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案例 | 家电维修行业SEM账户搭建、优化全流程


今天来分享一个家电维修行业的SEM代运营案例。

我将从市场调研、账户搭建、测试优化、效果评估等4个方面来阐述我们如何帮客户做SEM代运营。

在此感谢该客户对我们的信任,但本着对客户负责的态度,我将其公司名称进行了隐藏,敬请理解。

以下是客户的SEM自运营和代运营后的数据对比:

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▶ 案例回顾

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1.需求分析

根据公开数据显示,在家用电器出现故障时,有61%的人选择找品牌售后服务,人们普遍认为“买的哪个品牌的家电,就找哪个品牌的售后”,但也有24%的人会选择专业的维修服务公司

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“专业”是家电维修行业受众需求的关键点,是企业的核心竞争力

其次根据市场调研,有37%的人更注重家电维修的方便快捷,有26%的人注重保修承诺,家电维修公司的名气也是人们的关注点,因为人们理所当然地认为品牌名气越大越专业。

收费透明占比不大,但费用却是人们最终选择哪家公司的关键。

1556161564263556.jpg

费用往往是各行各业的一大人群痛点,根据公开数据显示,有59%的人只愿意付占「购买价格」5%以下的维修费用,如果说「购买价格」是2000元,他们只愿意付出100元维修这个家电,但还是有29%的人愿意出100-200元8%的人愿意200元甚至是300元以上的价格维修这个家电。

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通过需求分析,更有利于我们初期制定投放策略、创意撰写和精细化运营,并且帮助客户调整服务价格以及提高转化能力。

2.受众人群分析

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以上是前期市场分析以及人群分析的部分内容,在这里就不再赘述。

对该行业有了一定的了解后就可以开始搭建账户了。

       2.png

1. 关键词划分

首先,关键词是竞价推广的根本,通过对行业和客户业务情况的了解,我挖掘到了10000多个关键词

这些是账户最初的关键词,但是十分混杂,我们接触到很多客户的账户仅仅只是用关键词填充到单元里,单纯地为了满足百度账户结构的要求,但是只是停留在“账户可以推广”这个阶段。

为了广告效果能更好,我将关键词进行了精细化地划分。

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2. 账户结构

家电有很多产品,所以根据不同的产品,将账户计划细分好,再将每个计划的关键词词性进一步细分为单元,便于数据采集以及分析,更好地管理后台和优化账户。

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3.  创意

根据需求分析,当家电故障时,大多数人希望能快速解决不用自行拿到店面进行维修,同时希望有保修承诺,其次专业正规是我们的核心优势,所以通过分析提炼出以下营销点:

  • 快速维修故障

  • 保修三个月

  • 售后保修三个月

  • 专业正规

20190423_164952_010.jpg

同时根据前期的人群分析,有80%的客户来自于移动端,所以投放重点应该放在移动端上。

分析移动端广告显示情况,我挑选了屏幕占比最大的闪投样式进行投放,这样能起到霸屏的效果。

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这个闪投样式也是账户点击率最高的样式,因为它足够显眼!

4. 屏蔽设置

我设置了访客策略IP策略,并且定期手动屏蔽IP访客码,接着导入IP屏蔽库。

在账户搭建完毕后,广告进入了前期测试优化阶段:

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1. 初步效果分析

通过半个月的测试阶段,流量开始趋近于稳定的状态,在账户搭建时关键词数量较原先拓展了3倍展现量有了大幅度地提升。

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通过对关键词的拓展,加大了对广告的曝光,展现量增加了4倍,并且保证流量也是十分精准的。

2. 关键词分析及优化

有了初步的数据之后,通过关键词四象限分析法,对关键词进行了分析:

将关键词制成四象限分析图

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这四个象限分别代表关键词的属性:

  • 第一象限为:高消费高咨询

  • 第二象限为:低消费高咨询

  • 第三象限为:低消费低咨询

  • 第四象限为:高消费低咨询

    通过分析关键词的不同属性,进行不同优化。

    比如:高消费低咨询「小家电维修」,首先优化的方向是提高转化,查看该关键词匹配到的流量是否精准、URL是否正确、打开速度如何等;其次是降低消费,降低出价或者收匹配。

    通过对关键词的分析,并且对账户进行了一系列优化之后,我们对效果进行了一次评估:

    4.png

    将之前某一个月(随机挑选)与合作后第一个月平均点击率、咨询CPA、成交CPA三组数据进行了对比。

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    ▲ 平均点击率的高低直接反应出广告是否吸引人


    创意相对客户原先的创意更为吸引人,点击率2.89%提升至4.23%,在展现量提升4的基础上,进一步增加了点击量。

    接着对比一下咨询CPA(平均单次咨询成本):

    20190423_164952_019.jpg

    咨询CPA是检验广告效果的重要指标之一,经过精细化运营之后,平均单次咨询成本136.84降至¥38.41减少了71.93%

    而另一个更为重要的指标是成交CPA

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    正常情况下,成交CPA会比咨询CPA高,在我们对客户进行营销指导之后,大幅度提高了业务人员的营销能力,成交CPA比客户自运营时降低了70.39%,单个成交成本仅需¥59.08。

    在展现量、点击量、咨询量、成交量都大幅度增加的情况下,成本不断降低,广告效果得到了显著提升。

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