月10日开启第二波推动高潮，到了11月12日还会有一波返场活动。

在变与不变之下，今年双11电商买量有哪些新的趋势？头部平台的投流策略又有何不同呢？基于CAS广告素材智能分析系统，More Than Data数据研究中心得到的一些核心洞察如下：

双11冲量，网购App坚守C位

垂类应用爆发

从各类型App的素材展现量分布来看，以2023年双11的前30天为一个周期，与2023年9月进行对比后发现，今年双11网购类App的素材展现量占比依然是最高的，达到48%，比9月份小幅上升。短视频、生活类App的素材展现量在大盘的占比也较9月份有一定提升，广告主对这些类型应用的投放力度有所加大。

与去年同期相比，网购类App的素材展现量占比则明显减少，从去年10月的58%降至今年的46%；从同比增速来看，今年10月素材展现量增速为正的App类型有5个，分别是个护美容、娱乐、母婴、健康及工作。这些垂类应用投流规模不大，位于尾部，但增加买量的力度强劲。个护美容、母婴、健康App具有电商属性，在一定程度上反映了电商垂直化的趋势。

短期爆发or长期主义

不同打法均能掀起多波DAU高峰

观察头部电商平台在双11期间每日的素材展现量走势发现，进入10月下旬，在第一波预售开启之前，素材展现量就已经开始增加，而且一路上行，一直维持在较高水平，11月10日当天是整个活动期间的波峰。

某电商平台在预售第一周的素材展现量比前一周环比大涨六成，预售开启后两天以及11月10日的素材展现量分别达到两次峰值；另一电商平台的投流则显得相对“淡定”，虽也小幅加码，但并没有“孤注一掷”在双11期间爆发，平时的素材展现量也相对更高。

然而与去年双11相比，头部电商平台的素材展现量规模均明显减小，电商行业对广告投放效果更加注重ROI，严格控制成本费用。

随着多波营销节奏，电商平台的DAU也冲击了多个峰值，有趣的是，某电商平台在今年双11整个活动期间收获的DAU成功超越去年双11，但另一电商平台的DAU在双11前期则未及去年水平，直至11月8日后才冲刺提升。

入局者众，更多行业

下场 Battle，加入买量大军

当More Than Data数据研究中心观察其他行业App在双11期间的投放情况发现，除网购类App以外，不少带有电商属性的应用类型也借势双11加大投放和营销力度，比如旅游出行、地图以及汽车电商App。

某旅游出行App进入11月后的素材展现量急剧上涨，11月10日达到峰值，但投放爆发期相比去年双11来得晚了一些；某地图App在今年双11有举办打车优惠活动，可以看见在此期间的素材展现量出现一波飙升，且规模比去年双11高出超过两倍。

一些汽车交易或汽车服务App，也会举行购车节或汽车电商节之类的活动，并配合加大广告投放力度。某汽车交易App今年双11的素材展现量规模较去年双11大幅上涨两倍以上，某汽车服务App的投放峰值出现在11月11日当天。

复用优质图片素材

最大化素材性价比

从网购类App的素材投放情况来看，双11期间的新投素材比例略低于9月份和618期间，从73%降至70%，使用存量素材的比例有所提升。

但情况不同的是，今年双11网购类App的广告有加大制作新落地页的力度，新增落地页的占比较9月份提升，从74%提升至81%，但未及618期间的程度。

在素材类型分布方面，网购类App的广告素材依然以图片为主，图片的比例基本在八-九成左右，今年双11期间的图片素材比例略低于9月及618期间。

进一步观察图片和视频素材的新增占比，图片素材新增占比为68%，视频素材新增占比为82%，其中图片素材的新增占比较9月份及618小幅下降，存量素材的比例上升，图片素材使用存量素材的倾向更明显。

“优惠”、“划算”字眼吸睛

广告卖点与今年主题同频

观察展现量Top 10的文案，卖点主要落在价格、口碑方面，比如突出低价和价格不高，以及评价好、满意度高等信息；对展现量Top 50文案进行提取，通过词云分析后发现，“优惠”、“好物”、“活动”是高频出现的关键词。素材文案的重点与今年双11的活动主题保持高度一致，聚焦在价格战上。

图片素材花式强调“低价”

真人素材强调“实用”

以图片为主要素材类型的网购App，比较常用的图片素材是一种简洁的模板海报，左半幅或右半幅展示商品特写，先给予观众直观的视觉冲击；另一边通常是文案，强调低价信息，或者商品特性，并加上CTA，号召用户点击进入落地页。

在视频素材方面，尤其是新制作的视频中，真人素材是普遍的特点，一般有几种表现形式：

视频开头利用真人素材吸睛，后面进行商品实拍介绍

真人口播解说商品特性，展示商品价格的文字吸引点

真人使用演示，给予商品细节特写，引导观众持续观看

结合药店场景

健康类App素材激发真实生活需求

医药健康行业App今年双11的素材展现量上升25%，进一步聚焦行业头部平台的素材特征，发现除了强调活动优惠和折扣信息，在视频中，也会结合求医买药的真实场景素材，以“贴地气”的画面拉近与用户的距离。

总的来说，随着消费者逐渐回归到更加理性的购物习惯，各大电商广告主以及借势营销的旅游出行、本地生活平台广告主，也需使尽浑身解数，在“降本”的背景下，最大化广告投放的效果和回报，以赢得双11大促

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