小红书品牌迎来了第一波“限流”
Vic的营销思考
2024/11/06
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一、品牌正在面临小红书有史以来最严格的审核

如果大家最近有在小红书蒲公英下单报备笔记,会发现两个事情

1)笔记审核时长变长;2)拒审和抽检掉量出现的概率大幅增加

往年双十一周期,流量都会受到影响,但像今年浮动这么大的情况还是以一次

我们发现这个情况,差不多有两周多了,当时是因为陆续开始发现,各个项目的报备笔记出现拒审出现频率越来越高,原因集中在「涉及未真实体验种草产品」、「不真诚画风营销行为」、「设计编造使用体验」

但其实这几个理由,都是偏主观的,但凡是商业笔记,很少有完全在这几个理由里面挑不出毛病的

我们跟相关同事沟通了一下,说的挺模糊的,反正按照我的理解,大概的意思是,双十一周期商业笔记激增,为了防止商业笔记激增导致影响社区用户体感,所以加强审核,加了一层巡检抽查,所以拒审的情况就增多

拒审,包括但不限于已经通过审核发布了的笔记。所以,还会出现的一种情况就是,笔记已经审核通过发布出来,但是突然弹违规,要求调整内容,笔记流量直接断崖,直到修改通过以后,但调整好以后,笔记生命周期基本也就结束了,对流量的影响还是挺大

二、越是大促周期,商家化和社区环境之间的博弈就越严重

其实能理解,对于小红书来说,双11是贡献年度营收的重头戏,但小红书不像抖音月活七八个亿,就算是大促节点带来的投放需求激增,也能从容面对

小红书是今年刚刚突破了3亿的月活,流量盘子就这么大,品牌主的集中投入,不可避免的会发生“广告踩踏”。一方面小红书需要有序消耗掉投放预算,另一方面也要防止因为商业化笔记的激增影响社区用户的体验

所以,越是大促周期,商业化和社区环境之间的博弈就越严重,这种局面小红书就只能加强内容审核,不让低差的广告笔记激增,这个过程中必然对商家笔记产生一些影响,平时很好过审核的笔记,突然不通过了,又或者已经通过审核的笔记,被抽检违规了

加强内容审核,是小红书的政治正确,商业化和社区环境都是根基,就只能让商家自己拧巴

三、重压之下,才知道谁在“裸奔”

这次的高压审核更像是一次“品牌大考”,影响越大,说明内容越差,影响大的商家倒不如趁着这次机会,调整调整内容

毕竟这种情况对商家来说,没有什么太好的解决办法,只能相对给大家一些建议

1)打好提前量,提前提交审核,留好笔记调整时间,以免耽误发布排期

2)如果遇到拒审,一申述二客服,尽可能降低修改次数,有的笔记不调整,只是做了申述就过了

3)太硬的,涉及太多卖点的笔记延缓发布

4)报备笔记比例可以适量降低

5)对平台机制保持观察

以上。

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