产品动态 | 百度信息流支持分人群质量出价及优化
艾奇SEM
2023/11/25
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oCPC投放是百度推广最普遍使用的投放方式之一。但在在线广告营销场景中,用户看到广告后的转化行为是一个由浅及深的过程,很多通过广告投放来收集销售线索的行业客户,由于用户看到广告到产生转化的路径较长,来自不同质量人群的线索,可能带来的后效经营收入价值是存在明显差异。


为解决此类问题,百度信息流推广本次进行升级,在智投项目及计划层级中,支持按人群质量档位设置差异化转化价值,基于同一转化事件,对不同质量的人群进行不同的出价。
升级点概览

目前仅支持整形美容、交通出行、教育培训、招商加盟四个行业,可以根据不同质量的人群标注差异化的转化价值,通过调整价值系数,以不同的目标转化成本对不同人群出价。
【事件管理】支持对转化资产分“人群质量”设置转化价值, 
【信息流推广】支持在“目标转化成本”的出价方式下,投放含“分人群质量”设置的转化资产
【数据报告】信息流推广报告支持分“人群质量”维度查看目标转化量、目标转化成本,评估投放效果
本次升级为信息流广告投放平台新功能升级,不会影响账户内现有推广计划和出价策略的投放效果,行业人群转化质量模型也会逐渐扩展到更多的行业。建议尽量使用智投项目来进行投放,以便智能策略能够更好形成合力,带来更佳效果。
操作指引

1、在“事件管理”中,进行转化价值设置
STEP 1:进入分人群质量转化价值设置界面
操作入口:信息流推广 - 资产中心 - 事件管理
1)进入转化资产详情:点击“转化资产”的详情,进入转化事件列表。
2)编辑转化事件场景:当账户已存在转化事件时,点击“编辑“按钮进入转化价值设置页面

STEP 2:分人群质量设置转化价值
展开转化目标,选择“分人群设置”,按“人群质量”设置事件价值。
· 在“可选人群质量”列表勾选需要特殊区分转化价值的人群维度,无需选中全部人群质量,未选均属于“默认”,其转化价值不做区分。
· 需要填写“默认”和“已选人群质量”的转化价值(默认转化价值指,当转化事件不属于已选的任何维度时,系统会使用的转化价值和价值系数,这是一个基准的转化价值)。

2、 信息流推广新建或编辑项目/计划
新建场景:增量的新项目、新计划生效精细化出价
操作入口:信息流推广-新建智投项目/计划
投放方式:转化资产选择设置了转化价值的资产,选择目标转化之后会显示“当前转化目标已设置分人群转化价值”
出价:即对默认人群的出价,系统将自动竞价动态调整出价,根据已转化的不同档位的人群比例以及其价值系数,加权核算综合目标成本,在保证综合成本达成的状况下,最大化转化量。
比如,对高质人群的价值系数为1.2,默认人群价值系数为1,目标转化成本为150元。最终取得的高质人群占比是20%,默认人群(其他人群)的占比是80%,则最后系统达成的成本是 (20%*1.2 + 80%*1) * 150 = 1.04 * 150 = 156元。
编辑场景:存量的老项目、老计划生效精细化出价
操作入口:信息流推广-编辑智投项目
投放方式:
1)存量计划生效精细化出价:进入设置了分人群价值的项目,把要生效精细化出价的存量计划移入覆盖范围,进行生效。

2)存量项目生效精细化出价:进入已经建好的智投项目编辑界面,直接点击「转化资产」选项,下拉选择已设置好分人群价值的转化资产,使得项目及其绑定的计划均生效。注意:修改转化资产后将会同步带来以下变化:
· 当前项目下已绑定的计划、单元上的转化资产会被同步改变;
· 当前项目下已绑定的创意上,所有使用「已有链接」的监测链接将以修改后的资产上所设置的监测链接为准。
· 不同转化资产上对于转化事件设定的转化价值可能不同,系统将以修改完成后的转化资产上对于转化价值的设定进行优化。
操作入口:信息流推广-编辑计划
投放方式:进入设置了分人群价值的项目,把要生效精细化出价的存量计划移入覆盖范围,进行生效。
3、报表支持分人群质量查看投放数据
操作入口:信息流推广-数据报告-计划报告
细分人群效果:在细分维度中选中“人群质量”,可以看到各档位人群的展现、点击、转化、消费、转化价值等数据。未识别的流量被归入到“其他”中,“-”代表加总的表现。

QA问答
Q1:初期投放,建议如何设置目标转化成本?
A1:可以保持原有的目标转化成本,观察对优质人群实施差异化出价后总体转化、成本的变化状况,进行出价的调整。
Q2:初期投放,建议如何设置分档位的转化价值?
A2:如果事前了解目标人群平均转化价值,可以按照掌握的状况进行设置。如果不确定目标人群的具体转化价值,可以与默认人群设置相近的价值(例如,默认人群为“150”,目标人群为“165”),在价值系数为1.1的状况下,在积累更多数据后,根据报表中各档位人群的转化率、转化价值,对各档位的转化价值进行调整。
Q3:当前支持为哪些转化事件设置价值?支持哪些接入方式?
A3:现阶段支持“应用APP”“基木鱼”“自建站”转化资产类型下所有接入方式下的所有目标转化类型。
Q4:在分人群精细化出价下,oCPX自动赔付政策是怎样执行的?
A4为保障使用oCPX功能初期的充分探索及稳定投放, 平台将为广告主承担初期成本波动的风险,对投放超出预期的单元支持返款。A4:在信息流推广上,引用了“已按人群质量设置事件价值”转化事件的计划,冷启期间仍然遵从线上的赔付政策,对投放超出预期消费20%的计划支持对超出目标转化出价的部分进行返款。返款规则如下(详情见线上成本保障与超额赔付规则):
a. 超成本判定标准:(实际消费 - 目标转化预期消费)÷ 目标转化预期消费 > 20%;
b. 预期消费 =(目标成本1 × 对应转化数)+(目标成本2 × 对应转化数)+ ...(目标成本n × 对应转化数);
c. 赔付金额 = 实际消费 - 预期消费 × 100%;
比如,设置高质人群的价值系数为1.2,默认人群价值系数为1,目标转化出价为150元;最终取得10个转化,其中高质人群转化2个,默认人群(其他人群)转化8个,实际消费是1890元。具体计算方式:预期消费= 2*150*1.2 + 8*150*1.0 = 1560元;赔付金额 =1890元 - 1560元 × 100% = 330元。详细参见:帮助中心相关说明。https://yingxiao.baidu.com/home/help/details?id=17425
申请开通功能邮件需包含以下信息:
申请权限名称:【小流量申请】信息流推广-分人群质量精细化出价

需要内容:

以上为本次百度信息流产品动态更新,来源百度营销中心。

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