岳鹏飞:SEM竞价长尾词策略的三大价值(上)
岳鹏飞
2017/03/25
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导读:岳鹏飞先生首次在艾奇学院直播间分享的《长尾理论在SEM中的深度应用》完整版笔记。岳鹏飞是360数字营销部的行业总监,著作有《SEM的尾巴》,连载著作《SEM解惑指南》,其中《长尾方法论》,《创意撰写方法论》、《账户搭建方法论》均获得金投赏金、银等奖项,对数字营销有独到见解。本次演讲幽默风趣,将抽象的理论知识用通俗易懂的语言表达出来,全文干货满满。


以下是分享正文

首先感谢一下艾奇平台,给我们搭建了这样一个环境让我有机会在这里给大家分享一些我的东西。我先说一下我今天的心态。我现在是坐在我们360大厦的会议室里面,因为我家养了一些流浪狗流浪猫,所以家里比较吵,我还是在这儿和大家说一些东西。

首先艾奇SEM邀请我来做这个东西的时候我当时是挺害怕的,因为我觉得好像现在的主播不都需要脱嘛,然后我就跟我的朋友说我要红,我要火了。他说怎么火,我说有人请我去当主播。他说不对啊,你那主播是要脱得呀。我说不会吧,真的假的?然后他就真的在秀一些主播在脱得照片给我。其实心里面是挺害怕的。好在大家只能听到我的声音,我的声音还不至于特别恶心。

我先简单的做一个自我介绍。刚才美女主播也说了就是我现在是在360做SEM,有几年的经验。我今天给大家分享的话题是“长尾”。其实长尾这个话题对于我个人来讲,我完全的不陌生。因为我说过太多太多遍了。接下来我给大家分享的长尾方法论是在2013年还是2014年的时候获得了金投赏金奖。这算是我第一个得到肯定的方法论的方式。这个方法由来也非常的有趣。

我觉得我在讲PPT之前,给大家分享之前,我先给大家分享一下这方法论是怎么来的。我觉得任何一个方法,任何一个案例,它都有一个历史,或者说它都是有由来的方式的。这个是我在没有加入360之前,我在另外一家小的公司。这家公司的消费份额在整个行业里面占比不超过5%。然后领导就说我们现在就剩这么多钱,你看着怎么办吧。我是一个好强的人,就是那种没什么钱还当胖子的那种人。我就说我不想当行业的末尾,我想变强。然后我就尝试用各种方式让账户变得更好。后来我用了8%的预算拿走了整个市场21%的点击。360的领导就看到这个案例之后,把我请到了360,我就有幸在360工作。这就是这个方法的由来。

那么接下来我给大家分享一些PPT的截图。我们先看一下这张图。就是长尾的三大好处。现在我向大家解释一下这三大好处都有哪些。

第一个是稳定账户数据。先说我们为什么要稳定账户数据。我们做SEM的,我相信大家都应该有过一定的工作经验,就是做SEM其实并不担心说今天的数据不好看,我们担心的是数据波动。假如小刘今天这个账户一共带回来100个转化,作为领导我觉得小刘干的不错,那么明天你继续,结果明天就剩60个了,第三天又变120个,第四天变30个。所有的SEM、SEMLeader,或者说是我们做数据的人,或者看数据的人,特别讨厌这种数据波动。这种数据波动会严重影响我们工作的热情,以及领导对你的工作态度的认可,觉得你这个人不稳定,数据不稳定。那么长尾就能解决这个问题。

我这里举一个不太恰当又特别有意思的例子。假设我现在手里面有100块钱,我要给小刘。我说小刘,我现在要给你100块。我在我心目中想一个数字,从1到100之间,如果小刘你第一次就能猜中我心里想的这个数字,我就给你100块,如果你猜不对的话我就不给你这些钱,但是你可以猜100次。也就是说他在猜这100次的过程中可能第一次就猜对,也可能最后一次才猜对,反正他肯定能猜对。他最终的目的都是要得到这100块。但是如果做成线图的话,它的数据表现就是0.0.0.0.100.0.0.0.0...一直到100次。在线图上看它是有巨大波动的。那么长尾它为什么能让数据变得平稳呢?原因是在于,小刘我现在还有100块,你现在对我说一个数字,1到100之间,你每说一个数字,我都给你1块钱,我给你100次。也就是小刘随便说一个数字,说10给他1块钱,说20我再给他1块钱。他一直从1说到100,然后给他100次1块钱。那么他最终的目的也是获得100块。但它的数据就是一条线,一条直线,是平的。换句话说就是我们对太多的词不抱有太多的希望的时候,长尾的数据就稳定了。也就是说,我们对每个关键词没有那么高的期望值的时候,它就不会让我们失望,这就是长尾稳定性的一个重要原因。

我相信在听课的各位朋友里面肯定有不少是刚接触这个行业,或者说接触这个行业不太久的时间。那么,数据的稳定对于你现阶段,尤其是在你前两年的工作时间里面,是非常非常重要的。这个重要性已经远远超出你的KPI,你这个月绩效有没有拿到等这些东西。维持一个数据的稳定是非常非常重要的,不管你是在甲方,媒体,还是你在各种行业。数据的稳定是每一个老板或者说老板考核员工能力是否有提升,高与低,它的考核标准里面很重要的一条就是数据稳定,所以长尾其实是有这样一个效果的。

第二个是降低工作强度。降低工作强度这一点其实也非常的简单,我们先看一下这一页PPT,这个线图其实是非常有趣的一个数据。我用这个数据可以证明它能降低工作强度。白色的这条线是一个核心的账户。核心的账户长什么样呢?就是我们通常见到的,主要消费在三五十个词,这些词之间的词。它每天登陆账户的次数,就是每天输账户密码的次数。白色的线是登陆账户的次数。这条橙色的线是长尾账户登陆账户的次数。那么从这个维度上讲,长尾账户每天登陆账户的次数相对而言比较少,所以从这个维度上我们可以证明它是可以降低工作强度的。其实也不是特别难理解。

我之前是做招商行业,后来我又做了一段时间医疗行业,我现在又做金融行业。全部最高危的行业我做了一整个遍。那么在招商和医疗行业里面,它们就有一个很严重的问题,尤其是医疗行业,它们的核心词非常非常的贵,一个词可能几百块,九百九十九。他们需要每分钟,每小时一直监控这几个词,一旦这个词出现任何问题,他们都会第一时间调整。这个对于操作账户的人来说是一种煎熬,非常痛苦。就跟买股票一样,要每时每刻看着这些词是否提价啊,是否有排名,是否降价,质量度是否有收到影响,诸如此类的。那么我们知道,竞价是24小时的,股票是早晨几点到下午几点就结束的。对于我们来说,核心的这种账户的操作是非常非常痛苦的。医疗行业一般都三班倒。招商和金融行业虽然没有那么大的工作强度,但是它也非常痛苦,那么长尾账户就能帮我们降低一定的工作强度。它能降低工作强度有一个很大的原因是,还是回到上一个话题就是对每一个词的渴求不那么大了,比如我账户里面有10万长尾词,那我每天平均下来,可以给我带来10个至20个转化。那么这10万个词你会在意其中某几个词的排位以及这几个词是否为你今天带来转化吗?一般我们真的不是很关心。一般你的长尾词加到10万到20万的时候,你看都看不过来的,他就是属于一种广撒网,等于上钩的这种感觉。

第三点是深层的效果。我之前做了一个案例,我们就拿淘宝举例,我们知道淘宝其实也是一种搜索,只不过它是垂直搜索。他只能搜索自己的东西,不像我们360搜索、百度搜索,他们的搜索就是全网抓取的一种方式。正常情况下,我们如果在淘宝搜了一个词,譬如说“篮球鞋”,然后会出现一大堆的链接,大概有100页、300页、500页多少名。其实淘宝也是有排名的,当你点进了篮球鞋其中的一个页面,然后显示了这个篮球配置页,其实对我们来说,就是一个点击,对不对?那么在你下单买,买这个东西之前,我们都有一个习惯或者说是一种方法或者说是习惯就是你会通过旺旺会跟他沟通一下,比如说,我要买篮球鞋,我平时穿皮鞋是40码的,我买你们家的篮球鞋买偏大吗还是偏小码啊?我买多大的合适啊?有没有这个颜色的,能不能包个邮啊,几天能到啊,就是你会通过旺旺会跟他进行一次沟通。这个沟通的过程其实对于我们SEMer来说就是已经结束了。

沟通的过程中也就是转化。比如医疗行业要到客户信息,招商行业要到客户的留言。金融行业要到客户的手机号码或者说是银行号码这些方式。就是已经完成了我们的工作。也就是说,通过旺旺沟通之后,我们已经完成了我们的转化工作,但是有一点,医疗行业也好,招商行业也好,金融行业也好,就是所有行业也好,当我们沟通拿到客户信息之后,这个客户到底有没有到你的医院去治病,到你的店里购买某种产品,也就是说他到底转化的结果我们是不知道的。但是我做了一个实验,发现通过搜“篮球鞋”这个词进到旺旺沟通,结束之后,最终买篮球鞋的比例和搜“2014年新款男士篮球鞋”这个词旺旺沟通之后,真正购买鞋的比例,就是搜比较长的的词购买比例要比这个搜这个短的词的购买比例大16%。换句话说,就是他买这个鞋的需求非常的明确,他搜某一个号码,比如说他要买汽车,他已经再搜这个发动机的型号了,他已经搜具体的详细的型号了,他已经决定购买了,而搜“篮球鞋”,这可能的情景是,是一个女生为男朋友购买,他生日快到了,我要买给他。聊完,看完可能不买,可能是我跟我男朋友分手了,不买了。这种变数是非常非常的大的,就说说长尾词它有这样一个特点,就是它接地气,他更靠近用户购买行为的底层。

但是缺点是什么呢?就是“篮球鞋”如果需要100个转化,可能3个小时就够,那么“2014新款男士篮球鞋”可能需要3月、5个月或者是10个月才能凑够这个数。这就是长尾词的好处和坏处。好处就是他的最终转化率真的很高,我这里面要强调一点是最终转化率,最终转化率就是他真正为你带来了东西,而不是说完成一个任务。那么这里面会出现一些非常有趣的事情,就是搜这个新款男士篮球鞋的人他们的转化率高,除了他更靠近底部以外,还有一点就是,他非常明确自己的目标,他不会说偏左偏右。这个方式,这里面跟大家解释一个概念就是:长尾词不是越长的词,就叫长尾词,长尾词也有很短的长尾词。

举个例子,我在做招商的时候,我们要做项目加盟,我当时投“校园网IP投资”“校园网IP”这样的词,为招商项目带来了很大的投资,然后当时这些客户,这些受众他其实是学校的要毕业或者说他就想赚点零花钱,想能不能带来一点IP,卖给同学,赚点零花钱,结果他发现招商项目,花5000块就能买来一辆小推车这样的东西,他就能卖到一些早餐啊,赚到一些钱,结果他虽然是搜索了“校园网IP”这样的词,最终还是为我的招商加盟项目带来了转化,这就是受众人群的本质问题。但是这些词就非常的短。但是他对招商行业来说,就是长尾词,就是他的受众边缘性比较大,就是搜这个词的数量非常的少,但是他跟长短无关,虽然说长尾词大部分是比较长的,但是他跟实际本质和长短是无关的。

以上为直播分享的上篇,中篇链接:《岳鹏飞:寻找长尾关键词的十种方法 拿来就能用》

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