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新接手一个SEM账户,如何着手优化?


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(扫码学习)

新接手一个账户,不知道从哪入手?我们先来看看搭建一个新账户的整体策划思路。

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上图分三个阶段:

第一阶段:确认推广目标,调研市场竞争环境,定位推广受众人群,同时研究好自己企业和产品的定位;

第二阶段:根据第一阶段的结果,选择关键词类型和提炼出创意卖点,确定创意撰写方向;

第三阶段:方案落地实施,根据关键词类型搭建账户结构,包括计划单元,同时完善计划、单元等等级的各项功能的设置;根据关键词购买意向度分类,给关键词设置出价和匹配方式;考虑相关性因素,对访问URL设置要进行详细布局;一切就绪之后,对新广告样式、附加高级样式进行整理上线。

新接手一个账户,要特别注意,不同行业企业,在不同地区,不同预算的账户之间的操作手法会有所差距,以往经验并不能贸然使用。我们的原则是,不急于调整账户,首要做好以下4点并与现有账户数据做比较:

1、重新确定推广目标、受众人群、产品/服务定位;

2、重新分析并且归纳关键词类型及拓词方向(只是方向并非大批量找词);

3、结合市场竞争情况,提炼产品/服务的独特卖点作为创意撰写方向;

4、熟悉账户各项历史数据表现,重新规划调整方向。

PS:如果急需调整账户结构,可遵循“只增不减”原则,直接新建计划。

账户历史数据获取有3个渠道:账户前维护人员、项目主管和账户原有数据。其中,账户原有的数据是最有说服力的,大家应该重视这些默默无闻的数据。

针对账户历史数据分析,可以参考下面几点:

1、历史消费水平

账户之前大概每天花多少钱,通过这个数据,可以知道之前项目组对于这个竞价账户的定位。当然,如果是新账户,这个日消费水平最好是要跟主管或者领导商量下。

2、核心消费计划

通过看账户前半年,哪些计划消费最多,大致可以判断账户的核心计划,这也是我们日后维护的重点计划。

3、有无明显硬伤

比如关键词质量度普遍过低、关键词匹配度过低,单元内创意过少,单元关键词分词过于粗糙等等,这些就是我们要在近阶段做调整的地方。

4、历史转化情况

这个应该很好理解,就是如果通过咨询数据了解到,账户之前转化还不错,那么我们可以尽量按照之前的账户结构来推广;如果账户一直转化比较差,那很可能就是有硬伤,应该找到问题做了调整之后,再增加投放。

总而言之,我们接手新账户的时候,应该先摸清行业现状,解竞争情况和自身产品优劣,定位人群,进而确定关键词,提炼创意卖点,以上种种再与现在账户历史表现作对比。做到不盲目推广,针对性的调整。

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