“姐姐，生蚝的品质很高，感兴趣可以放心下单，不肥、不活都是包赔的。”
晚上九点，@菠萝吹铁 准时在小红书直播间开启了今天的直播。成为美食买手已近一年，他依旧像最初在大学宿舍开播时那样，热情地称呼粉丝们为哥哥姐姐。
和亲切的称呼相对应的是，其直播间“接地气”的价格。根据卡思观察，他的主推品价格大多在100元内，19.9元的果干、26.8元的夏威夷果、59.9元的椰子水等，是人气最高的“爆品”。这样的价格定位与大家印象中小红书买手选品偏贵、客单价高的认知形成了很大反差。
在卡思看来，这一货盘选择很大程度上受直播间用户年龄结构影响。第三方数据显示，@菠萝吹铁 直播间观众中，18-34岁的用户占比接近80%。@菠萝吹铁 的货盘选择很好地契合了他们的喜好，包含很多时下流行的解馋、低卡小零食，且价格不贵。自去年4月转型美食买手以来，他在小红书飞速成长，目前直播间的月销售额已经突破百万。
@菠萝吹铁 小红书截图
不仅是在@菠萝吹铁 的直播间内，年轻人在小红书上早已成为不可或缺的支柱力量。平台公布的信息显示，小红书月活跃用户数超过3亿，其中95后占比50%，00后占比35%，一二线城市用户占比50%。
而受到年轻人欢迎的也不只是@菠萝吹铁，小红书电商近期发布了《rise100电商年度榜单》，百大买手中有30%是95后。
包括@我是球球菌、@一只酸奶棣、@有在减肥等在内的众多年轻买手，凭借自己对年轻人需求的洞察，打造出聚焦个性需求的内容与货盘，同时在服务与售后上给足年轻用户“情绪价值”，从而在小红书收获了一大批忠实的年轻用户，登上买手榜。这些年轻买手是如何打动用户的心，走出自己的差异化发展路径？他们又有哪些在小红书做买手的经验可复制？这篇文章将通过多个案例进行更详细的拆解。年轻人在小红书直播间“上头”
凭借独特的社区氛围，小红书成为各种兴趣爱好者的聚集地。卡思观察“rise100”榜单发现，过去一年，伴随着用户增长和电商生态的扩容，小红书电商涌现出了许多成长迅速的原生买手。尤其是，其中有一批年轻买手面貌，既有刚毕业的大学生，也不乏95后、90后。由于在相似的时代环境成长，年轻买手更懂多数年轻用户的消费习惯和痛点——他们对新事物、新体验、新品牌充满好奇，需要更个性化的内容、更平价的选品、更友好的沟通氛围。比如，年轻买手深知年轻人喜欢具备一定品位的生活方式和多元化的时尚风格（比如韩系、复古、户外、简约等等），他们会选择某一垂类深耕，寻找和推荐适配年轻人风格的产品，从而脱颖而出。95后韩系运动风博主@Babeei张张 长期在小红书分享穿搭和生活好物，深受大学生喜爱。2023年11月，她开启直播，2024年联合江南先生、TENERA等品牌推出联名服饰和包包，更带动多个服饰品牌在小红书首发新品，实现了单场GMV突破900万的好成绩。95后穿搭博主@一只酸奶棣 ，锁定淡颜系邻家女孩变美穿搭，为年轻人提供实用的穿衣攻略。2024年4月，她转型时尚买手，开播次月，单场GMV就突破500万。通过精心拍摄日常生活Vlog，@喂 少看手机 在小红书积累了23.2万粉丝。她的内容中，“那个很会穿搭的实习生” 系列 vlog提供了通勤穿搭的多种思路，被粉丝直呼“建议多拍”，评论区总能找到大学生、实习生和月光族的共鸣。2024年3月，她正式开播，3个月内就实现了单场销售额百万的跃迁。她会结合职场新人的场景需求，专门挑选适合年轻人的性价比潮流单品，已与UNVESNO、Vivid&Vogue等多个品牌合作单品首发，因此成为更多年轻人的“赛博上班搭子”。年轻人的收入不高、价格敏感度较高，他们喜欢“花小钱办大事”，需要高性价比的产品，因此平价穿搭、通勤穿搭、基础款的多种搭配等内容更容易得到青睐。95后时尚买手@我是球球菌，学生时期就活跃于多个内容平台，引来很多学生党关注，目前在小红书吸粉89.2万。围绕“变美”话题，她的内容触角多元，包括如何隐藏刘海、如何辨别T恤版型、牛仔裤搭配公式、烫发打理指南等。@我是球球菌 透露，她一直是追求性价比，不喜欢铺张浪费的人，和大学生是“一伙的”。她的直播间核心是为女大学生谋福利，主推品客单价在百元上下，仅用两个月单场GMV就突破百万元。00后美妆买手@有在减肥 是在读研究生，2024年9月开始在直播间为女大学生推荐日常百搭的韩系彩妆，担任女孩们的韩妆教练，她特别照顾美妆小白“手残党”，会注重选择更加好上手的单品，如今月销售额稳定在50万+，粉丝量也增长到48万。他们懂得，年轻人更喜欢平等、自在的聊天氛围，从而在直播形式上另辟蹊径，不走“纯叫卖”风格，而是放松地唠嗑。比如，00后美食买手@菠萝吹铁，2024年4月从美食直播转型美食买手，开创了“宿舍聊天式 ”带货新模式，每天晚上直播三小时，和粉丝一起读信、唠嗑，打造共同朋友圈。在每月25次的超高直播频次下，他实现了单月GMV超140万元的成绩。@菠萝吹铁 认为，买手和用户的情感交流会产生信任，信任则能带来更多的成交。“我能及时地看到弹幕，就能及时照顾用户的情绪，同时我不是单纯的卖货，会预留一些时间，纯跟大家聊天，谈一些想法。”他们如何走进年轻人的心趴？
这些黑马买手们，如何依靠审美和品味吸引年轻用户关注，又如何让年轻人在直播间快乐“剁手”？卡思尝试从内容、选品、售后三个层面总结他们的成长路径。首先，好内容是立身之本。在更新日常内容时，买手需凭借垂直细分的干货吸引对应的年轻人群的持续关注，并通过解决一个个具体的问题积累信任。比如，针对美妆新手和学生群体的具体问题，@有在减肥 给出了实用靠谱的解决方案。收获了大量用户的信任。在她的主页中，除了新手5分钟快速出门妆、好用且不过百的彩妆产品推荐、冷门大牌平替等相对大众化的笔记，买手还在单眼皮赛道持续输出、建立差异化优势，她原创的“单眼皮变美指南”系列视频，从韩系女高妆、韩系芭比妆、古早韩妆、到烟熏妆，展示了韩妆的多种画法，也得到了粉丝的高度认可，“有一种不费力的美”。同样面向学生党，买手@我是球球菌 践行着穿搭博主的“长期主义”，不提倡过度消费。例如，在春节穿搭指南视频中，她没有买新衣服，而是用推荐过的单品帮大家做搭配，两年前买的毛衣、衬衫等产品都有出镜，这条笔记点赞过万，评论区也成了大型“求点评”现场，粉丝们纷纷发图请博主判断商品是否值得购买。买手们大多会选择“笔直联动”，像创作日常笔记一样精心准备直播预热视频，减少“推销感”，更容易提高直播预约率。在把直播预热视频做出新花样这件事上，@喂 少看手机 做了很好的示范。其主页的24条直播预告视频，既包括每月常规快递开箱视频，也有以“百搭”“舒适”“有点小个性”为关键词的风格类穿搭教程视频。针对大学生和职场新人，她独创了“那个很会穿搭的实习生” 系列 vlog，以一周7天穿搭不重样为主题，收获了大量年轻人的喜爱，平均点赞量超过4000。要做好一场直播，选品是重中之重。买手会选择自己认可的、性价比高的、年轻用户需要的优质产品，才能吸引和说服用户下单。以找到适合普通人日常穿着的“高质价比”衣服为核心，@我是球球菌 会花费大量时间测评产品，还会去学纺织和面料的知识来武装自己。直播时，她既会推荐平价高质量商品，也会推荐尚未入驻小红书的品牌。2024年，在精心选品+高频讲解后，她推荐的一条149元的“裤王”卖出1800多条。她总结道，“（做买手）要在某个特定的领域有识别好产品的能力，并且你有能力去把这个好产品讲好。”在@一只酸奶棣 眼中，关注买手的粉丝喜欢的就是买手本人的个人风格，买手一眼就爱上的衣服，大概率是粉丝会喜欢的衣服。去年冬天，@一只酸奶棣 推荐的一件黑色大衣就是一见钟情、按头安利的实例。这件被质感版型较好，90%羊毛的围巾款黑色大衣，也收获了粉丝的喜爱，成为直播爆品。“在小红书直播，就像是开了一个店，把我自己真的喜欢的东西放在里面，大家可以在我这里买，也可以不在这里买，我提供了一个购买的途径。”最后，售后服务是一场直播的核心要素，优秀的买手必定重视“消费者反馈”。@我是球球菌 提到，她会一一回复私信。“直播完一周左右的时间，我都会紧盯私信，处理各种售后问题。对于学生来说，一两百的裤子算小贵，毕竟是拿着爸妈给的生活费，如果发现产品和他想象中有出入，那更得负责了。”同样自己做客服的还有@一只酸奶棣 。“所有的问题会直接找到我本人，所有关于衣服不好的评价，我会想办法解决。他们也会反馈很多好的东西，看到就会很开心。”买手的口碑和事业高度息息相关，在内容、选品、售后等层面做到尽心尽力的买手，就有很大的机会在小红书崭露头角，毕竟年轻人是一群最愿为真诚、专业、耐心买单的用户，他们会主动点赞和安利喜欢的买手，也会长期蹲守某个直播间。年轻人扎堆的小红书，还有多少新机会?
在以上买手的分享中，多位创作者都提到自己转型买手后获得了更多的“安定感”。
比如@我是球球菌 坦言成为买手后有了更多底气将空余时间用于体验新事物，享受慢生活；@一只酸奶棣 也表示转型买手、成为直播系统中的一员，不仅让她掌握了更多职业技能，也让生活和工作变得更有秩序。这或许是众多买手的共同心声。做买手不仅增强了他们的粉丝粘性，提升其个人能力，还会带来额外的收入，为其提供更广阔的选择和应对变化的自信。而除此之外，对于广大创作者而言，小红书电商还蕴含着很多新的机会。一方面，如前文所述，小红书汇聚了大量95、00后用户，他们拥有多元的观念和趣味，重视产品的实用性和新鲜感，同时对创作者及其内容有着很高的要求，偏爱那些能够带来情感满足，有梗、有态度的表达。而活跃在平台上的年轻买手们，由于贴近年轻人且深刻理解他们的诉求，因此能精准地把握、匹配这些需求，将“品”和“人”紧密链接起来，提供更优质的服务，从而更容易获得成功。另一方面，在生活方式电商，小红书用户更看重产品和内容是否对自己的生活有帮助，而不是直播的技巧、话术。因此，对创作者们而言，只要在自己的领域有经验或心得，且对用户有价值，就有机会成为优秀的买手。在“rise100”榜单中，卡思也观察到很多非专业直播从业者，甚至是非专业博主的身影。例如@恩恩妈咪呀，原本是一位90后全职妈妈，因分享布置孩子的学习区获得了很多粉丝的喜欢，借此开始直播，转型买手后她坚持日播，现在其单月成交额已突破400万；@这个梨梨不太瘦 也是如此，虽然不是专业的服饰行业从业者，但过往丰富的打工经历，让梨梨十分了解30+女性的通勤穿搭需求，再结合自身身材的穿搭经验，专注于为广大打工姐妹分享平价又百搭的通勤穿搭。也正因这些来自不同领域，有着不同经历和背景的新兴买手不断崛起，使得如今小红书的买手生态更具多样性和生命力。此外，尤为重要的是，与传统电商平台相比，小红书电商仍处于红利爆发期。从平台增长的角度来看，2024年小红书的买手数量相较2023增长8.1倍，买手直播间的购买用户数增长3.4倍。值得注意的是，在本次“rise100”买手榜单中，有67%的买手粉丝数在50万以下，19位买手的粉丝数不到10万，而粉丝量最低的买手账号粉丝数才刚刚过万。显然，在当前各平台直播竞争进入白热化、马太效应显著的背景下，小红书对于新入局者而言，是一个难得的流量蓝海。而平台方面除了通过政策在培训、流量、现金激励等方面扶持新买手的成长外，也在不断完善自己的电商基建，降低买手们的门槛。比如00后买手@小文梨子 在带货之初就将目标人群锁定在需要高质价产品的女大学生群体，日常会通过平台“小清单”功能上线笔记中推荐的商品，这一做法大大提升了带货转化效率，使其账号即使没有进行直播，也能做到几十万的月销。小红书电商市场的活力，无疑给广大博主、买手们提供了一个新舞台，也让小红书电商生态逐渐呈现出其多样性。在未来的电商竞争中，比起一招鲜，个性化已经越来越重要。而一部分个体经营者，正走在探索的路上。
卡思数据 
2025/01/25 
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