小红书投放策略制定全流程_运营

小红书投放策略制定全流程

Vic的营销思考

2024/07/12

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大数据洞察流量平台投放新趋势讲师：薛力铭

时长: 60分钟

讲师: 薛力铭

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在实战中，策略的质量决定效果，那在实际投放过程中，策略到底该怎样制定？大概流程是怎样？今天就来给大家讲讲小红书的投放策略应该怎么做。

全文4700字，预计阅读8分钟。

产品匹配与投放逻辑

在投放之前，首先要思考如何才能让我的产品匹配相应客群去做投放，能够获取更低成本更好效果的广告

假如我手上有一个产品，那么怎么样能判断产品适不适合在小红书上投放呢？

可以从2个方面来看：

①用户匹配度

小红书是一个生活方式“社区”。根据官方公布的数据显示，小红书月活用户已超过1亿，每天产生超过30亿的笔记曝光，大多以女性为主而构成，年龄较为年轻化

城市主要集中1.2线城市，并以沿海城市居多，以此我们可以分析得出该用户群体的消费能力应该也是较强的，24岁以下年轻人群已经达到了50%，成为了小红书的真正的用户主力

②偏种草性质

小红书官方定义自己是一个生活方式社区，从商业价值的角度来说，小红书是“消费决策”平台。在品牌逐渐丰富的时代，选择购买什么成为消费者的难题。一度以购物指南为标语的小红书承担了消费决策最后一公里的角色

通过竞品分析提升投放效果

没有人可以忽视竞品分析的重要性，只有了解小红书站内的类目情况以及竞品的情况，才可以对自己的产品进行准确定位，选好沟通点和效率最高的传播路径，确保自己的产品能够在小红书具备竞争力

这次就从实战角度讲讲，小红书站内竞品分析该怎么做

第一大维度：投放内容

投放内容就是我们常规意义上在小红书站内的投放，包括竞品在站内投放的基本数据、投放内容偏好、投放达人情况以及竞品的粉丝分布情况等，这里我们一般选择90天内的笔记数据作为参考

1）基本数据【可使用图表和本品牌数据对比】

笔记情况：

1️⃣基础数据指标

对竞品的笔记情况进行分析，首先要看一些基础的数据指标：

这里我们一般常见的就是对竞品的笔记曝光量、点击量、互动量、点赞量等等指标进行分析判断

通过对90天内竞品相关笔记的数据分析，得出当前站内竞品的关注度情况。看看大家对这个品牌的互动高不高？对品牌相关笔记关不关注？

以此对竞品的声量做一个基本的分析

2️⃣商业笔记/非商业笔记占比

其次，商业笔记的数量也是重要的考察标准，这里要分别看一下商业笔记和非商业笔记的篇数和占比

通过商业笔记的占比，我们可以得出品牌的投放情况，如果一个品牌的商业笔记数高，也就意味着品牌投放的内容更多，平台内的自来水声量相对更少，反之则意味着品牌在平台内的自来水声量较高

但从数据平台抓取的商业笔记情况也并不会那么准确，这里只能用作决策的辅助参考

3️⃣内容形式

这里的内容形式就是最简单的理解，看看竞品在站内投放的笔记是图文笔记表现更好，还是视频笔记表现更好？为我们后续的笔记投放提供形式上的方向

4️⃣负面笔记情况

负面笔记这里，可以直接在小红书站内搜一下对应的竞品品牌，也可以在第三方数据平台拉取，看在品牌关键词下面最先出现的几篇文章里，有没有出现负面的评价

如果说90天内的前30篇、40篇、50篇里面，出现了较多的负面评价，那我们就可以提取一下相关的负面评价信息，为我们自己品牌做内容方向时提供一个规避的思路

2）爆文情况：

1️⃣百/千/万赞爆文篇数

通过对竞品的百赞爆文，千赞爆文，万赞爆文的进行统计分析，得出爆文在竞品整体投放的占比，对于竞品在站内的投放情况做出更具体的判断

2️⃣曝光数、点击量、总互动量、点赞量等

经过上面的额整理总结，已经得到了竞品投放的笔记哪些内容是比较好的，哪些笔记质量是比较高的，然后就可以对排名靠前的一两篇爆文进行具体的分析拆解

对爆文的点击量、互动量等信息的拆分，提炼出笔记相关的达人、内容侧重点、笔记形式等关键信息，为后续打造爆文提供一些参考和启发

第二大维度：投放达人

竞品投放达人的分析，这里提供三个考察的维度：

第一个是对达人的量级和占比进行考察

1️⃣达人量级/投放占比：

通过对竞品投放的数据统计可以得出目前竞品投放的达人的占比，根据粉丝数，可以将达人分成头部达人、腰部达人、尾部达人、koc、素人等

这里给到一个品牌在小红书内投放的达人公式，可以进行简单的参考

当然，品牌的达人投放并不能靠一个公式就一劳永逸，还需要结合竞品的达人数据分布、产出结果等因素进行细微调整

2️⃣账号类别/占比：企业号/头部达人/素人...

关于达人投放的账号类别，这里要与上述的达人量级进行区分，看一下目前品牌在平台内声量较高的数据来源是来自于竞品投放的达人，还是竞品品牌号、或明星流量等，对竞品的数据进行更客观的评价

3️⃣达人类型/占比：

达人的类型，这里需要重点关注一下

看一下竞品投放的达人是全部与品牌类别相关还是有多元化的组合调整？如果有出现多元化的调整，那他们选择的不同类别的达人所得出的笔记数据有没有呈现一个更好的趋势？如果有的话，那具体是与哪些类目相结合？

根据上述问题，我们也可以得出多元化的达人投放类型组合战略，对我们自己的投放进行多元化的场景组合

4️⃣粉丝部分

这里提到的竞品的粉丝情况的分析，主要是考察竞品在站内投放相关笔记的受众情况

通过对相关笔记的受众画像进行一个简单的拆解，得出他们的男女比例、年龄分布、所在城市等基础信息

其次还可以得出他们在小红书站内更关注这个品牌或者品类什么样的内容，也就是得出他们的关注点，通过对消费者关注点的捕捉，来反哺我们之后的投放

最后还需要看一下粉丝的人群标签，通过这些来判断潜在的消费者需求，为产品进行多元化的场景结合

品牌传播策略制定

这里我直接以618节点投放为例：

1️⃣Roadmap

首先确定投放时间节点，在6月份之前就需要做好提前两个月的时间开始日常的铺量，声量维持维系平台的热度

确认重要节点及阶段性的目的，4-5月份日常铺量，5-6月份结合购物节重要节点输出优质内容，集中资源种草引流带货

2️⃣具体规划

在每一次确认好服务内容发布的内容、时间日期，数量，投放类型的分布，关键词，规划好每一个阶段要操作的动作（仅做参考）

建立好清晰的规划表搜索与信息流分两路同时进行，除小红书类内容营销平台也可以与其他同步联系，达到投放效益最大化

要确保品牌词短语智能匹配拓宽曝光，核心词高价露出第一位，词组细节化优化检测关键词ROI

投放预算分配建议

1️⃣整体预算分配

将预算分级，一部分用于测试和优化，一部分用于稳定期的投放，还有一部分作为应急预算，以应对市场变化或突发情况

总预算的话，可以用人群规模来反推，比如已经设定好目标人群，想要对这部分人群实现100w次的点击，前期测试出来的cpc是0.5元，所以可以算出想要实现这100w次的点击需要50w

如果说没有设定目标人群的触达目标，只是想把优质素材进行加热，那建议配置达人预算的25%为信息流加热预算，比如达人一共花了100w，则建议信息量预算配备25w的预算

2️⃣笔记投放逻辑

所有合规笔记正式投放前均进行试投放筛选，以100元作为试投放单位，试投放搜索广告，点击率高于5%的笔记建议进行信息流广告投放

当投放信息流的笔记点击率下降到2%或搜索的笔记点击率下降到4%时，停止对该笔记的CPC投放

搜索点击率大于5.5%为优质笔记，低于4%建议暂停

3️⃣稳定期的CPC投放建议

选择5~10篇优质笔记进行轮流投放，减少重复曝光，信息流点击率大于3.5%为优质素材，低于2%建议暂停；搜索+信息流互动成本高于13元建议暂停，10元以内为优质素材，暂停删减素材可根据点击率结合互动成本调整

4️⃣素材分配

预热期：蓄热初期根据账户情况进行笔记的调整跟更换，对于素材内容的优化测试阶段。建议少量测试优质笔记并分配部分中小达人笔记，进行内容铺垫

爆发期：在前期阶段筛选素材投放调整，新增素材补量，为活动期间做内容承接达人全线发生大量曝光

稳定期：新增3-5篇素材暂停老素材重复曝光过高笔记

收量前期曝光笔记，保留优质笔记投放

数据总结与复盘

投放完了，怎么知道效果呢？一般我们从两个大方面去做复盘：

种草阶段—转化成本判断

1️⃣CPM —— 千人展现成本

CPM（Cost Per Mille）——千人展现成本，指的是在投放过程中，平均每一千人分别听到或者看到某广告一次一共需要多少广告成本

通用计算的公式如下：CPM（千人展现成本）=（广告费用/到达人数）×1000

具体到小红书平台：CPM（千人展现成本）=（KOL报价/曝光数）×1000

CPM是小红书推广曝光触达效果的主要考虑指标，同时也建议品牌关注小红书平台内容本身的互动量，并根据目标营销词的表现做相应的优化。在电商销售转化，复购后链路中，种草内容的搜索权重，转化链路的可行性、多样性是核心的指标

2️⃣CPC —— 点击成本

CPC（Cost Per Click）——点击成本，是以每次点击（或每一千次点击）为单位进行收取的

计算公式：CPC（点击成本）=KOL报价/阅读数

这里要多说一嘴，小红书商业流量信息流部分也有CPC的指标，如果涉及到这部分流量的话，也是要看这部分的CPC指标的，可以直接通过信息流后台得知CPC数值。当然了，CPC的数值也是可以通过优化不断变化的

3️⃣CPE —— 互动成本

CPE （Click per Engagement）——互动成本，是按照用户的有效互动行为来计算广告费用的，在小红书平台，互动数主要是指笔记点赞+收藏+评论的总和

计算公式：CPE（互动成本）=KOL报价/互动数

单人互动成本指的是总费用除去总互动数。参考效果广告的单人互动成本，一般10-20元之间的单人互动成本是常态，低于10元的互动成本算是不错，低于5元的互动成本已经很优秀了

拔草阶段——转化效果判断

1️⃣CTR —— 点击通过率

CTR（Click-Through-Rate）——点击通过率，是指笔记的点击到达率

计算公式：CTR（点击通过率）=小眼睛/曝光

当前大盘点击通过率在10%左右，可自行对比

2️⃣Vol——互动率

Vol（互动率），可以反映笔记的交互情况，主要是通过互动量（赞+藏+评）/浏览量得出

计算公式：Vol（互动率）=（赞+藏+评）/小眼睛

当前大盘点击率在3%-5%，可自行对比

3️⃣爆文率

爆文率是指爆文数占单次投放整体的比例，当前小红书各行业平均水平在5%-8%，当然也有很多优秀的机构能做到10%以上，比如我们项目爆文率均值在17%（不好意思，王婆卖个瓜）

计算公式：爆文率=爆文数/总投放笔记数

这个指标目前很多品牌并不看重，但这里要重点解释一下。爆文是最大的内容杠杆，一篇爆款文章可以带来非常好的搜索词占位和发现页面占位，可以带来非常长尾的自然流量，甚至可以溢出搜索到百度

同时，爆文也验证了笔记内容逻辑的是OK的，可以被更多潜在消费者所接受，内容选题也可以复制到其他平台进行更多次的发酵

因此，爆文率不仅能带动良好的自然流量，还能验证内容逻辑，是链接整个投放行为的关键指标。

4️⃣投后的“自来水”增长比例

“自来水”的增长比例是验证投后心智的最佳指标

一般能带动“自来水”的原因：

①素人用户：被吸引购买，产品性价比高，觉得真好用/便宜/颜值高等等

②博主自发：觉得这个品或者这个话题能带来流量，成为爆文

5️⃣收录率

收录率其实是江湖的说法，官方从来没有提过关于收录的信息，所以很多品牌收录的定义都不一样，有的会把它定义为搜索达人名称就可以搜到的内容即为收录成功；有些则定义为可以搜索到要包含的品牌词或类别词才算可以。所以，当指标的定义不能高度统一的时候，大家的平均标准就不一样了

这里给到大家一个收录标准（仅供参考）

1.搜标题法：直接用博主的标题搜索，若直接用标题搜索，都没有出现该笔记，很大的几率是没被小红书收录的

2.搜博主ID法：每个博主的ID都是唯一性的，所以搜索博主的ID，在【综合】和【最热】里面若没有出现该笔记，证明该笔记没被系统收录（一般是博主发完笔记过段时间去搜索，不要马上搜索，有审核和收录延迟）

6️⃣内容整体报备率

扣分机制上线以后，必须要注意投放的整体报备率了，如果报备率可能会导致被扣分。根据以往的经验，软广笔记与报备笔记的比例阈值约为1:10，即每10篇文章软光笔记最好配合1个报备笔记

听一句劝，扣分很麻烦，一定关注好报备率，品牌能正常曝光，是商业投放的大前提。

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本文来源：Vic的营销思考原创作者：Vic的营销思考

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