市场营销的大错:投放预算贡献给了行业而非自己!
黑牛影记
2024/05/21
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先来个灵魂拷问一下

“你的投放预算,是贡献给了行业类目,还是贡献给了自己?”

尤其是抖音媒介,更是的如此,甭管是千川素材还是达人种草。

那怎么检验自己是贡献给了类目,还是贡献给了自己呢?

找一个陌生用户,让他看完你的多条视频内容的二分之一处,然后问他,记住了啥关键词?

如果记住的是行业类目词,那么你的预算贡献给了行业。

如果记住的是痛点关键词,那么你帮头部继续教育了市场。

如果记住的是你的品牌词,恭喜你预算投给了品牌资产,没有浪费。

如果记住的是你预埋的新品类词,请把预算拉满,你的综合ROI一定很健康。

虽然这个测试方式,比较主观,有很多灰度的评判空间,但是,我是想用这种简单的评估方式,提醒各位,审视最开始的灵魂拷问。

“你的投放预算,是贡献给了行业类目,还是贡献给了自己?”

这个检验方式不局限于投放素材,任何内容物料,任何平台都是如此。

如果这个问题都没想清楚,所有的执行操作仅仅是一时解渴的“术”,而解决不了核心问题。

就好像你问所有的爆品团队和打品团队老板,都会告诉你内容团队很重要。

内容团队很重要,没有错。但是,这不是核心!

内容团队仅仅是术,尤其是投放型的内容团队,考核的根本不是人才密度,而是组织效率!

真正的核心是一号位的“开品选择,需求洞察”,基于市场需求洞察出的“信息位”,内容团队在“信息位”正确的基础上卷运营效率,卷生产效率,卷术的精进,才会有结果。

这也解释了,为什么你挖了一波打品团队出来的编导,依旧拿到不结果的重要原因。

众所周知,在抖音赢家通吃,多数情况下类目老大占据50%以上的市场份额,且综合ROI非常健康!

这里的综合ROI是指整个抖音的投产比,包括短视频、直播、商品卡、达人等。而非投放ROI,投放ROI是竞价广告,各家相差无几,拉不开大差距。

之所以健康的原因之一是:类目老大与类目关键词的搜索和关联性匹配极高,其它竞品用投放预算教育出的类目用户,都会随着算法的“马太效应”被类目老大收割。

所有抖音的现状是:第一名吃肉,第二名喝汤,第三名吃屎。

因为头部马太效应极其严重,品牌一号位要重新审视,投放预算究竟贡献给了谁?

很多时候,用户记不住你的品牌名,只记住了你强调的痛点,强调的使用场景,你并没卖点壁垒或者新概念的提出,以此来圈定属于的用户来防止被类目头部收割,所以腰部尾部越努力,头部就会活得越滋润。

因为行业的大多数腰部尾部把投放预算贡献给了行业类目,而非自己。

不可否认,“差异化”依旧是当下竞争的关键,最好的竞争就是不竞争,在抖音投放场域里,定位派理论又重新奏效。

奏效的原因不是老定位派所讲的聚集和专注,而是新品类的开创跑马圈地,用新品类词避开头部竞争,让自己投放预算触达的用户与自己新品类词高度强相关,以此来抵御其他商家的截流和收割。

成为爆品之后,或者新品类词的第一之后,跟随者的效仿,就是在把投放预算贡献给了类目,而你是新品类词的头部,维持地位,维稳收割,这样投产才有可能健康。

差异化的提出,关键是:影响用户决策链路的新概念,新概念是否有效的标准是影响竞争对手的转化率。

主干问题的解决,紧接着很多分支问题自然而然地消失。

头疼医头,脚痛医脚的阶段早已是过去式,尤其是抖音开卷考试的今天,团队1号位需要换个视角去看当下的竞争局势。

很多时候我们自认为是内容团队问题,实际上是产品问题;自认为是产品问题,实际上是信息位选择问题;自认为是平台媒介问题,实际上是打法认知问题......

很多时候,你的未知答案,是别人已踩过的坑。

你的未知决策,是别人已经践行且拿到结果的最佳实践。

一句话一篇文章,少踩很多坑;一场交流,校准和验证自己的打法。

所以素材的终点是内容策略,内容策略的起点是品牌策略,共勉!

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