“秋冬三宝”卖爆抖音，反季直播成测品阵地？_电商

“秋冬三宝”卖爆抖音，反季直播成测品阵地？

江北

2024/08/31

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旅游行业整合营销案例解读讲师：张凯

时长: 60分钟

讲师: 张凯

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“充绒量150g，绒子含量90%，穿着又蓬松又温暖。”

“南方可以直接穿到深冬，北方零下10℃也没问题。”

“这是我们今年的新款，等十月正式开卖就不是这个价了。”

在每日最高温度接近40℃的盛夏，抖音直播间里却有很多主播裹着羽绒服，在镜头前卖力讲解。与此同时，直播间观众们也热情高涨，和主播积极互动，摩拳擦掌想要为还没到来的冬天“囤货”。

从今年7月抖音服饰内衣赛道的带货数据中观察到，排在TOP10的品牌中，Alessandro Paccuci、我是摩羯、波司登三个品牌的主推爆款均为冬装。而来到8月，冬装在各个品牌货盘中的比例进一步提高，半月榜中排名前三的品牌有两个都是靠冬装“上位”，分别是Alessandro Paccuci和say nono，TOP10中老牌羽绒服品牌波司登、鸭鸭也赫然在列。

这个夏天，越来越多的直播间卖起了冬装。

大衣、皮草、羽绒服

“秋冬三宝”卖爆抖音

此前，巨量引擎曾在服饰行业年中峰会上将“反季捡漏”列为今年618期间抖音服饰赛道GMV高且增速快的四大需求之一，足见这一细分赛道的增长势头迅猛。

但是相比正季售卖时，主播们只需要讲清楚产品的功效和价格，用户们就会自主按需购买，在盛夏时节销售暂时“不被需要”的冬装，无疑要面对更多的挑战。不少反季直播间为了吸引用户目光，在直播间“人货场“层面都进行了很多升级。

比如连续两月登上销量榜前列的@波司登，当走进其直播间时，最大的感受就是主播话术上的变化：比起去年冬天主播们喊着保暖、抗风等实用功能，此刻他们将讲解的重心放在了产品的时尚性和搭配性上。

“不同于波司登大多数衣服的商务属性，可以看到这件羽绒服非常有网感，和某书上博主们的穿搭非常相似。”

“这个粉色是非常嫩的颜色，不荧光很显白，搭配一个围巾看上去就很软糯。”

“可能大家能在一些小店里买到款式差不多的，但细节肯定没法和波司登比，因为我们有专业的设计师团队在一直做原创，衣服整体的设计感要好很多。”

直播间里的女主播一边讲解，一边不停更换着这款轻薄棒球领羽绒服的多个颜色，努力向大家展示它的时尚潮流之处，以此勾起观众们的下单欲望。

@波司登抖音直播间截图

除了话术上的精进外，从货盘来说，波司登也做了相应的调整，其小黄车中的部分羽绒服单品与防晒衣进行了组合销售。这样的搭配不仅提升了产品的实用性，确保消费者在购买后至少能立即享受到其中一件商品，有效缓解了大家担忧反季服饰“闲置”的顾虑；

同时，通过组合销售的方式，波司登还在价格上给予了进一步的优惠，以此激发更多消费者的购买欲望。因而即使是七、八月份，波司登品牌在抖音的销量也始终处在前列，没有出现“掉队”的情况。

@波司登抖音直播间截图

除了波司登这样的成熟品牌外，很多达人也敏锐地捕捉到了反季服饰的市场机遇，在炎热的夏天开启“反季专场”，并将其打造成自己的特色。比如@YACY一只羊就在过去两个月中进行了多场反季直播，喊出的口号是“将价格踩到底”。

直播间里两位主播穿着同款不同色的大衣，语速极快地讲解着衣服的剪裁、面料、搭配方式，超快的讲解节奏着实给人一种清仓甩卖的紧迫感。此外，旁边的助播也敬业地播报着不断减少的库存，“催促”大家及时下单，进一步激发观众们的购买欲望，生怕稍不留神就会错过这“难得”的反季折扣。

@YACY一只羊抖音直播间截图

用“反季”“低价”作为噱头无疑助力了@YACY一只羊的成功，该账号今年五月底才首次开播，且一直专注于平价大衣的品类。截至目前，虽然账号的粉丝数还不到1w，但其过去30天的销售额达到100-250w元，带货水平已经步入平台肩部达人的行列。

值得关注的是，除了有上述这样专注于冬装销售的直播间外，还有不少直播间巧妙地将冬装作为其夏季服饰货盘中的“调剂”，丰富货盘的同时，也给看多了小裙子、小T恤的观众们一种“眼前一亮”的感觉。而由于单价更高，从总体数据来说，冬装成为了直播间销售额更重要的组成部分。

@我是摩羯就是一个比较典型的案例。进入其直播间时，屏幕前的三位主播正热情地和大家讲解着身上的旗袍，但弹幕上却有很多观众对刚刚过去的羊毛大衣念念不忘，强烈要求主播再穿穿、再讲讲，在观众的热烈呼声下，主播们只好迅速讲完旗袍后立刻给大家做大衣的返场。第三方数据显示，过去三十天中其直播间销售额最高的10款单品，有7款都是冬装，占到了总体营业额60%以上。

反季直播为何成为新风潮？

反季直播间的走红不是偶然，事实上几乎每年都有几个类似的案例进入大众眼前，其中羽绒服品牌鸭鸭打造的“雪山直播间”到今天还是很多电商人心中的经典案例。

品牌、工厂、达人纷纷投身“反季直播”的热潮，背后隐藏着多重考量，其中的首要原因就是现实的库存压力。众所周知，服饰行业历来面临着严峻的库存积压挑战，特别是在如今流行趋势瞬息万变的情况下，任何品牌都没有绝对的底气保证某一款式能够长红。因此，加速库存周转、减轻资金占用成为众多服装品牌的迫切需求，而反季销售的策略无疑为解决这一难题提供了有效途径。

除了有效缓解库存压力外，对于像波司登这样专注于特定品类的品牌来说，反季直播更成为了他们打破季节壁垒、延长产品活跃周期的关键策略。比如登上八月榜TOP3的Say nono，就是一家专注皮草的服饰品牌，虽然从选品上来看较为单一，但通过品牌在抖音上的情绪营销和反季销售策略，成功在非传统销售季节推动了旗下产品的销售，取得了超过亿元的销售额。

Say nono的反季爆卖离不开品牌主理人@懒猫nono 于人设塑造上的成功。观察其账号，她不仅会在日常作品中为粉丝普及皮草知识，展示工厂环境，来提升自己作为品牌主理人的专业性；还会发布自己的生活vlog，自然植入自家产品的真实使用场景。这种深度的人设化、场景化营销策略，激发了消费者对她个人、她的生活方式乃至她的同款的向往，进而打破了季节对产品掣肘，增加了服装的销量。

@懒猫nono 抖音截图

值得关注的是，不少大品牌还将反季直播间视为重要的“测品阵地”，希望在销售旺季正式到来前，利用这一时机进行新款测试，收集更多市场反馈，好为后续大规模的推广奠定基础。此前曾多次提到羽绒服品牌鸭鸭就是通过这样的策略测款，来提升“爆款”的确定性。

当然，除了与品牌商家的需求强相关外，反季直播间对消费者同样有着不小的价值。

首先，产品的季节反差确实能够给用户带来一些新鲜感。在一众聚焦于夏日穿搭的直播间中，秋冬服饰虽看似不合时节，却很好地承载了人们对凉爽秋冬的憧憬，展现出独特的吸引力。特别是在当前电商服装市场风格日益同质化、设计趋于保守的情境下，这种反季展示给了消费者们更多的刺激和选择。

而价格优势，则是反季直播间吸引消费者的另一大关键。以波司登为例，小红书上关于其何时购买最划算的讨论笔记数量高达12万+，这充分反映了消费者对于反季购物、寻找高性价比商品的热情。

#波司登羽绒服反季清仓推荐小红书词条截图

随着消费者们日益变得理性，很多人不再盲目追逐品牌与潮流，转而更加关注产品的实用价值与价格，“平替”“反季”“便宜”“羊毛”等词汇成为很多人的消费关键词，“反向消费”“消费降级”也逐渐成为一种新兴趋势。

在“衣服反季买，别墅靠大海”的省钱之道的号召下，年轻人们奔走在各个清仓、尾货、反季促销的直播间中，想要以更优惠的价格淘到优质的商品，这不仅仅是一种寻找实惠、享受“占便宜”乐趣的过程，也更深层次地满足了年轻人对性价比的极致追求，特别是在当前不确定性陡增的大环境下，越来越多人对待消费更加审慎。

实际上，这种消费观念的转变，对直播带货行业乃至整个消费市场都产生了深远影响，高增长神话已经难以为继，未来市场的竞争将更多聚焦于性价比的较量。在消费情绪性与安全感并重的当下，如何在不确定的市场环境中为消费者提供稳定的价值与信任，或许是所有从业者需要认真思考的问题。

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本文来源：卡思数据原创作者：江北

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