千川数据分析怎么做?3大板块数据拆解
尹晨
2024/05/10
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千川直播间的数据分析是个大系统,先申明,标题是“千川直播间数据分析”,不只是千川后台!


如果你想系统掌握数据分析之法,这篇文章必看,因为你在其他地方,永远看不到这么详细的方法拆解。

千川类的数据分析,由三大板块构成,分别为直播间、千川、素材下面我来说说是怎么构成的。

1、直播间数据,包含基本盘数据、营销漏斗

1)基本盘数据,就是我们通过大屏看到的直播间基本数据,包括停留、在线、商点、点转、GPM等数据,都是基本盘数据。

2)营销漏斗数据,针对当前五维四率,从曝光进入,到点转的每一层数据,以列表模式、周期对比,进而优化结果。

2、千川数据,包含实时计划数据、每日账户数据、计划配比数据

1)实时计划数据,即在投放过程中,实时对计划进行分析、调整,这个部分,实际上对应的就是计划的实时优化。

每天我们投放的时候,针对计划进行筛选、修改、新建,就是在实时数据分析基础上做的行为,怎么做,过去已经写的很全面了,详情戳往期文章“2万字千川投放长文”。

2)每日账户数据,即每天投放完成后,我们对整个账户进行的数据汇总,这个相当于我们日常的每日报表。

每天的单户投放表格统计出来,投手提交给负责人一份,同时自己针对这份表格做一次分析,用于指导明天的投放。

3)计划配比分析,我们都知道,一个好的账户,一定是二八分配,爆量计划占比为主,同时新计划保持一定的基建,但实际投放中,很多人缺乏对配比的关注,会使账户陷入一种无序的状态。

所以,计划配比分析,即针对当前主力、上新、培育计划的配比进行分析,可以使账户和的计划结构更合理化。

3、素材数据,基本数据分析、素材质量度分析

1)基本数据分析,即单独拉出素材的数据分析,日常前3秒、点击进入率、转化率、素材重复、优质占比都属于素材数据分析。

很多人容易把计划数据跟素材数据混在一起分析,实际上这部分是单独的,素材负责人把这部分数据拉取出来,通过复盘就能指导素材优化。

2)素材质量度分析

除了常规的素材数据,素材的重复度、质量度、裂变度、以及素材的更迭进度,都可以量化,进而成为推动素材的依据。

如上,这样的结构串起来,每天直播间、千川、素材数据都有了,每个部分又该重点分析哪些部分也有了,就成为一套很精细化的数据分析模型。

模型的结构有了,下面我们来拆解每个板块的数据实际应用方法。

直播间数据之基本盘数据


对于付费直播间,基本盘数据不用看太多。

你觉得有用的数据,其实吧,也没什么卵用,只能说每个操盘手都有自己的习惯,有些人习惯看直播间数据,有些人习惯把这些数据拆分后看投放的数据,我就是后者。

直播间重点数据我平时看的就五个,GMV、单量、在线、点转率、GPM。

GMV是结果数据,无法指导直播间优化,只有两个作用,第一,今天卖了多少钱,跟往期相比较是增了还是涨了,老板也好,公司员工也好,心里有个底。

第二,就是数字的跳动,让主播感觉,哦豁,又成交了,特别是新号阶段,播了几天都是0,突然跳个199的成交,感觉就上来了,跳的越快,主播播的越兴奋。

成交单量也仅只有一个目的,扣除掉日常平均的发货前退款,截止目前成交多少单了,各规格还剩多少库存,今天还能再播多久,厂家还扛得住吗。

关于在线,付费直播间不比自然流,拉几天浅层就能破在线,没有消耗,一个新直播间,在线零或者个位数跳动很正常。

把心态放平,消耗起来了,在线自然就会起来,这是一个过程。

当后端有了一些消耗,但是不多,比如个位数,那就点对点成交,吃好当下的转化,这对于后续计划的ECPM影响很大。

计划初始分配的流量转化好了,计划ECPM竞争力瞬间加强,同样反推,很多计划为什么消耗百来块就死,第一波承接做的太差了,是其中不能忽略的一个因素。

在线开始上人了,说明后端开始加速消耗,比如几十人在线,这种在线量级,稳住节奏就行,一般情况下,五分钟齿轮话术+回复评论,就能吃透这些流量。

在线涨得很高,比如几百上千,就不要光看在线了,结合GPM、点转一起看,目的是怕在线过高,主播承载不了当前流速,直接把投产拉垮了。

关于测算主播的承载力,方法很简单。

操盘手日常为主播统计不同流速、在线的GPM、点转率值,做个简单表格就好了,然后拿这些率值跟直播间中位数值做对比,就能知道主播的承载空间在哪里,超过了,就投放端压一下。

如上所说,这个部分完全可以做一个表,拿来给主播做阶段性复盘,然后一周为周期,周与周之间做对比,对提升主播的控流能力非常有效!

总结,爆量,不是投放消耗的最大化,而是直播间能承载的消耗最大化。

在线跌了,就是后端消耗下降了,大概率主力计划死了,随着投放端再跑出几条主力,在线自然会上来,但是如果持续好几天跌了,大概率素材衰退,或者爆量素材违规审核一直过不去。

GPM是最能动态衡量直播间转化的指标,从单品付费的角度,只要GPM不掉,直播间的转化就不会出问题,但如果多品,那很简单,直接加一个点转率一起分析就行。

至于其他的基本盘数据,没什么好看的。

你说看商点,实际上不是在基本盘看,只有放在营销漏斗看才有意义,你说看用户画像,投手又不是死的,千展跟转化成本一拉,用户偏不偏一眼就出来了。

再比如停留有啥意义,素材精准度是对素材团队的基本要求,你总不能还以停留时长去衡量用户标签吧,有人说,停留可以看主播承载力啊。

卧槽,你作为一个千川直播间,主播做好基础培训,只要不是太差,停留都不会出问题的好吧,你连停留都保证不了的主播都让上播,怕是对千川真金白银花钱有什么误解吧。

观看人数、新增粉丝、互动率就更不用关注了,观看无意义,这部分数据直接看消耗,粉丝增加这个是,缺乏强引导必然就是很一般的,过分强调互动,对付费转化又不友好,直播间保持偏卖场节奏就够了。

把握好如上的数据,直播间的基本盘数据就很清晰了,主播看得懂,运营也看得懂,把握好这些数据,做好实时跟下播后的优化,不给自己填麻烦,也不给投放填麻烦。

直播间数据之营销漏斗数据


营销漏斗是直接呈现直播间转化率的最佳工具,投手做好投放,内容小组做好素材,直播间好好优化五维四率。

从直播交易流程的角度,营销漏斗的五层对应了用户从展现、探寻、点击、订单,支付的过程。

从最大的展现量到最小的订单量,一层层缩小的过程,表示不断有用户跳失、脱离兴趣或放弃购买。

所以对应的优化路径很清晰,从上到下把每一率的数据问题找出来,并做到周期性提升,最终的观看转化率数值就会得到提升。

第一步,先拆解每层率值的要素

营销漏斗第一层,曝光观看率的数值分析。

从用户看到内容形式的角度,分为短视频素材、直播间直投。

短视频素材,从脚本文案角度,第一、前3秒是否抓人,引发观看后续内容;第二,中间部分卖点是否充分,且高完播表达,流失率低;第三,结尾是否充分引导。

从画面表达角度,前3秒如果没有强话题,是否有强画面,中间卖点,是否做到了充分的卖点视觉化。

其余因素的影响,包含内容是否紧密、脚本是否有创意槽点、时长是否恰当、脚本逻辑是否清楚等。

直播内容呈现上,离不开场景、产品、主播三维度。

第一,场景。场景的视觉观感影响用户第一体验,创意、布局、要素是否合理,更详细的分析,看往期推文“更高级的场景优化方法

第二,主播。首先主播的个人形象,比如服装类直播间,版型好看的主播就是个行走的衣架,用户下单都不需要主播张口。

其次,主播话术密集度,用户看到实时画面的时间不同,要求主播要有效的覆盖实时的卖点输出,为了让尽可能多的用户被主播话术吸引,就应当增加话术中卖点的密集度。

而不是因为话术的空泛导致用户的流失,特别是平播型直播间,本身在气氛上就很平淡,就更需要靠话术的卖点来吸引。

跟主播相关的最后部分,就是气氛营造。热闹、人气值高的直播间,相比平淡型直播间更受欢迎,人向来喜欢看热闹,看到气氛浓厚、语速急切的直播间,多数人都想驻足停留看看发生了什么。

第三,权益。直播间是否有吸引人的活动贴片(包含抽奖、免单、低价购等)是否有产生信任度的权益贴纸(七天无理由退换货、运费险等)

第四,产品的展示方式。很多时候产品很好,但展示不具备卖点性,反而影响用户的第一视觉感,记住,视觉效果的冲击性远远大于语言!

同样是去污类的效果产品,一个直播间讲的天花乱坠,另一个直播间做现场演示,你会更愿意为谁买单? 

综上,是影响直播间曝光进入的系列因素,如果你的曝光进入有问题,可对照自己的直播间,看看发生了什么。



营销漏斗第二层,观看-商品曝光率

曝光进入率下的邻近层级,是商品曝光率,从四个层面做分析。

第一,素材层面。用户通过短视频进入直播间,如果短视频内容与直播商品不匹配,即便曝光进入率很好,用户发现直播间商品无法匹配需求自然会流失。

当然,相比较短视频内容,直投的商品曝光又会比短视频,在一定程度稳定很多,因为用户一开始看到的就是直播画面,能够进来,就已经说明用户对产品有基础兴趣。
 
第二,商品层面。画面素材虽然与直播间商品相关,但是直播商品得不到良好展现,也就是产品陈列跟展示问题,用户会觉得,短视频看起来很好,但是从直播间上看,也不过如此。
 
第三,主播层面。用户点击购物车,很大程度受赖于主播,可细化为对商品讲解的吸引程度,主播话术中是否引导用户点击进入购物车购买商品、对于商品的讲解是否生动丰富吸引用户停留。
 
第四,工具引导。利用正在讲解功能,在直播过程中,后台是否多频次操作【正在讲解功能】,充分将商品弹窗展现给用户




营销漏斗第三层,商品曝光-点击率

商品曝光是撬动用户接触产品的窗口,而链接的点击率则反映了用户对产品是否感兴趣。

第一,主播是影响商品点击率的重要因素。

需要穿搭类的,看主播上身视觉效果,不需要上身的,看商品在手上、实验、道具等展示中的视觉化效果,这很大程度影响客户对于商品的购买欲望。

第二,直播间话术。

主要为商品讲解话术+氛围营造,主播对于商品的讲解是否生动丰富(商品细节、设计、材质等),让观众应知尽知;对于商品的介绍是否击中用户的痛点;是否营造出直播间的紧张抢购氛围

比如链接点击的高峰时期,基本是主播单款讲解的时期,主播对一个款式讲解的通透程度、开价或者临近开价的阶段,主播打单、逼单话术的质量,都会影响用户对单个链接的点击频次。

第三,界面层面。

用户进入购物车,点击一款商品,还会受到视觉的影响,链接的主图是否直观、诱人;标题是否概括产品卖点、福利;链接的红字卖点,有噱头,如买一送一、主播宠粉福利、现货秒发等都可以。

第四,后台操作

在直播过程中,后台是否多频次操作【正在讲解功能】,充分将商品弹窗展现给用户,吸引更多用户直接进入到商品详情页

第五,商品性价比

与其他商家同类商品相比,直播间所售卖的商品是否更具有性价比(同样价格更好的质量/同等质量,更低价格)

其次还有一些细节,链接在购物车当中的价位排序,前面产品价格过高,容易劝退用户;分值过低,影响用户信任,差评太多,用户直接就劝退了。



营销漏斗第四层,商品点击-转化率

从商品点击,到产品转化,实际上还有一个环节,就是订单创建率,在以前的营销漏斗中是有订单创建率的,后面可能是抖店哪位同学脑子有点问题,把这个优化掉了。

很显然,这是一个极其重要的环节,我们也顺便拆解下出现的问题。

讲款话术促成了商品点击,但主播引导下单的话术力匮乏,会导致订单创建率偏低,即你让我知道你的东西很好,但是你却说服不了我买你的东西。

其次是直播间卖点、福利的放出逻辑。

订单创建率高的直播间,一定会在开价前不断烘托直播气氛即节奏、塑造产品的差异价值即卖点、撬动用户成交的活动即福利,相反如果做的不好,订单创建率就大大降低了。

商品的详情页优化,也很影响订单创建。

一个账号,选品、主播直播能力不差,但是详情页制作上,由于拍摄、设计能力不行,部分用户到了下单环节,看到产品详情页潦草不堪就弃了。

另外不容忽视的,是商品本身的属性,用户对商品确实感兴趣,但是受限于规格、颜色、价位等因素,无法选择兴趣匹配的商品,也会影响直播间的订单创建。

创建订单到转化部分的数据,一定程度上对应了千川下单跟支付ROI的差距,如果说这两者差开很大,一定要记得回来查看订单创建-订单转化。

补了订单创建-转化,我们再结合这部分,回到商品点击-转化率

用户都已经创建了订单,但是为什么就是没支付?

第一,主播层面。在最后成交阶段,主播是否充分利用了商品的附加福利,完成对用户的临门一脚。

即我们说的福利式逼单,其次是逼单氛围的塑造,做得好的直播间,永远给用户造成的感觉,就是过了这个村没这个店的紧张氛围,根据节奏发福利,把控用户心理,营造物缺感,用户实际付款率一定不会差。
 
第二是商品层面。在实际支付环节容易出问题的有两点,一是价格接受度,用户对商品感兴趣,规格、颜色都没问题,但最终还是价位的问题放弃下单。

纵观各直播间的数据,在一定比例上,客单价越高的直播间,订单创建率与订单支付率的阈值越大。
 
第三,发货及售后问题。在最后付款阶段,用户比较多考虑售后问题,比如发货时间、正品保证、退货换等,如果主播不加以强调,也势必会影响实际付款的比例。
 
第四,客服层面。做过后台运营的都知道,直播逼单的环节就是客服工作量最大的环节,优惠、价格、发货、售后等问题很多,如果后台客服处理的不及时,也会影响实际支付率。
第五,用户信任度。

账号是否为蓝V认证账号,带货口碑分的高低以及店铺的品牌信息均会影响消费者的最终购买信心

以上的拆解,可以看出每一层率值,我们都拆分出了影响因素,因素都出来了,不就代表答案出来了吗。

比如既然是发货影响了用户付款,那么要做的就是调整发货效率,再比如商品详情页做的不好,那么安排专人重新优化详情页即可。



但现实中是,很多人对待营销漏斗,习惯走马观花,只看不归纳,试想打开小店后台,按照时间段挨个翻看,确定能对比出一个所以然吗?

所以有什么工具,能够辅助做好营销漏斗的优化,当然有,以下是个人直播所用的营销漏斗优化表。

建议每个直播间,都专门配备一个营销漏斗优化表。

横轴部分,针对五维四率,全部把数据列举下来,纵轴角度,以时间的方式进行排列,每个表格只统计一周的数据。

一周之后,数据全部填满了,怎么用呢?

第一,取中间值,即去掉七日中最高值、最低值,除以五就是中间值,以这个数据,作为下一周对应率值的保底线,即要求每天的漏斗不能低于这个值。

第二,取最高值,取七日当中的最高值,作为这个月的目标线,每一场以这个线为目标冲刺。

假设第二周又已统计完,那么我们就能得出数据,每一层率值,相比较过去一周,达到保底线的有多少天,达到或者超过目标线的有多少天,数据就非常的清楚。

这个过程中,如果发现哪一层数据不正常,就以如上的每一层的我给出的分析中,分析是上述哪些因素导致的,找出来,一周之内优化他。

要数据目标有数据目标,要方法有方法,只要不断去周期性提升你的营销漏斗,如漏斗左侧所展示的整体曝光-转化率部分,就会越来越高。

实际如上的内容,我们应用的就是我想分享给大家的数据优化思维,即闭环性的漏斗优化流程,分别为数据、问题、方案、优化四个要素。

举个例子,商品点击率差,是数据,数据好当然没什么担心的,如果数据异常,那么开始寻求数据背后对应的问题,如商品诱惑力,或者主播讲款话术等,这个部分上述已经给出了极其详细的说明了。

问题即答案,比如主播话术不行,那就优化主播话术啊,并且执行下去,最后靠数据呈现来体现是否优化到位。

这样的数据优化思维,不只是放在五维四率,放在任何数据模块,都是通用的,推荐每个操盘手务必掌握。

拆解完了直播间的数据分析,下一篇我们来拆解千川数据!

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