百度“精细化出价”是什么？怎么用？_运营

百度“精细化出价”是什么？怎么用？

艾奇SEM

2024/03/04

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时长: 90分钟

讲师: 杨胜龙

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随着营销的发展，广告投放从粗放的买量时代已经进入到精细化运营时代，客户的重心也逐渐从转化量的获取转移到对其背后用户成交金额（GMV）和生命周期价值（LTV）的精细优化。

用户从浏览到转化是一个由浅到深的过程，对于以销售线索为目标的行业来说，在广告投放中设置的目标转化事件距离用户产生消费还有一段时间，来自不同人群维度的线索，带来的后效经营收入价值是存在明显差异的。

从前，客户可能会针对不同维度设置不同的目标转化成本，以达到精细化运营的目的，但拆分投放会导致各部分转化数据彼此孤立、无法共享转化模型，从而发生冷启困难、转化量不稳定和成本波动等问题。

因此，单纯的目标转化成本出价方式，并不能很好地确保后效ROI，需要根据自身经营情况来区分不同类型用户可能带来的转化价值差异，使用精细化出价能力在同一个项目（搜索&信息流推广）、出价策略（搜索推广）、或者计划（信息流推广）层级上聚合跑量、差异出价，尽可能将广告投放的收益最大化，把预算用在刀刃上。

如何衡量高价值人群维度？

在效果营销中，评估人群价值的维度包括：

地域、年龄、性别、设备属性等；初步分析时，可以根据近期转化详情（时间区间结合实际情况，考虑一个月或者更多，使得数据分析更加置信），将人群价值维度、成交情况、消费金额等标注清晰，即可筛选出高价值人群维度，各档位的差异也一目了然。

当然，有很多资深客户已经对自身业务具备了明确的高价值人群定位，直接利用起来即可。

如何精细化运营？

在满足客户既要差异化营销又要聚合跑量的需求情况下，百度营销打造了一套完整的精细化出价产品，支持客户对不同地域/人群质量/年龄设置不同的转化价值，系统将根据客户设置的转化价值动态出价，提升高价值地域/人群/年龄的竞争力，进而优化客户的营销效果。

同时，根据长期的分析，类似教育培训、交通出行、房产家居、金融等行业，存在较明显的行业高、中、低价值档位人群分布。为了提升客户投放人效，百度营销基于文心4.0大模型底座，打造了具备全域、全周期数据感知能力的精细化出价产品，以满足行业客户营销目标的人群推理能力，精准识别高潜力转化人群，保姆式为客户提供人群质量分档，再结合客户表达的不同转化价值来提升核心人群竞争力，进而优化广告投放ROI。

投放「精细化出价」的关键思路是什么？

转化目标与常规保持一致，设置“默认”转化价值与常规出价保持一致，对高质量维度人群做溢价，保证基础起量能力。搜索推广出价模式选择「目标ROI」，信息流推广计划引用该设置过转化价值的事件，系统会在原有拿量的基础上，重点获取和优化核心人群转化。

类型一：分地域/年龄/自定义人群优化转化价值

如果客户对自身投放情况有深入了解，发现在相同营销目标/投放业务下，某特定人群维度能够带来更高的收益，那么可以采用分“地域/年龄/自定义人群”出价产品，选择对应的优化方式，核心维度转化价值高于默认维度转化价值。

下面给大家举例“类型一”「分地域/年龄/自定义人群」出价产品的适配场景及解决方案：

类型二：分人群质量优化转化价值

客户在搜索或者信息流推广中满足对应的行业属性，即可使用分人群优化转化价值：

搜索推广：金融、交通出行

信息流推广：交通出行、教育培训、房产家居、招商加盟

为帮助“类型二”这些行业客户根据不同质量的人群标注差异化的转化价值，百度营销提供了转化人群质量智能分档解决方案。利用百度用户生态内丰富的行为资产、行业优质人群以及客户资产，分档并定义有效线索模型，客户可以选择“分人群质量”设置事件价值，对高、中质量人群溢价，让智能系统尽可能根据设置探寻能够产生更高价值的转化。

「精细化出价产品」应用建议

① 必须先填写默认的转化价值：默认转化价值是出价的基准值。未被单独设置转化价值的维度，系统将使用默认转化价值。

② 仅需要设置“转化价值”即可：“价值系数”无需填写，系统会自动计算并显示您所填写各维度转化价值和默认转化价值之间的差异系数（以默认价值为基准）；

③ 按地域设置事件价值时：需对市级行政单位设置转化价值，省级行政单位不可直接设置转化价值，直辖市需要精细到行政区设置转化价值；

④ 按自定义人群设置事件价值时：需先在「百度营销-观星盘-人群集市-自定义人群」中设置对应的人群包，方可在转化资产中对其进行差异化出价。另外，为保证人群效果，建议至少每三个月更新一次人群包；

⑤ 出价建议：新建T+7日，建议不低于原目标转化出价，避免因出价竞争力不足导致的冷启困难；

⑥ 转化价值建议：推荐高价值地域/人群/年龄的转化价值比默认提高10%及以上，让系统可以更针对性优化高价值地域/人群/年龄的ROI；

⑦ ROI系数建议：如果使用搜索推广精细化出价产品，初期可以先简单地将目标ROI系数设置为1，将转化价值设置为预期的目标转化成本。当没有提高转化价值时，请勿随意提高目标ROI系数，避免推广计划因为缺乏出价竞争力而错失流量机会。（搜索ROI系数口诀：系数越高、出价越低，系数越低、出价越高）

以上分享，来源百度营销中心。