投放指南:教育行业流量趋势&投放策略
360教育行业IMS
2024/09/06
1984
近年来,教育行业市场规模持续增长,随着市场对教育重视程度的不断提高和在线教育的兴起,教育行业呈现出蓬勃发展的态势。但是教育品类众多,不同品类在投放策略上也存在差异。

本期我们甄选了《360教育行业-重点品类投放指南》来进行解读,旨在帮助渠道制定营销策略,提高投放效果。
教育行业流量趋势

在疫情后时代,市场逐渐回暖,教育行业也迎来新的发展机遇。根据最新的数据显示,教育行业广告主在 2024 年的投放数据与 2023 年相比呈现平稳趋势。
通过细分行业数据分析,我们发现职业资格教育在整体投放中占比为 61%,与去年同期持平。这表明职业教育市场依然保持着稳定的需求和发展态势。
与此同时,其他增长集中在考研培训、人才招录(公务员、军队文职)、语言培训、留学等细分项目。
考研培训的需求不断增加,反映了学生们对于提升自身学历和竞争力的追求。人才招录领域的增长则与就业市场的需求密切相关,公务员和军队文职等职位的吸引力持续上升。
语言培训和留学项目的增长也不容忽视。随着全球化的发展,具备良好的语言能力和国际视野变得越来越重要,因此更多的人选择参加语言培训和出国留学。
同时,在教育行业中,广告主们还需要时刻保持敏锐的洞察力,尤其要关注 职业资格考试流量变动以及 高考前后技能培训流量分层的情况。    
· 6月初二级建造师考试,职业教育、中级会计考前培训&考后答案检索需求上涨
· 7月职业教育:建造师、经济师、建造师、消防、人力资源需求持续旺盛
· 8月自考、注安、注册会计考前培训&考后答案检索需求上涨

教育行业搜索投放策略

在搜索广告投放中,关注教育搜索核心品类至关重要。这些核心品类往往是用户需求最为集中的领域,如资格证、学历教育、职业技能提升等。
了解对应广告的转化链路是提高投放效果的关键。要确保从用户搜索到点击广告,再到最终的转化行为,整个链路顺畅无阻。同时,密切关注成本也是必不可少的。合理控制成本,确保每一笔投放都能带来可观的回报。
(搜索核心品类360平台投放数据)
1、账户搭建策略
在职业教育搜索关键词投放中,我们要注重基础性投放和精细化管理的结合。
基础性投放是构建稳定流量的基石。通过选择与职业教育相关的核心关键词,进行广泛的投放,确保我们的信息能够触达潜在用户。
而精细化管理则是提升投放效果的关键。深入分析用户搜索行为和需求,精准定位关键词,优化投放策略,提高广告的相关性和点击率。
搜索账户架构:    
· 推广计划大于4个(品牌、竞品、通用词、行业词),通用词基础上结合网民关心维度拓展
· 推广组:关键字≤30个字符, 推广账户内有效关键字>150个,创意大于2套
· 素材:标准配图≥2天;凤舞橱窗、长短子链、品牌凤舞覆盖等,注意核心业务词的覆盖及排名
2、案例拆解
以会计报名为例,客户节点期间不限预算全天投放,最大程度拓量。
关键词:主投业务词+报名相关词    
账户基础操作:
· 新拓节点词较日常提价10%以上;
· 对非相关、消费大词进行暂停、降价控制无效消费;
· 搜索词、转化词加词;
· 客户多年投放涉及重复率,屏蔽添加IP&已转化人群;
· 丰富凤舞创意 (图文子链导航最优)并溢价, 多样展现投放信息, 保 证重点品牌词、节点词长居TOP1-2。
oCPC优化3部曲:
账户搭建:对接oCPC, 筛选高消高转业务词添加, 参照行业高CTR样式完善账户结构
积累转化:参照oCPC各进阶条件快速积累转化, 争取最短时间进入学习成功
学习成功:oCPC学习成功是新的投放开始, 搭配策略控本&增量
优化思路:
围绕xx (具体业务) 核心检索需求,在【就业前景】、【试题教程】等方面补充优势的卖点内容, 突出报名条件。
信息流投放策略

1、投放策略
展示广告投放则需要再投放各阶段的效果基础上,进行稳健提升。
在投放初期,应该分析目标人群,行业竞品人群。
· 分析核心产品特征,结合标杆/行业均值制定出价和素材策略;
· 根据前期分析圈定目标人群,根据用户关注点进行延伸;
· 前期素材制作:视频素材5套+  (参考竞品跑量类型+核心优势)
在投放过渡期,应丰富素材,测出优质定向,培养账户模型。
· 基建:单账户日均基建量 5+
· 定向:意图词为主;人群词为辅         
在投放稳健期,优秀素材垒量,探索更多流量。
· 结合放量速度灵活出价,同时根据多样人群策略锁定不同人群;
· 开启多账户同时投放,保成本户60%+放量户40%;
· 选取CPM, CVR, CTR高的素材,以及跑出量的素材优先增量,预算充足客户建议分账户建设素材类型测试。    
在持续提升期 要考虑降本增效。
· 这个阶段就可以多素材少计划,这样有助于把控成本;
· 素材持续更新,保持账户新鲜度;
· 注意高成本时段消耗占比,根据需求进行缩放量与成本的优化。
(信息流核心品类360平台投放数据)
2、行业案例及转化链路
1)国学—1元课前置码


2、国学—0元加粉



3、中医养生—0元加粉


4、展示素材参考(画报大图&墨鱼丸视频
画报素材思路:
贴合业务氛围+利益点突出+引导按钮明显
墨鱼丸思路:
前3S吸睛+衔接产品引入+卖点承接+衔接留资/报名/付费+转化引导语
教育行业市场潜力巨大,不同品类的教育产品在投放策略上也存在差异。针对重点品类的特点和目标受众,选择合适的广告链路和投放策略可以提高投放效果,为企业带来更多的收益。
在投放过程中,更要注重品牌建设和用户体验,提供优质的教育产品和服务,才能赢得用户的信任和口碑。
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附:完整PDF版《教育行业重点品类投放指南 2024年7月
https://www.uqudao.com/downloadDetail/3178

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