抖音2023复盘:16位达人涨粉千万,8个账号直播带货超30亿元
Bamboo
2024/02/04
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算法永不眠,抖音似乎永远在制造下一个顶流的路上。


过去一年,从刘畊宏到刀郎,抖音的“明星顶流”成功易主;从“张同学”到“东北雨姐”,两位来自辽宁的三农创作者,好像完成了一场记录乡村生活的接力赛。

与此同时,抖音也在编织着素人一夜爆红的“神话”。

从“于文亮”到“闻神”,被算法选中的普通人有了一跃成为网红的机会,在玩梗中爆红,又转眼就被新的热梗淹没。

短视频之外,直播间里也依然热闹

从机构和达人直播间到品牌自播间,直播电商这把火越烧越旺。东方甄选以一己之力霸屏各大平台热搜,董宇辉的新号“与辉同行”再度成为焦点;同时,珠宝直播高歌猛进,头部MCN的矩阵直播日渐壮大。

滚滚浪潮中,哪些创作者留下浓墨重彩的一笔?又有哪些人赚得盆满钵满?

新榜编辑部通过新榜旗下抖音数据工具新抖数据,拉取了2023年1月1日至2023年12月31日期间的抖音数据,希望借此复盘抖音过去一年的变化,在迷雾中寻找未来一年的内容趋势。

铁打的抖音,流水的顶流

时隔一年,抖音涨粉“顶流”依然来自娱乐圈,只不过主角从刘畊宏换成了刀郎。

作为知名歌手,刀郎曾因《2002年的第一场雪》火遍大江南北,后来逐渐处于半退圈状态。

2023年,他带着一首《罗刹海市》回到大众视野,这首歌不仅走红各大平台,歌词引发大量讨论,被部分网友解读为暗讽娱乐圈明星,刀郎与其他歌手的前尘往事也被重新挖出,成为热门话题。


“未曾开言先转腚”

“那马户不知道他是一头驴”

“那又鸟不知道他是一只鸡”

《罗刹海市》歌词


2023年8月16日,刀郎低调入驻抖音,在未发布作品的情况下,不到两天便涨粉超百万。

新抖数据不完全统计,“刀郎”以全年涨粉1678万的成绩,成为2023年涨粉最多的达人。

来自东北辽宁的“李炮儿”紧随其后,凭借“玩的就是真实”挑战系列,成为短视频赛道最大的涨粉黑马。

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走红后,“李炮儿”签约“疯狂小杨哥”公司,成为三只羊网络沈阳分公司的董事长,并高调进军直播带货的行列。

新抖数据不完全统计,“李炮儿”2023年共直播40场,其中32场为带货直播,累计预估销售额超2200万元。


“李炮儿”的老板“疯狂小杨哥”依然稳坐在涨粉榜前三名,在粉丝量过亿的基础上再度涨粉千万,以1.2亿抖音粉丝量傲视群雄。

过去一年,在16个涨粉千万的账号中,一些面孔看起来陌生又熟悉。

“东北雨姐”和前年走红的“张同学”在内容上有异曲同工之妙,都用快节奏剪辑的方式呈现了辽宁农村接地气的生活。

有人说她是“战狼版”李子柒,也有人说跟着她在荒年不用挨饿,只因她上得厅堂能扛动半只猪、囤好几百斤白菜,下得厨房能三下五除二喂好鸡鸭鹅狗猪,再顺便做好四菜一汤。

雷厉风行的她,不仅是站在食物链顶端的女人,也在一年的时间里吸粉1427万。

原生态达人之外,抖音也在积极吸纳其他平台的达人和主播,尤其是自带流量的游戏主播,张大仙、旭旭宝宝和陈泽等头部游戏主播均已入驻抖音。

此前,字节和腾讯因为游戏版权问题纷争不断,腾讯旗下游戏《王者荣耀》于2019年起在抖音全面禁播。

近日,两大巨头握手言和,1月21日,《王者荣耀》抖音直播全面开放;此外,2月6日起,《英雄联盟》抖音直播也将全面开放。

随着字节和腾讯“拆墙”,游戏主播也吃到一波红利。

前虎牙头部主播、被网友称为“王者一哥”的“张大仙”,去年年底正式入驻抖音直播后,创下一次次流量狂欢。

新抖数据显示,1月21日,“张大仙”首播《王者荣耀》场观超4700万,其账号近一个月直播14场,累计场观人次超2.2亿。

游戏直播之外,户外直播也成为抖音吸粉利器。

“户外发”曾是快手头部主播,先后加入过祁天道等快手头部主播团队。2023年9月,他在抖音开启首播,后来凭借户外答题的直播形式再次走红。

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头部主播之外,抖音仍在制造一夜爆红的“神话”。

新抖数据不完全统计,在2023年年初不足1万粉的账号中,有11个账号实现了全年涨粉超300万。


这些账号大多因现象级事件走红,比如“活力28衣物清洁旗舰店”,是在花西子事件中走红的国货品牌,很多网友被活力28老板直播时的笨拙和真诚所打动。

还有刚刚走红不久的“闻神”,凭借中年大叔的怼脸自拍刷屏朋友圈,霸屏社交媒体,成为被流量选中的“天选普通人”。

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这些普通品牌和创作者一跃成为网红的事件,吸引着网友前赴后继地卷向流量的浪潮中。

东方甄选再成焦点

珠宝直播高歌猛进

不久前,随着东方甄选小作文事件迎来大结局,“东方甄选”仍是带货届的“当红炸子鸡”。

2023年,“东方甄选”以全年直播带货预估GMV59亿元的成绩,成为抖音全年直播带货预估销售额最高的账号。

作为一家上市公司,东方甄选不再掩饰做自营品牌和独立App的野心。

新东方在线2023财年上半年财报显示,自营产品及直播电商总营收为17.6亿元,其中,自营产品营收超过10亿元,占比超一半。

东方甄选不仅将自营品牌做得风生水起,还将资源逐渐倾斜到东方甄选App上。

俞敏洪曾表示:“创建自己的App平台是公司进取的正常行为。”2023年7月,在东方甄选直播间被抖音封禁期间,东方甄选将直播阵地转移至自家App显得顺理成章。

东方甄选App首播当日,不仅创下单日GMV3000万元的成绩,其App还一度飙升至App Store购物榜(免费)榜首。

2023年年底,东方甄选小作文风波闹得沸沸扬扬,随着事件不断反转直至落幕,董宇辉的新账号“与辉同行”成功上线,并再度成为焦点。

新抖数据显示,“与辉同行”近一个月涨粉超1100万,直播累计场观破5.5亿,直播预估销售额超1亿元。

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东方甄选之外,交个朋友、无忧传媒、三只羊网络和遥望等机构同样表现抢眼,旗下账号均登上2023抖音全年直播带货预估销售额Top10。

罗永浩虽然把心思转移到AR创业,但依然时不时出现在“交个朋友直播间”。

比如在“东方甄选小作文”事件发酵期间,罗永浩在“交个朋友直播间”保持犀利点评,并对俞敏洪和董宇辉的对话进行了逐段分析,留下一段又一段广为流传的脱口秀。

无忧传媒旗下的“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”(简称广东夫妇)带货能力依然能打,据新抖数据不完全统计,2023年抖音直播带货单场预估GMV最高的三场直播,均来自广东夫妇在618和双十一期间的大促直播。

疯狂小杨哥在过去一年不断扩大三只羊网络的版图,不仅签约多位达人,直播切片生意也做得红红火火。

新抖数据不完全统计,“疯狂小杨哥”2023年直播带货超200场,累计预估GMV超32亿元,累计场观人次超33亿。

除了头部机构,珠宝直播也在抖音电商留下浓墨重彩的一笔。

新抖数据不完全统计,“新疆和田玉老郑”和“云上珠宝”两个珠宝直播账号全年带货预估GMV均超50亿元,分别位列2023抖音直播带货预估销售额第二、三位。

珠宝直播疯狂增长期间,也面临着诸多争议。

2023年8月,“抖音珠宝商退货率90%”冲上热搜,不少消费者表示,抖音直播间购买的珠宝存在夸大宣传和产品良莠不齐等问题。对此,抖音电商推出“假一赔四”等售后规则,以此加强对珠宝直播的监管。

抖音官方数据显示,过去一年,抖音电商共有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式带货取得收入,累计GMV破10万元的作者数量超过60万。

算法永不眠,流量的尽头是什么?

俗话说,人间烟火气,最抚凡人心。

新抖数据不完全统计,抖音2023年获赞Top1000的视频,其中近一半都与生活相关。

获赞最高的视频来自“济公爷爷·游本昌”,他在热播剧《繁花》中饰演爷叔,再次引发网友的关注。

2023年12月31日,游本昌还原了经典济公形象,为广大网友送上新年元旦祝福,当日视频获赞超2404万,截至发稿前,该条视频获赞超3734万。


在高赞视频中,从“标标和老奶奶”记录祖孙去镇上超市的日常,到头部情侣博主“唐梓”婚礼落泪,从精致的“不婚主义”小姨“CC雨涵”过年发红包,到东北男大学生手持“光剑”形状冰溜子,这些内容均击中了大众的某种情绪,引发广泛讨论和点赞,从而让视频流量爆发。

近期,抖音头部达人“痞幼”曾在凤凰网非常道栏目的采访中聊到短视频的方法论。


“在每个时代,每一个节点,它的方法论是在变的,比如说在我那个时代,它可能就是更稀缺性、更真实性,它还有剪辑手法的一种风格,到后来慢慢会变成讲技术,但当技术疲惫了,大家又会去追求一个真实。”


痞幼还用一位外卖小哥放飞一只蝴蝶的视频举例,表示“整个大盘的节奏,他又要回归到很溯源的这种感觉上了”。

多位内容创作者在与新榜编辑部的对话中提到,内容的更新迭代速度越来越快,创作的必杀技仍是真诚,这种真诚可能来自分享真实的经历,亦或是来自对某种情绪的洞察。

流量的尽头也许是情绪,亦或是生意。

内容汇聚起的潮流推动着抖音这艘巨轮滚滚向前,创作者们也在其中疯狂吸金。

抖音官方数据显示,与2022年相比,2023年抖音平台短视频发布量增长近1.4倍,短视频交易额增长83%,图文内容发布数增长2.68倍,平台直播交易额增长5.7倍。

截至2023年12月,抖音(包括海外版TikTok)成为全球第5款消费者支出突破100亿美元的应用,也是唯一一款进入“100亿美元俱乐部”的非游戏应用。

从内容到直播,抖音也在不断拓展增长点,当互联网整体进入存量阶段后,抖音也在向其他大厂的传统业务发起冲击。

靠着短视频探店和直播带货团购双管齐下,抖音对本地生活的“入侵”足以让该领域的“老大哥”美团产生危机感。

海通国际研报数据显示,2023年抖音本地生活的GTV(核销后交易总额)近2000亿元,其总交易额将接近美团的三分之一,基本接近抖音在电商领域对阿里巴巴的冲击中双方的市占比(同样为1比3)。

抖音发布的《2023年度数据报告(完整版)》显示,2023年抖音生活服务平台总交易额增长 256%,共覆盖370以上个城市,涉及450万以上门店。

多位抖音生活服务员工透露,抖音在本地生活的扩张速度很快,内部变动也十分频繁,跟着业务变动随时换组调岗十分常见,在他们看来,靠流量驱动的本地业务,仍然面临着低价心智和核销率低等难题。

在海外市场上,TikTok同样高歌猛进。虽然TikTok曾受到外国政府的针对,其电商之路也略显坎坷,但TikTok仍然试图复制抖音直播电商的辉煌。

近期,TikTok新加坡本土达人“shop with sasax”与三只羊网络合作完成了首场直播,并登上TikTok新加坡地区销售GMV排行榜TOP1。

近几年,交个朋友、东方甄选、遥望科技、谦寻和三只羊等国内头部MCN均组建了出海相关业务团队,正在将国内成功的玩法复制到海外。

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据外媒报道,2024年TikTok Shop美国目标为500亿美金,TikTok迎来更快速的增长。

比急速扩张更重要的是细水长流,无论是国内市场还是国外市场,浮浮沉沉中,谁能杀出重围?又有谁不会被算法遗忘?2024年,创作者们将在新战场交出答卷。


* 本文作者Bamboo,编辑松露,转自公众号「新榜」(ID:newrankcn)。新榜是一家成立于2014年的互联网内容科技公司,公众号「新榜」是新榜旗下聚焦新媒体内容行业观察的账号,关心与内容产业有关的人和事。

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