文案总是高度同质化？试试这3招_运营

文案总是高度同质化？试试这3招

何杨

2024/08/24

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“我是在小红书卖零食的，要怎么写卖点？”

这是有个微友在微信问我的问题。

我觉得这个问题很具有普遍性，为什么呢？

先想下，如果你写食品，是不是只会写 “我们的产品真的很好吃”，“我们的产品真的很干净” ， “我们的产品真的很健康”......

再想下，为什么很多食品文案，除了上面一些卖点，就想不出别的了？

因为产品的卖点高度同质化时，就束手无策了！

很多营销人或者文案，碰到给这样的产品写文案，头就大了。

其实卖点同质化存在于很多的产品分类中，比如服装，食品等大众化的消费品。

那卖点同质化的文案怎么写呢？

我先把工作中用得最多的说出来，你可以一条一条记下来：

功能卖点信任化，深挖用户心理卖点，传播品牌价值。

接下来我分开解释一下：

功能卖点信任化

什么叫功能卖点？

这是文案人接触最多的一个领域，指的是产品最基本的功能属性，举例：

卖零食，好吃就是功能卖点；

卖衣服，好看就是功能卖点；

卖面膜，能美白保湿就是功能卖点；

很容易理解，这个层面的卖点最直观，也容易挖掘。

很多新手朋友也就止步于此，因为功能卖点最容易挖掘！

那功能卖点的信任化是什么意思呢？

上面说了，只写功能卖点（好吃，干净卫生），没新意是必然的！

那是不是功能卖点就不写了呢？

当然不是，你要换一个思路，功能卖点不是直接告诉用户的，而是要让用户打心里相信的！

所以，问题就简单了，功能卖点信任化是首先要解决的问题。

想象一下：

如果现在100个人都在说他们家的零食好吃的时候，那么在用户心中能留下深刻印象的就是：

“谁说的话更比较可信，那我就相信谁”

聪明的文案，这个时候不会拼嗓门的，他们想的最多的是：“怎么才能让用户相信我说的卖点呢？”

回到开头的问题，如果是朋友卖零食，你的写作方法应该这样的：

第一步：

罗列零食的功能卖点：好吃，干净卫生（ps：这里只拿这两个主要的功能卖点举例）

第二步：

使用 “卖点证明法” 和 “卖点前置法” 来构思文案，让用户不得不相信。

每一个思路都没有直接去写功能卖点本身，而是不断的给用户提供各个方面的 “佐证”，帮助用户自己判断。

而最终的判断的结果就是我们想要和用户 “灌输” 的卖点！

深挖用户心理卖点

什么是用户心理卖点？

用户购买我们的产品，本质上是要从产品上面获得某种心理上的好处！还是举例子：

手机像素高，拍照好，那用户能获得什么样的心理好处呢？

自拍，发朋友圈炫耀，人天生渴望被喜欢

衣服很漂亮，很显身材，这个用户又能获得什么样的心理好处呢？

会更吸引人，获得目光追随。

发现了吗，其实本质上用户购买产品的理由是：

从功能卖点往下延伸，给他（她）带来的心理好处，获得感！

这就是产品的心理卖点。

问题来了，怎么知道用户心理好处是什么？

别急，已经有人把这个工作做掉了，罗伯特·布莱在《文案完全创作手册》中已经总结过 “消费者购买产品的22个理由”，下面就是：

1）为了被喜欢

2）为了被感谢

3）为了做正确的事

4）为了感觉到自己的重要

5）为了赚钱

6）为了省钱

7）为了省时间

8）为了让工作更轻松

9）为了得到保障

10）为了变得更吸引人

11）为了变得更性感

12）为了舒适

13）为了与众不同

14）为了得到快乐

15）为了得到乐趣

16）为了得到知识

17）为了健康

18）为了满足好奇心

19）为了方便

20）出于恐惧

21）出于贪心

22）出于罪恶感

这些都是根据人性底层需求延伸出来的，你要做的就是对照产品，去一个个套一下就可以了。

再次回到零食的话题，怎么挖掘用户心理卖点呢？

一个同质化这么高的零食，还能这样写文案？

对，简单的产品复杂写，那么用户就会眼前一亮。

反过来，复杂的产品简单写，用户也更容易接受，比如如果这样写：

XXXX智能机顶盒，只要连上数字电视，用户可以根据需要想看什么就看什么。

这样解释费老大劲，可能用户还是有点模糊。

换一种说法：

你的电视和电脑之间，就差一个XXXX智能机顶盒！

一下子看似复杂的产品，用户脑海中一下就有印象了。

传播品牌价值

人会因为产品映射出来的某种理念，符合自己的价值观，而弱化产品本身，最终选择某种产品，这就是品牌的力量！

看看这些文案：

耐克：just do it！

安踏：永不止步！

福特：进无止境！

有什么共同点吗？

这些文案并没有再说产品怎么好，功能怎么样。而是在努力和自己的用户之间建立某种情感共鸣。

说得通俗点，如果你的产品传达出来的理念，和用户的 “三观” 无缝契合，那么就能在用户心中占据重要的位置，这也是品牌定位中的一个目的：抢占心智！

道理懂了，怎么做呢？

几个思路：

1）从目标用户主流价值观出发

什么是目标用户的主流价值观呢？

比如80后压力大，喜欢委屈自己，不爱运动等

这些和文案有什么关系呢？

先看下面的图：

可以分成3个步骤，如果还是看不懂，这里举个例子，你就明白了：

2）从产品背后映射的文化情怀出发

什么是产品背后的文化情怀？

很简单，就是从功能或者使用场景出发，赋予产品不同的文化和情感价值！

手表是记录时间的，情感价值可以是：

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。

5G网络大大提高用户体验，落脚点是一个快字，情感价值可以是：

更快，是为了让你更慢的体验生活！

褚橙给人印象最深刻的就是背后的励志故事，所以情感价值可以是：

人生总有起落，精神终可传承！

下面的图片可能会对你思考有帮助，不妨记下来：

总而言之，如果你只从功能卖点去思考，看到的最多的就是 “同质化”，你的文案给人最大的感觉就是 “没新意”！

功能卖点可以同质化，但是心理卖点，品牌价值观是可以延伸的。

所以，真正同质化的可能是你的思路！
那就打开它。

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本文来源：何杨说文案原创作者：何杨

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