百度360搜狗神马推广客户端实操 授课老师:卢永国
时长: 720分钟
讲师: 卢永国
近期小红书流量断崖式下滑?到底是咋回事?
小红书的搜索逻辑正在发生一些变化
上周在了解竞品的时候,突然发现小红书的搜索逻辑发生了一些变化,在之前,你在搜索页搜索一个词,出现的关键词关联笔记数基本是精确的,但现在的同样的词关联笔记数则要更多,因为搜索逻辑从精准搜索变成了模糊搜索,类似于电商平台的搜索逻辑。
举个例子,当我们搜索某某品牌调理型益生菌的时候,出现的关联笔记数量,其实是「某某品牌调理型」+「调理型益生菌」+「某某品牌益生菌」+「...」...等联想词总和的关联笔记。
从精确搜索到模糊搜索,我猜想原因有可能是要从关键词收录逐步过渡到AI算法理解收录,也就是说这篇笔记会被什么词收录,成为哪个词的关联笔记,不再是笔记中加了哪些关键词决定,而是AI算法怎样理解这篇笔记,只要这篇笔记是跟某个关键词相关,哪怕笔记中没有提及该关键词,也会被收录进来。
这种变化,对商家来说,是好事,以前要考虑哪篇笔记为了收录进哪个词一定要加几遍这个词,以后可能就不需要了,只需要选题跟这个词就关即可,更人性,更合理。
偶然间小红书刷到一个帖子
一位小红书用户在实体店试了衣服但最后没有买,被店员骂「没钱就别试衣服」,实在气不过,在小红书发长文吐槽,现在有近五千点赞,评论过千,可谓是群情激愤了。
最主要是这位用户发帖时@了店铺的小红书官方账号,我点进主页一看,笔记评论区全都是在吐槽这件事,彻底发酵成舆情。就是因为这一件事,这个品牌短期内在小红书的投放结果全部打水漂。
在小红书发帖太容易了,一张图片,一段文案,舆情发声门槛极低。而且小红书又是消费决策的最后一站,舆情的影响极大。
所以,所有的商家必须意识到,在这样一个信息传播飞快的时代,品牌所有的相关人,尤其是直接对客的工作人员,都应该谨言慎行,要有风险管理的意识,店员应提高自身素质,店铺也应加强对员工的培训和筛选。
舆情管理从来都是要从预防开始。
不是做了就代表验证效果了
昨天有一个商家跟我说:报备已经做了,聚光也投了,该报的活动也都报了,就是效果不好,感觉小红书对我们来说没什么机会点。
我说:打住!你说的“做了”,跟我能做的,不是一回事。你讲的每一个动作都至少存在三个以上的结构性机会点,分别是... ...
不是做了就代表验证效果了,要有耐心,要持续归因,现在让我去操盘,也不能做到立马就提升效果,我也需要花一些时间找到问题,解决问题,只不过我和大家相比,走过更多完整过程,发现和解决过更多问题。
没有什么“一招鲜”和“武林绝学”,核心是持续搭建超级精细化的运营策略,逐渐解决更多问题,然后看着自己的效果一点点变好。那个时候你就会明白,不是做了就代表验证效果了。
紧紧盯着内容资产和人群资产
同样是做,别人是怎么做到更精细的?
差别就在于内容资产和人群资产的深耕细作上。
首先是内容资产。大多数的商家是没有建立起内容资产化管理的,仅仅只是审核后的发布,很难或者只能被很低效的复用和延展,内容资产化的标志就是内容可管理、可沉淀、可复用。
把相似内容归类,按照类别管理,每篇笔记按照信息要素,制定内容标签,方便查找,最后制定梳理内容的迭代流程,提高内容复用率。永远不要忘了,内容是服务于传播的,我们是用内容来置换曝光,好的内容可以置换到更多的曝光,好内容的复用效率和迭代效率非常之重要。
其次是人群资产。说实话,我觉得小红书上99%的商家对于人群资产的梳理上都不够精细化。要知道,一个用户被转化的过程就是从A1到A5流转的过程。
很多的品牌在小红书投不出效果就是因为品牌压根就没有多少A3人群,导致没有转化结果,种草种草,种够了草才能够割草,想在小红书拿结果,就必须重视全域经营,小红书是除了抖音以外,唯二的可以从A1到A5全域经营的平台。所以,要客观理性的看待人群资产,从A1到A5的对应层级人群数量,深耕细作,逐步递进流转,转化就会自然发生。
所以,你看,我们是非常理性客观的看待品牌生意,达人只是媒介,内容只是信息,人群只是流转的过程。品牌生意从来都不是玄学,你拿玄学的心态做品牌,那出多少结果自然也只能是玄学喽。
养号这种“玄学”被传的越来越邪乎
先连续登录超过7天,每天刷多少条笔记,才能去发布,这种东西有那么重要吗?
其实所谓的“养号动作”都只是用户行为,创作者和用户是两个体系,你作为用户刷了很多的笔记并不能为你的账号带来更稳定的流量,账号的流量只受到一个因素影响:内容质量。
内容质量的本质是基于对受众的需求洞察,你要知道你想要触达的受众他们的需求是什么?想看到什么样的内容?你的每一条笔记要尽可能的满足他们的需求,谁把需求洞察的越清楚,谁的账号流量就越好,而不是谁养号养的好。
最近流量大幅波动,先别着急
近期流量波动大?数据差?因为小红书CTO离职?因为推流机制变化?
首先,近期自然流量流动大确实是真的,客观存在,但不是因为CTO离职或者推流机制变化,根本原因是因为双十一。
双十一大促周期内,商业流量采买的需求激增,大盘流量就这么多,此消彼长,商业流量自然会压缩自然流量的空间,原本能刷到你笔记的用户,可能因为某个用户标签,被商业笔记先触达了,导致你的笔记没有得到正常展现。
这个现象非常普遍,几乎每个平台都会出现这种情况,现阶段也存在这种情况,没有什么太好的解决方式,潜心做优质内容,等待大促周期过去,流量水平会逐渐恢复。
KOS是人感营销的“最佳角色”
小红书人感营销变得越来越重要,消费者更愿意与人“链接”,而不是冰冷的产品。
而小红书近两年给到品牌人感化营销的建议是:主理人,主理人品牌相较于传统品牌,可以更好传达品牌理念,以主理人视角与消费者共情。人本身就自带情绪价值,自然而然能为产品和品牌赋予感性的弧光。
人是可交流的,人和人之间的互动,始终超越任何内容和品牌的单向输出,相较于单向表达的传统品牌,主理人品牌更容易打动小红书用户。
但是,不是所有品牌都具备做“主理人”角色的能力,尤其是大牌美妆和奢侈品牌,品牌故事久远,架构较为庞大,很难找到一个代表性人物来做主理人内容。而KOS则是更接地气的替代性角色,KOS能够承接品牌专业号和KOL的种草内容后续转化,三者可以互为补充。
而且KOS内容本身就很接近小红书原生内容,非常符合买手逻辑,且KOS内容成本低,内容丰富度高,用户信赖度强,可投广告,可以形成品牌自己的博主库。
公域可获客,私域可转化,KOS对于品牌来说,不仅仅是人感营销”+“承上启下”的最佳角色,也是品牌营销的万能解法。
以上的一些经验,希望对你有用。