艾奇菌 
2017/01/13 
大数据洞察流量平台投放新趋势 讲师：薛力铭
时长: 60分钟
讲师: 薛力铭
一、什么是否定关键词？
否定关键词也称为否定匹配，它是关键词的基本匹配方式之一，是账户操作层面的概念。有分“否定关键词”和“精确否定关键词”，前者的名称并不确切，准确的说应该叫短语否定关键词或词组否定关键词。以百度凤巢账户为例，否定关键词在推广计划层级和推广单元层级都可进行设置。
二、否定关键词有什么价值？
否定关键词与关键词匹配方式中的广泛匹配、短语匹配组合使用，可以对创意的展现进行限制，过滤无效点击，从而对流量进行精细化管理，提高关键词有效率和精准度，降低成本，提高投资回报率。
短语否定关键词：当且仅当网民的搜索词中完全包含否定关键词时，推广结果将不会展现。
精确否定关键词：当且仅当网民的搜索词与精确否定关键词完全一致时，推广结果将不会展现。
注意，否定关键词不单独使用，需要配合关键词匹配方式和搜索词报告，三者组合使用。否词仅对“广泛”和“短语”匹配的关键词生效。
三、否定关键词的分类
在实际工作中，我们把否定关键词分为预见性的和不可预见性的。
1、可预见性：根据产品及目标人群定位，你要了解你得产品，了解目标人群，将无效人群排除在外，完成首轮否定关键词设置。比如你是做妇科医疗的，像儿童，预防，招聘，药，胶囊等等，和你的医院无关，就没有必要去让这样的词展现。
2、不可预见：根据百度后台的关键词工具，可以查看那些词不是目标客户，针对性过滤；拓展渠道是搜索词报告，这也是最容易想到的、最直接的渠道，否词的时候要联想下，根据出现的这个词，还有可能那些无效的词需要去否的，比如，搜索词中出现健美操，你要联想下，运动这样的词是不是也要否。
四、否定关键词设置技巧
1、以百度凤巢系统为例，目前最基础的账户提供否词量包含200个短语否和200个精确否，如果账户星级更高，则可以享受各300和各400的否词量，详情见下图：
这个数值通常是不够的。所以否定关键词的设置，很重要的一点就是合并同类项的能力，而不是看到不相关的关键词精确否定掉了事，还得有预见性。以合适的方式否定掉将来可能出现的其他不相关搜索词。预见性很重要，筛选出来无效关键词后，要进行分析。每个无效关键词背后可能是一类无效人群。一定要分析无效词产生的原因，可以借助关键词工具去拓展相关无效词，要有关键词敏感度。
2、优先考虑短语否定，再考虑精确否定。这个顺序很重要。能短语否定的尽量短语，因为精确只能否定一个词。当然，有些词只能精确否定（点击高的单名词），关键词匹配方式也很重要而且两者需要相互配合。
3、否定关键词列表也需要不断去补充、完善、合并及优化的，定期查看搜索词报告，即时监控无效流量，除了每天的查看之外，还可以按周、按月、甚至按业务周期查看。这样对某个时间段的无效关键词流量有一个全局的观念。
4、作为SEMer平时整理一份自身行业常用的否定词，在新建计划的同时就可以直接添加进去。例如招聘的“聘”、“招工”、“案例”、“模板”、“素材”、“图片”、“视频”等等这些对于多数行业都是通用的否定词。
SEM知识讲堂下期预告：搜索词
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