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长尾经济中的第三方垄断 | SEM的尾巴•连载14


 二八法则反应了某种集中的商业趋势,无论从消费人群还是消费对象的角度看,在二八现象中,按照长尾理论所概括的头部与尾部并不平衡对称,这恰恰是二八法则与均匀的消费关系背道而驰的主要表现。

我们可以认为,均匀的消费关系取决于均匀的信息结构和社会关系,但因为传统集中知识和信息机制的缺陷,消费结构呈现出不均匀分布的特征,这种状态本应随着消费系统的范围扩大而有所削弱,但事实上我们看见的是随着全球化的深入发展,全球性的消费集中、商业垄断却在日益强化,其中根本的原因是传统商业力量针对知识和信息机制缺陷而采取的大众传播战略在全球取得了更大的成功。

事实表明,全球化作为一种扩展不同商业范畴影响范围的现象,不仅无法帮助市场回归其反应人类社会状态的天性,反而加剧了集中的趋势。

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传统经济中的垄断,既在消费端发生也在生产服务端发生。因为没有上述两大主体,则交易无法实现。垄断正是代表着交易事实的一种集中现象,所以我们也可以说,传统的垄断是由消费环节主导并直接面向交易行为的某种现象的概括,在其背后真正发生的是因为知识和信息机制不完善而产生的生产服务者、消费者的盲目性,而且生产服务者和消费者之间行为的盲目性存在不对称关系。

消费者既为自己对于使用价值的需求所主使,也收到了生产服务者及其操纵的大众传播的巨大影响,也就是说虽然消费者大多数情况下追随自己的需求行动,但因大众传播在知识和信息机制不完善的历史时期乘虚而入还是形成了传统的经济垄断,消费者作出被催眠后的消费选择;而生产服务者主要面向利益,这在很多时候使得企业的行为和商业理论恰恰相反,比如为了获得最大化利益,他们经常毫不犹豫的放弃可能给消费者带来巨大好处的新事物以维持既得利益,他们在创新方面可能无所作为但仍然会风光无限,这一切都拜知识信息机制的不完全所赐;再比如庞大的商业巨头与金融、传播力量整合正在形成人类历史上空前的金融媒介商业多位一体的综合寡头,他们能够进行骇人听闻的“话语权设置”。这往往同时也是“消费主体设置”、“市场规则设置”甚至“政治规程设置”,事实上近年对于公司社会性威胁的呼声一刻也没有停止。

所以,就行为的盲目性而言,生产服务者正在走向一种自觉的盲目性,对消费需求视而不见,眼中只有商业利润,或者悍然操纵市场定价机制,使得价值与使用价值、供应与真正需求日益背离。(有时认真想想,中国真的有那么多人需要奔驰、宝马、奥迪来体验驾驶或乘坐乐趣么?)

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也有另外的情况,比如能源、矿山等商业领域已经出现了相对透明的市场特征,与市场消费相关的知识和信息得到了有效的开发和流动,但是仍然会出现市场操纵。欧佩克组织诞生之初是为了平衡全球能源利益关系,防范和控制能源危机,但与之同时诞生的是另外一种机制,那就是少数人控制的特殊定价机制,这一市场扭曲包括几个方面的共同作用:

1. 随着全球能源卖方时代的到来和稳定,消费者、能源需求方的议价能力日益薄弱,生产供应者与消费者的关系正在形成一种历史决定的内在的不平衡,这也提醒我们市场和历史之间并不是没有交换的管道,市场存在他固有的纵向的一面;

2. 出口方在政治上对能源的控制直接给能源领域的市场加上了新的市场外枷锁,欧佩克组织在越来越多的时候成为少数既得利益者(包括经济利益也包括了政治利益)与全球利益对抗的代表产物,知识和信息即使得以完善和强化也一时难以撼动;

3. 能源市场的知识和信息并不仅仅和市场内部相关(仅就能源市场本身而言,生产供应和消费的信息相对是比较清晰而透明的),相反直接关系到所有与能源需求有关的产业和市场,所以从更广义的角度观察,能源交易领域的知识和信息机制不可能在其系统内自行完善和强化,他仍然受到人类传统的知识和信息机制缺陷的制约;

4. 能源市场中产品服务的使用价值具备更加强烈的知识决定性,这并不决定于能源或者知识的任何一方,而是由能源在全球经济中的极端重要的地位决定的。也就是说因为能源在经济中无处不在,所以他已经成为了经济中的知识和信息传递的围观触角,这是其使用价值的另外一面,能源本身成为了知识和信息的载体,对于全球的宏观经济具备特定意义上的使用价值。举一个简单的例子,无论在能源替代还是在提高能源使用效率方面出现了科学技术创新的重大突破,都会迅速影响到全球经济体的每个角落,这种传递不仅是由能源本身的自然属性所决定,也是由能源成为社会性的经济毛细血管从而与经济体千丝万缕联系的事实所决定的。这样一种作用形成了对政治上对能源的控制的宏观上的反制。

上述作用机制表明,在一些特定的经济门类中,知识和信息的完全流动不一定成为影响经济集中性的唯一因素,毕竟经济运转的力量来自人类社会的每个领域,比如来自知识和信息之外的传统、文化、既得利益、既有的控制格局或者体制等等。但是深入发掘知识和信息外的上述作用机制的根源,他们与知识和信息机制的关系仍然是根本的答案,道理很简单,知识和信息革命必然改变包括政治控制、使用价值的理解方式等人类社会的一切现状,只是这一切将发生在不远的未来。

长尾现象主要描述在受到知识和信息巨大作用的自然市场而不是先天控制的市场所发生的变化,而知识和信息革命的改变主要通过间接的社会变革路径来影响到经济领域,我们对此暂不作讨论。传统垄断的本质是对交易的垄断,本质之后的本质则是对于由使用价值出发的用户体验的蒙蔽式的垄断,具体可以这样理解:用户本质上需要个性化的满足,但在长期大众传播对于大量大规模低成本的个性化要求,而产生一种消费幻觉,即他们既认为个性化消费是难以实现的,又认为现有的已经灌输予他们的某个主流品牌确实是最好的选择。之所以说它是主流,只不过是因为这些产品和服务经常能够在电视、报纸上亮相。所以说,传统的垄断和集中是以消费者接受其个性化选择权、选择力的缺失状态为前提的,虽然这是一种假象,但仅仅是在传统中一步步积累起来的消费习惯或者说虚伪的非知识型消费信用,就足以奠定无数传统的商业垄断帝国,他们正是二八经济的最大受益者。事实上也可以说,传统经济本就是非知识型经济,因此任何传统经济中的成功者都拜知识和信息机制缺陷所赐,都是顶礼膜拜消费习惯或虚伪的非知识型消费信用受益人。

长尾现象仍然会产生新的集中或垄断,但是其知识的本质构成了与二八现象或传统经济中的垄断的核心区别。亚马逊书店的小额交易与大额主流交易在总量上不相上下,在数学上的解释是小额交易数量巨大,其总和可以和相对数量较小的大额交易的总和相抗衡。由此可见,亚马逊书店作为一个商业力量,其可能正在成长着的垄断性不是依赖具体某种商品对消费者的习惯控制,换句话说消费者到亚马逊书店买书虽然是因为这本书对他有价值,但这对亚马逊书店并不最为重要,真正对亚马逊书店的规模和集中消费关系的形成有帮助的是大量人群的积聚,是让消费者相信这里可以让他们发展个性化的消费关系。所以说,在亚马逊书店形成的垄断是一种信息渠道的垄断,是一种基于对消费者的知识和信息信用、知识信息习惯的经济优势,而传统垄断机制则是一种品牌的垄断,是一种基于知识半清醒状态下消费者的购买信用、购买习惯的经济优势。

消费信用和习惯的积累应该尽可能由消费者自主完成,尽可能减少其中的人为操作、误导成分,这要求大众传播和商业巨头把清醒的消费判断力和真实的消费知识、消费信息归还给终端消费者,这呼唤着消费和市场交易行为中的知识和信息机制的全面复苏,因此大量基于信息渠道的商业模式将成为现有的传统垄断巨头的最有力竞争者,因为他们代表了让市场交易和消费选择恢复真相的正确方向。

长尾现象中垄断的行程成本更低、势头更猛,尤其是先发者在电子化和数字化信息渠道的一片空白中可以迅速完成对诸多领域的信息占领,迅速积聚起强大的宪法垄断优势。长尾现象中的垄断是多样性而不是对单一性的判断,是对个人化可选择、可定制的垄断而不是对统一定制的大规模标准化生产的垄断,是对于个人知识和信息管道的传播性垄断而不是对具体的性价比的信用垄断,是覆盖经济不同门类的第三方垄断而不是仅仅为自身行业、组织利益着想的甲方垄断。

长尾现象揭示了市场的绝大部分正在分解的深刻趋势,在诸多生产消费领域,集中标准化大规模生产、统一定制、雷同经济都正在瓦解,致密而千篇一律的为少数几个品牌所瓜分的很多集中化市场将走向接替、走向湮灭,而新的市场、新的市场结构及其游戏规则正在崛起。长尾现象提前提醒那些现在正得意洋洋的传统垄断者,当市场的集中趋势为历史所扭转,当消费者发现了个性化市场的真相并获得个性化消费的能力,传统垄断者们还可以垄断什么?也许我们可以说,在未来的全息经济中,知识和信息机制的高速发育将使得现有的传统垄断者无事可做。

亚马逊书店的小额交易与大额主流交易的相互关系的变迁对21世纪的经济学史有非常重要的作用,因为这反应了在知识和信息革命的潮流中,市场从集中的社会化大生产向分散的社会化小生产的历史性回归正在全面展开,消费从被蒙蔽的不完全知识和信息消费向透明的知识和信息消费的跃迁正在发生,交易的价格操纵、价格控制、价格扭曲的趋势正在得到来自个性化消费力量的有效遏止。

如果我们认识到市场的集中趋势将转移到渠道的另外一个层面,消费和交易本身将走向反集中,那么我们就应该相信,长尾现象所揭晓的头部将呈现持续萎缩趋势,尾部在经济中的崛起还远远没有达到其与头部萎缩目标的平衡临界点,知识和信息革命正在加速这一进程。

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