双11电商广告卖点聚焦“低价”,广泛复用优质素材
热云君
2023/11/22
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一年一度的双11大战刚落下帷幕,今年是双11举办的第十五个年头,全民狂欢的电商购物节,逐渐演变为不少行业最重要的年度营销节点之一。

近几年双11的关注焦点不断发生新的变化,前几年各头部电商还热衷于公布自家的GMV,但近两年大促战绩的真实数据不再披露,却强调起提高顾客忠诚度经营客户全生命周期价值(LTV的重要性。到了今年,“低价”成为了关键词,促销节回归本质,折扣力度成为各平台的竞争重点。

今年双11的活动节奏与往年类似,10月23日起开启的第一波预售持续至11月3日,11月10日开启第二波推动高潮,到了11月12日还会有一波返场活动。

在变与不变之下,今年双11电商买量有哪些新的趋势?头部平台的投流策略又有何不同呢?基于CAS广告素材智能分析系统,More Than Data数据研究中心得到的一些核心洞察如下:


双11冲量,网购App坚守C位
垂类应用爆发

从各类型App的素材展现量分布来看,以2023年双11的前30天为一个周期,与2023年9月进行对比后发现,今年双11网购类App的素材展现量占比依然是最高的,达到48%,比9月份小幅上升。短视频、生活类App的素材展现量在大盘的占比也较9月份有一定提升,广告主对这些类型应用的投放力度有所加大。

与去年同期相比,网购类App的素材展现量占比则明显减少,从去年10月的58%降至今年的46%;从同比增速来看, 今年10月素材展现量增速为正的App类型有5个,分别是个护美容、娱乐、母婴、健康及工作。这些垂类应用投流规模不大,位于尾部,但增加买量的力度强劲。个护美容、母婴、健康App具有电商属性,在一定程度上反映了电商垂直化的趋势。

短期爆发or长期主义
不同打法均能掀起多波DAU高峰
观察头部电商平台在双11期间每日的素材展现量走势发现,进入10月下旬,在第一波预售开启之前,素材展现量就已经开始增加,而且一路上行,一直维持在较高水平,11月10日当天是整个活动期间的波峰。

某电商平台在预售第一周的素材展现量比前一周环比大涨六成,预售开启后两天以及11月10日的素材展现量分别达到两次峰值;另一电商平台的投流则显得相对“淡定”,虽也小幅加码,但并没有“孤注一掷”在双11期间爆发,平时的素材展现量也相对更高。

然而与去年双11相比,头部电商平台的素材展现量规模均明显减小,电商行业对广告投放效果更加注重ROI,严格控制成本费用。

随着多波营销节奏,电商平台的DAU也冲击了多个峰值,有趣的是,某电商平台在今年双11整个活动期间收获的DAU成功超越去年双11,但另一电商平台的DAU在双11前期则未及去年水平,直至11月8日后才冲刺提升。


入局者众,更多行业
下场 Battle,加入买量大军
当More Than Data数据研究中心观察其他行业App在双11期间的投放情况发现,除网购类App以外,不少带有电商属性的应用类型也借势双11加大投放和营销力度,比如旅游出行、地图以及汽车电商App。

某旅游出行App进入11月后的素材展现量急剧上涨,11月10日达到峰值,但投放爆发期相比去年双11来得晚了一些;某地图App在今年双11有举办打车优惠活动,可以看见在此期间的素材展现量出现一波飙升,且规模比去年双11高出超过两倍。

一些汽车交易或汽车服务App,也会举行购车节或汽车电商节之类的活动,并配合加大广告投放力度。某汽车交易App今年双11的素材展现量规模较去年双11大幅上涨两倍以上,某汽车服务App的投放峰值出现在11月11日当天。


复用优质图片素材
最大化素材性价比
从网购类App的素材投放情况来看,双11期间的新投素材比例略低于9月份和618期间,从73%降至70%,使用存量素材的比例有所提升。

但情况不同的是,今年双11网购类App的广告有加大制作新落地页的力度,新增落地页的占比较9月份提升,从74%提升至81%,但未及618期间的程度。

在素材类型分布方面,网购类App的广告素材依然以图片为主,图片的比例基本在八-九成左右,今年双11期间的图片素材比例略低于9月及618期间。

进一步观察图片和视频素材的新增占比,图片素材新增占比为68%,视频素材新增占比为82%,其中图片素材的新增占比较9月份及618小幅下降,存量素材的比例上升,图片素材使用存量素材的倾向更明显。


优惠”、“划算”字眼吸睛
广告卖点与今年主题同频
观察展现量Top 10的文案,卖点主要落在价格、口碑方面,比如突出低价和价格不高,以及评价好、满意度高等信息;对展现量Top 50文案进行提取,通过词云分析后发现,“优惠”、“好物”、“活动”是高频出现的关键词。素材文案的重点与今年双11的活动主题保持高度一致,聚焦在价格战上。

图片素材花式强调“低价”
真人素材强调“实用”
以图片为主要素材类型的网购App,比较常用的图片素材是一种简洁的模板海报,左半幅或右半幅展示商品特写,先给予观众直观的视觉冲击;另一边通常是文案,强调低价信息,或者商品特性,并加上CTA,号召用户点击进入落地页。

在视频素材方面,尤其是新制作的视频中,真人素材是普遍的特点,一般有几种表现形式:

视频开头利用真人素材吸睛,后面进行商品实拍介绍

真人口播解说商品特性,展示商品价格的文字吸引点

真人使用演示,给予商品细节特写,引导观众持续观看
结合药店场景
健康类App素材激发真实生活需求
医药健康行业App今年双11的素材展现量上升25%,进一步聚焦行业头部平台的素材特征,发现除了强调活动优惠和折扣信息,在视频中,也会结合求医买药的真实场景素材,以“贴地气”的画面拉近与用户的距离。


总的来说,随着消费者逐渐回归到更加理性的购物习惯,各大电商广告主以及借势营销的旅游出行、本地生活平台广告主,也需使尽浑身解数,在“降本”的背景下,最大化广告投放的效果和回报,以赢得双11大促


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