增速持续放缓，2023年度中国移动互联网流量趋势解读_资料

增速持续放缓，2023年度中国移动互联网流量趋势解读

艾小妹

2024/03/09

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讲师: 小师妹

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核心摘要：

网民变化

用户规模趋于饱和，增速放缓：截至2023年12月，中国移动互联网月独立设备数达13.93亿台，与年中相比仅增长了微小的万分之四；网民人均单日使用时长为271.7分钟、人均单日使用次数为64.2次，线上粘性同比负增长。这意味着市场已经进入了更为成熟和饱和的阶段，增量空间有限，竞争焦点已经转向深度挖掘存量用户的价值。尽管整体市场趋于饱和，但仍有部分细分领域展现出较大的增长空间。

用户行为日趋多元化，需求差异显著：随着用户群体的扩张和需求的日益多样化，不同性别、年龄段和地域的用户在上网偏好上呈现出显著的差异。这一趋势对移动端应用的市场洞察力、用户需求理解以及服务设计提出了更高的要求，同时也带来了全新的挑战。

行业变化

本地生活市场竞争日益激烈，新生力量崛起，竞争格局持续演变：

抖音进一步提升本地生活服务的战略优先级，与美团持续展开激烈竞争，共同促进了市场的深度激活和繁荣。其中美团APP流量12月相较1月增长23.5%；

生鲜服务领域中，盒马“移山价”策略引发市场热议，其与山姆会员商店APP的用户重合度较上年同比增8.2%，尽管存在一定的用户交叉，盒马与山姆均通过实施差异化战略，精准识别并成功维系了各自的核心消费者群体，实现了市场份额的稳固；

在用车服务行业，网约车领域用户争夺战再度升温，滴滴运用降价补贴等多元手段，巩固了其在市场中的地位，与此同时，高德地图凭借其庞大的导航用户基础及与口碑整合后的资源共享优势，深入挖掘并满足更多应用场景和服务需求。

电商平台竞争加剧，价格成为新一轮角力焦点：综合电商升级价格较量，内容电商加速入局；618、双十一两大购物节持续引领全年流量高峰，6月、11月行业流量分别达11.89亿、11.91亿；各平台纷纷简化促销规则，聚焦“低价”战略，以抢占用户心智高地，其中李佳琦与京东的“底价”之争突显了电商平台的直播竞争及主播与平台间的策略、垄断与品牌合作挑战。

出行常态化，文旅消费需求充分释放，在线旅游行业全年流量高位运行：2023年1-12月，在线旅游行业月独立设备数同比均实现两位数增长，并与节假日形成紧密联动效应；三大主流APP流量同比增幅均超30%，年轻消费者群体成为流量贡献主力军。

汽车行业的繁荣态势有力带动了相关服务行业的流量攀升：2023年国内汽车产销量创新高，新能源渗透率突破30%，旺盛的消费需求推动汽车服务行业移动端流量连续12个月呈同比正增长趋势，其中垂直媒体代表——汽车之家12月APP流量同比上涨19.7%。

用户短视频依赖度提高，热剧助推长视频平台流量增长：视频服务行业渗透率高达95.5%，居所有一级行业首位，且保持增长态势，其中短视频持续抢占网民的使用时间份额，而《狂飙》、《漫长的季节》等爆剧的热播则有效推动了长视频平台流量的攀升。

APP变化

从用户增速来看，2023年12月MAU（月活跃设备数）亿级以上的APP复合增长前三名为：滴滴出行、美团、芒果TV；MAU达5000万级以上的APP复合增长前三名是：携程旅行、大众点评、番茄免费小说。

从用户偏好来看，2023年12月24岁及以下用户最喜欢的APP前三名为：学习通、得物、王者荣耀；25-35岁用户最喜欢的APP前三名为：个人所得税、滴滴出行、交管12123。

2023年中国移动互联网发展总览

中国移动互联网流量及用户粘性趋势

流量增速持续放缓，中国移动互联网已进入深度存量时代；用户粘性经历了一定幅度的下降，当前趋于平稳

从整体流量来看，截至2023年末，中国移动互联网月独立设备数环比增长率数值呈连续减少趋势，其中23年12月环比增速仅为万分之四，流量增长已接近天花板，增量空间有限，存量竞争加剧。从用户粘性来看，移动互联网用户单日使用时间及次数在2022年末经历了较大幅度的下降，当前趋于平稳

中国移动互联网一级行业

生活、社交、汽车、美食相关的四大行业2023年流量增长较为明显

2023年12月，23个一级行业中生活服务、社区社交、汽车服务、美食外卖四个一级行业流量同比增长率超过两位数；此外，旅游出行、拍摄美化行业流量增幅亦超5%。

中国移动互联网二级行业

162个二级行业中，用户规模TOP15的二级行业2023年除新闻资讯、浏览器外流量均呈正增长，微博、银行、在线视频、短视频增幅领先

中国移动互联网用户使用时长

短视频行业持续挤占其他行业时长，对网民注意力的吸引效果进一步强化；社区社交行业时长占比小幅提升

中国移动互联网用户触媒偏好

女性用户偏爱亲子类和拍摄美化类，男性用户对汽车服务类偏好更显著

不同性别的网民在使用APP的侧重上呈现明显的差异性，女性用户更偏爱女性亲子相关二级行业的经期管理、亲子育儿、儿童教育类APP，拍摄美化相关的照相机、相册图库类APP也更受女性用户喜爱；男性用户偏好TOP10类型APP中，汽车服务相关的二级行业占据四席。

中国移动互联网用户触媒偏好

高线城市用户偏好APP类型涵盖日常生活多方面，低线城市用户则对泛娱乐相关、教育类及实用工具类APP偏好明显

中国移动互联网用户触媒偏好

中青年用户对亲子类、游戏类及招聘相关APP偏好较为明显，成熟用户群体则更偏爱金融理财类、智能穿戴类及实用工具类APP

2023年重点细分行业详情

1、本地生活

本地生活综合服务-2023年行业动态

两大巨头竞争激烈，共同推动本地生活市场的多元化发展

2023年，抖音持续发力本地生活业务，通过提升覆盖城市商家及品类数量、强化用户体验和内容质量、提升商家服务能力和准入门槛等策略驱动业务稳健扩张。面对来自抖音的挑战，美团及时响应，自3月起在APP中新增“特价团购”功能，为消费者带来更多实惠且高品质的选择，并于4月开启了首场外卖直播，聚合平台、商家等资源，进一步完善内容生态建设。二者在竞争中共同塑造了市场的多元化格局，推动本地生活服务行业向前发展。

本地生活综合服务-主流APP概况

美团APP流量实现全年同比正增长，4月开启直播后达用户时长增长峰值

美团流量2023年全年呈稳步增长态势，其中12月流量对比年初1月增幅达23.5%；从用户粘性来看，4月，美团启动首场直播后，当月APP用户日均使用时长显著提升，环比增长率为4.1%，4月至8月期间，APP流量保持高位运行，仅出现小幅度波动。

生鲜电商-2023年行业动态

盒马与山姆价格战升级，盒马“移山价”计划成功吸引追求生活品质的部分消费者，与山姆形成一定程度上的错位竞争

生鲜电商-2023年行业动态

差异化策略彰显市场丰富竞争生态，二者忠实用户仍保持区分

二者的差异化运营策略反映了行业市场的多样性和竞争态势，用户重合度有所上升，但各自的忠诚用户群体仍基本保持稳定，显示出消费者对不同服务模式和价值主张的多元需求。

用车服务-2023年行业动态

用车服务-网约车领域流量增长显著，主要平台用户争夺战激烈

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，截至2023年年中，我国网约车用户规模达4.72亿人，较2022年12月增长3492万人，占网民整体的43.8%。随着网约车整体市场的回暖，2023年滴滴出行和以高德地图为代表的导航地图类平台对网约车用户的争夺更加激烈。在市场流量增长的大背景下，滴滴、高德通过持续优化服务、拓展业务领域以及推行各类优惠活动等方式，不断吸引和巩固各自用户群体，力求稳固并扩大其市场份额

电影演出-行业典型APP概况

电影演出票务市场持续火热，典型APP流量呈爆发式增长

2023年，电影演出票务市场持续火爆，以淘票票和大麦为代表的两大票务APP活跃用户规模显著增长。至12月，两者流量同比增幅均突破三位数，显示出消费者对相关娱乐消费的极高热情与强劲需求释放。

电影演出-行业典型APP用户画像

年轻女性群体使用偏好显著，为主要流量来源

对比两大典型APP用户画像来看，二者用户群体呈现较高共性：女性用户占比高于男性，且TGI大于100；30岁及以下用户群体占比均接近四成，且年龄越小、占比越高、使用偏好越明显。年轻女性群体在电影及演出票务市场中扮演着举足轻重的角色，构成了消费的重要部分。

2、购物出游

电子商务-2023年行业动态

行业格局变化、新老玩家竞争加剧，价格成为各电商平台争夺市场份额的重要手段

电子商务-主流APP概况

头部平台流量争夺加剧，三家APP用户重叠度较高

对比淘宝，京东而言，2023年拼多多APP全年流量波动幅度更小，核心用户群体较为稳定，而淘宝、京东APP流量随618、双十一大促增长较为明显，并在大促后呈现一定程度上的下滑态势。从APP用户重叠数量来看，淘宝、拼多多重合设备数量较大，为近2.8亿台。

汽车服务-2023年行业概览

国内汽车产销量创历史新高，汽车消费市场的繁荣激发了相关需求的强劲增长，汽车服务行业流量显著提升

2023年，国内汽车市场迎来了产销量的历史性突破，其中新能源汽车表现尤为出色，渗透率成功突破30%的重要关口。汽车行业的迅猛发展带动了相关服务领域需求的强劲增长，汽车服务行业流量连续12个月保持同比正增长，其中有7个月的增长幅度超过两位数，全年平均增长率达8.6%。汽车市场的繁荣为汽车服务行业注入了新活力。

在线旅游-行业概览及用户画像

全年流量爆发式增长，年轻中高线城市用户为主要流量来源

2023年1-12月，在线旅游行业月独立设备数同比均呈两位数幅度增长，其中4月同比增长率达74.6%，达全年峰值。流量增长与节假日、寒暑假呈现相关性，且APP流量增长高峰往往在节假日到来之前出现，反映出用户对于旅游活动规划的前置性。从用户属性来看，18-24岁用户占比最高，新一线、二三线用户群体为行业流量的主要贡献者。

3、工作学习

网上招聘-行业概览

1-12月流量持续高位运行，其中TOP3APP贡献了近八成流量

2023年，受宏观经济平稳恢复、产业结构调整等影响而产生的旺盛求职及招聘需求助推了网上招聘行业APP流量的大幅增长及高位运行，其中3月“金三银四”传统招聘旺季行业流量达全年峰值9627.2万，全年月活跃设备数均值同比增长超两成。

网上招聘-用户画像

新增活跃用户群体集中在男性、40岁以上、已婚、四线及以下城市

对比2022年同期，2023年12月网上招聘行业移动端流量同比大幅增长46.7%，流量增长主要来源是男性、已婚、成熟年龄段的下沉区域用户。具体来看，男、女性用户月独立设备数同比增幅均超四成，其中男性用户流量增长更显著；已婚群体流量增幅超五成；40岁以上用户占比提升3.2%；二线城市用户占比降幅最大、四五线城市用户流量占比均有所提升。

学习教育-行业概览

细分行业中专业学习、语言教育流量时长双增长

学习教育行业中，细分领域的流量及用户使用时长呈现出差异化趋势，儿童教育12月相较于2022年同期流量变动相对平稳；而受“双减”政策深度影响，K12教育行业经历了显著下滑，不仅用户规模同比缩减了11.4%，用户平均使用时长也减少了18.2%；与此相反，专业学习和语言教育两个细分行业则展现出强劲的增长势头，显示出这两个领域仍蕴含着巨大的发展潜力和市场空间。

学习教育-行业主流APP概况

头部APP在细分领域中发挥主导作用，引领行业流量和用户使用行为的变化趋势

5、泛娱乐

在线视频-2023年行业动态

优质剧集驱动平台流量增长，促进平台口碑收益双提升

2023年，优质剧集对在线视频平台的流量和口碑产生了显著影响，热播剧如《繁花》、《狂飙》和《漫长的季节》等吸引了大量观众，显著提升了在线视频平台的DAU和MAU，并促进了付费转化和ARPU的增长。同时，这些优质剧集的播出也有效提高了平台的口碑，吸引了新用户、激活了老用户，并推动了社交互动和用户留存，广告主也更倾向于在这些高流量、高口碑的剧集上投放广告。在线视频平台借此进一步提升了其竞争力和收益。

在线视频-行业概览

用户使用习惯巩固，全年流量稳定运行

2023年1-12月，在线视频行业月独立设备数均值达9.42亿台，同比2022年略减少1.8%，环比增长率均值为0.5%，行业流量整体趋稳，12月行业移动端渗透率达68.4%。从使用时间来看，2023年用户单日使用时长均值为79.1分钟，月环比增长率均值为0.4%，其中2月现象级热剧《狂飙》播出期间，行业用户使用时长达全年峰值。