挂榜卖货的老把戏，在抖音“死灰复燃”_电商

挂榜卖货的老把戏，在抖音“死灰复燃”

林午

2025/02/10

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直播电商的3.0时代，可能是品牌冲进红人直播间争当“榜一”。

2025开年的第一场商战，发生在@肥娟小吃的直播间。与监控视角下的朴素工作间形成鲜明对比的，是直播间内频繁炸起的嘉年华特效，而点开打赏榜单，占据视野的则是大大小小的品牌、商家。

当店主人“肥娟”与丈夫忙于炸薯条、打包火鸡面与算钱，直播间的观众们则负责贴心说明“榜一”品牌的身份，号召“给榜一大哥点点关注”，或是挑拨其他品牌再刷几个嘉年华“干翻榜一”。对于不吝花费、倾情打榜的品牌，网友们还会潜入其店铺直播间内下上几单。

区别于常规的达人带货，这一模式与秀场直播的相似度更高，达人并不承担卖货的主要功能，品牌们通过内部PK，将商业变成了娱乐的一环，为自己博取流量。

回顾2024年，这一形式并不罕见，@K总、@听泉赏宝等达人的直播间内都曾上演过相似戏码，滇锅锅、揽月坊、冷酸灵、欧亚等品牌也得以借红人流量出圈。

在获客成本越来越高的当下，闯进红人直播间当“榜一”，成为品牌谋求增量的新路子。在抖音算法造就的爆款直播间内，达人收获了打赏，抖音平台赚取了抽成，品牌方则积累了新的人群资产，乍一看像是大团圆局面，但实际运转中还存在一定风险。

争抢“榜一”，品牌在直播间团建

@肥娟小吃的前身是一家名为“星奇童鞋”的鞋店。店面开在广东湛江遂成的一家小学附近，每逢放学，便有大量小学生挤进店内，一边看电视一边等家长来接。久而久之，鞋店成了附近知名的“托儿所”，偶尔邱智娟上午起晚了，还有学生敲响卷帘门，等她开门便一个滑铲冲进店内。

不过，由于生意十分惨淡，去年11月底，邱智娟在抖音宣告了鞋店倒闭的消息，有网友向她们建议转型小吃店，在“狗头军师”的出谋划策下，她和丈夫着手购置开店所需设备，开始售卖炸鸡柳、薯条、火鸡面等小吃，价格定得极低。

这一过程中，“肥娟小吃”的故事逐渐在抖音走红，其直播间在线观看人次也涨至10万＋，吸引品牌接踵而至。

抢占最佳广告位的无疑是海信。小吃店仍在装修期间，海信就寄来了一台85英寸电视，替代了原有鞋店的旧电视。肥娟夫妇将电视安装在店内最显眼的位置，还专门发了一条感谢视频，小朋友们齐呼“感谢海信”，为品牌赚足了流量。

图源：抖音@肥娟小吃

既有前例可循，迟来一步的品牌们纷纷效仿海信，将产品寄到肥娟小吃店内，打响了一场新型商战。

为了表示感谢，肥娟夫妇用A4纸打印下品牌名字贴在身上，还特意在工作间内开辟了一块位置，搬来凳子用于摆放品牌寄来的商品，其余放不下的则堆在地上。随着直播间流量水涨船高——近30天内热度最高的一场直播观看人次超过1527万——为了争夺最佳凳子位，品牌们开始狂刷礼物，开启了一场“打榜”大战。

平平无奇的直播间内，价值3000元的嘉年华特效成为品牌彰显实力的象征，频频在屏幕上炸开。“榜一大哥”会受到特别优待和夸赞，排面不够的礼物则会被弹幕劝退，“回去批点预算”。

图源：抖音

@肥娟小吃抖音评论区也成为品牌团建的场地，在拿下榜一后，品牌还会炫耀自己的战绩，“听说我们当了一天的榜一？”不少品牌方还在评论区放话“小板凳必拿下”，被网友规劝“别说大话”，先算一算直播前十打赏的金额，再去向老板申请预算。

值得注意的是，这一模式下，交易并不在红人直播间或者橱窗内完成，而是转移到了品牌方自己的大本营。品牌将带货的坑位费转换成打赏礼物投入到达人直播间，既能帮助品牌在高场观的直播间内打开声量，还能进一步为店播引流，称得上是不亏本的生意。

据卡思不完全统计，出现在肥娟直播间里的包括卫龙、麻辣王子、口口香、麻辣王子、雷蛇、充电狼、立白、滇锅锅等等。由于是商家内部的“内卷”，反而更能赢得用户的好感，进而转化为激情消费。

在以@肥娟小吃为重心的流量狂欢中，云南品牌@欧亚成为最大赢家。12月6日，欧亚赠送了2000份面包、牛奶，荣登肥娟小吃广告位，直播间在线人数立刻突破1万，1月8日，品牌销售额达到100W~250W，远超其平均GMV。

在直播间内，欧亚贴上了“军师请上座肥娟同款”的标志，开启了团播整活。一度，欧亚的产品卖到脱销，还因产能不足开了预售，自称“欠了一屁股面包和牛奶。”虽然后续销售额有所回落，但品牌也切实打开了声量。

虽然在1月10号后，商家的产品不再出现在肥娟的直播间内，其直播热度也在回落，但包括欧亚、充电狼、立白等在内的品牌还在坚持不懈地打榜。

直播电商变天了？

“冲进直播间当榜一”，这类电商模式并不十分新鲜，细究起来可能还源于快手，即在收到商家的打赏后，快手主播会在直播间内与商家连麦，或是号召购买商家产品，如今则在抖音“卷土重来”。

去年以来，卡思已观测到多个抖音红人将直播间变为品牌打榜阵地，最典型的可能是在去年揽下千万粉丝的@k总。

虽然是彼时现象级的主播，但k总的带货成绩远不如他的涨粉速度。相比于直播带货，娱乐主播出身的k总更擅长以强娱乐化的形式让品牌方成为自己直播play中的一环，比如吐槽立白，“虽然它贵，但它量也少”、揽月坊鲜花饼是“被子弹打过”。

对于前来寻求合作的品牌，k总开口就是让对方“刷个嘉年华看看实力”；为了增强直播娱乐性，他还带领品牌打PK，由此出现了其他主播打PK号召大哥大姐，他则是喊话品牌方，“我的品牌方呢？刷点礼物”“充点预算吧”的场面，其直播间榜单前十均被品牌方占据。

图源：抖音

红人的热度同样惠及了品牌，像滇锅锅、揽月坊就是这一时期被他一手带火的品牌，再凭借大单品策略达成爆卖。为了强化这种“相逢于微时”的白月光感，品牌还与k总完成了强绑定，官方账号不断更新k总的切片与整活视频，揽月坊还官宣他为“好闺蜜”，推出了联名款产品。

图源：揽月坊

以“打榜”为契机与达人完成强绑定的还有冷酸灵。今年9月底，冷酸灵以打赏嘉年华的形式与@听泉赏宝 “建联”，并与其直播连麦。当日凌晨，冷酸灵直播间瞬间进入11万人。

这场直播中，@冷酸灵个人护理旗舰店观看人次达到135W，销售额也冲上50W~75W，一款名为“开门机制”的听泉专属套装，客单价39.9元，卖出了上万件。随后，冷酸灵又通过频繁更新@听泉赏宝的相关视频、“埋伏”直播间的方式与达人完成了强绑定，由此成为听泉直播间粉丝心照不宣的“金主”。

同为娱乐主播，听泉赏宝也带领品牌方打PK。在一场与@迪士尼在逃公主的连麦中，@听泉赏宝放话“接下来我要淘汰一个品牌方”“真正的商战就是如此”，冷酸灵、左颜右色等品牌纷纷送上嘉年华，帮助他赢下这局PK，而对面主播则被惩罚录一段用冷酸灵刷牙的视频，大喊“化妆品我只用左颜右色”。

图源：抖音

这一模式兴起的原因，一方面在于直播电商红利的见顶，流量越来越贵、获客成本越来越高，原有的带货模式已不能很好适配当下的消费环境，早前就已有品牌方尝试以投流费用取代坑位费与红人合作，“挂榜卖货”也不过是另一种对坑位费的置换。

另一方面，2024年，相比于爆款短视频，抖音擅长产出的其实是爆款直播间。强娱乐性的直播间本身就有着打榜、PK的土壤，但可能没有太多带货的基因，品牌的加入则在这一内容场内重构了电商场景。

对一些声名度并不算高的品牌，这一模式无疑可以帮助品牌快速积攒声量。那些第一批吃到“榜一”红利的，其实也更多的是像像滇锅锅、揽月坊、欧亚这类低声量品牌或白牌。

虽然看上去平台、品牌、达人都能从中获利，但实操起来可能并不那么顺利。毕竟其本质还是品牌利用红人流量扩声量、要销量，且相比于常规直播带货更依赖品牌的敏锐度，即能不能抢先占据“白月光”的位置，豪掷千金刷存在感。毕竟网友们的好感多少也遵循着“先到先得”的原则，留给品牌的坑位可能不如想象中多。

值得一提的是，这一模式下，主播塌房的风险依旧存在，并很容易对品牌形成“连坐”影响。互联网的爱恨来的都很快，而人们对于红人的好恶，会深刻反映在参与“打榜”的品牌身上，当舆论风向转变，与红人绑定的品牌也很难独善其身。

比如开年娱乐圈大瓜“明德事变”，不少品牌都蹭上黑红流量，推出“李明德同款”。在李明德直播间被封禁后，网友们整理在直播间内力挺李明德的品牌，包括诗裴丝、邬辣妈、丑东西、棉芽等品牌都被划入了避雷清单。

最重要的是，红人直播间流量总会下滑，而品牌接到的“第一波泼天富贵”也不会持续太久，更考验品牌的其实还是后续转化率。毕竟，砸钱买流量只是第一步而已。

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本文来源：卡思数据原创作者：林午

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