SEM竞价完全覆盖潜在客户的四类关键词
艾奇先生
2017/05/12
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我们把关键词类型划分为四类:人群词、行业词、产品词和品牌词(竞品词)。把人群的购买意愿划为四个阶段:知晓、熟悉、考虑和购买四个阶段。那么,网民搜索词与购买阶段有什么关联呢?先来看下面这张图:

实际上,搜索人群词的网民,判断其购买意愿处于知晓阶段;搜索行业词的人处于熟悉阶段;搜索产品词的人处于考虑阶段;搜索品牌词(竞品词)的人处于购买阶段。下面我们以新东方烹饪学校的广告投放案例,来给大家做解读。PS:新东方烹饪学校在关键词购买上面,对应的也可以说人群覆盖面上面算是比较全的。大家可以仔细观察。

有位同学高考失利,没考上大学,落榜了。正愁接下来做些什么事情,然后他在搜索引擎里面搜索了“高考落榜怎么办”。看到以下广告:

图中我们看到了三条广告,新东方烹饪学校、电子商务培训学校,成人学校。“高考落榜怎么办”这个词,就是人群词。他有学习的潜在需求,可以简单判断出这个同学是这三个学校的潜在客户。

通过第一次搜索了解信息之后,这位同学知道高考落榜还可以学习各种技能。那么学什么技术才有前景?才赚钱呢?随后他又搜索“学什么技术好赚钱?”如下图:

“学什么技术好赚钱”这个词,是购买意愿处于熟悉阶段的网民搜索的行业词。

经过筛选考虑,最后发现自己对厨师这个职业还蛮感兴趣的,决定学习烹饪,当厨师去。接下来要找个靠谱的厨师学校,这时候他搜索“厦门有什么厨师学校?”如下图:

“厦门哪里有厨师学校”这个词,是购买意愿处于考虑阶段的网民搜索的产品词。

这个同学到此阶段,确定了新东方和华南厨师培训学校作为备选。为了对比,他分别搜索了“厦门新东方烹饪学校怎么样”和“华南厨师培训学校怎么样”,如下图:

他通过在线咨询对比培训费用、师资力量、就业保障,口碑等情况后,最终选择了新东方烹饪学校进行学习。

“厦门新东方烹饪学校怎么样”和“华南厨师培训学校怎么样”这两个词就是处于购买阶段的网民搜索的品牌词。对于新东方而言,“华南厨师培训学校怎么样”这个词是竞品词。

总结

从人群词到品牌词的划分,其实是目标受众购买意愿从弱到强的变化过程。掌握这个规律,对我们选择关键词和对关键词进行设定出价、设置匹配方式、撰写创意等具有很好的指导意义。下篇文章,我们将探索不同类型的关键词如何来设定出价和匹配方式。

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