首次亮相金投赏国际创意节,巨量引擎云图讲了什么?
佚名
2019/10/16
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随着数字营销时代的到来,数据价值越来越多的被重视和挖掘出来。10月14日,巨量引擎数字化商业增长引擎云图平台首次于金投赏国际创意节年度盛会上正式发声,巨量引擎策略中台及行业解决方案负责人徐宇杰在现场深度解读了云图的产品逻辑和对行业的洞察与思考。



移动互联网进入后流量时代,媒介触点无限爆发,用户决策链路无序化,流量争夺愈发白热化。营销生态的动态变化,意味着营销规则与玩法也需因时而变,全行业都在探寻数字营销的迭代进化之道。作为巨量引擎战略级数据平台,云图专注于数字化思维下的用户关系构建与管理,推动品牌数字营销创新,为品牌主打开营销增长新思路。


从流量管理到用户管理

明晰品牌与用户关系阶段


营销活动是品牌信息传播的过程,本质上也是一个通过营销手段构建品牌用户关系的过程。过去,我们更多的是流量管理,品牌营销关注CTR、TA%、iGRP,缺乏用户行为的后链路追踪,效果营销则更关注行动前的流量买卖;新的营销方式,应该是完整的用户生命周期管理,提升流量应用效率。

徐宇杰谈到,云图的理论基石,正是“品牌与用户的真实关系”。科特勒在《营销4.0》中,以5A理论重新定义了用户与品牌间的关系,即Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(询问)、Act(行动)、Advocate(拥护),这一传播模型更好地还原用户与品牌间关系流转的全过程。云图背靠巨量引擎全系平台的内容数据,能够把平台上发生的全部用户与品牌的互动,凝聚于5A的各个阶段之中,有效界定用户所处的关系阶段。

巨量引擎策略中台及行业解决方案负责人 徐宇杰

在当下的私域风口,企业也都在寻求私域流量的高效运营之道。其实,私域流量的本质不是流量,而是用户的精细化运营。作为一个以用户为中心的数据管理平台,云图能够高效助力品牌运营和服务用户,挖掘用户全生命周期价值,对私域用户进行长效管理。


从模糊评价到科学量化

加速催化用户与品牌关系递进


不只是有效界定用户关系阶段,云图更能以科学量化的形式,为品牌提供“5A人群”资产的实时查看与流转剖析,清晰量化用户与品牌间的关系,为品牌制定更具针对性、个性化的用户沟通策略,催化品牌与用户之间的关系递进。

值得注意的是,云图5A模型新添“拥护用户”阶段,重视拥护用户带来的额外传播价值,有效衡量为品牌积累的附加价值。“拥护人群”在为品牌带来最大化个人价值的同时,还能成为品牌的“推广人”,把品牌推荐给更多的人。基于信任关系触发圈层式传播,激发社交裂变效应,原本冰冷的流量也就转化并沉淀为更多鲜活的用户资产。


从营销断链到打通闭环

从起点精细化运营用户全生命周期


移动互联网生态中,用户的转化路径发生了巨大变革,从原本的线性转化路径变为网状,感知、好奇、询问、行动、拥护等不同阶段用户呈现非线性无序流转状态。营销过程中,品牌不仅要关注转化链路,更要从品牌关系的起点处关注用户全链流转。

为此,以5A为核心,云图创造性提出了“O-5A-GROW”营销方法论,不仅让整个营销流程中的用户流转数据清晰可见,并且提供了一套可执行的方法论,让品牌在全链路中掌控用户的转化历程。

O,即Opportunity,是指通过策略分析功能,以数据分析为指导在公域流量内持续挖掘机会人群;5A为私域用户沉淀,以清晰划分品牌与用户关系为基础,进行品牌用户的长效经营与管理;GROW则是价值评估模型,包括Gain(品牌知名度)、Relation deepening(深度种草)、Owned self-media(众媒养成)和Word of mouth(口碑建设),将科学评估体系渗入营销活动每一环,全面衡量营销活动效果并指导营销优化形成营销闭环。


从洞察机会拓展潜在用户,到通过营销活动把机会用户沉淀为品牌私域用户,再到不同阶段的私域用户收割,以及价值评估指导再营销,O—5A—GROW模型为品牌打造了真正的营销闭环,帮助品牌持续累积用户资产,并在生态内不断激活用户行动,驱动业务增长。

从理论革新到实践加持

一体式数据平台重塑数字营销标准


云图作为巨量引擎超级数据平台,除了汇聚全平台产品数据外,还与巨量引擎AD平台、ADx平台、星图内容管理平台等完成无缝对接,并将营销策略分析、人群定向、价值评估与私域用户运营4大模块聚于一体,有效解决品牌在数据收集、积累以及开发利用上的痛点,以数据与技术双引擎驱动品牌增长。

基于O-5A-GROW模型,云图在营销实践中不断进化和升级,在建设过程中采用与广告主共建的形式,和各个行业的代表性广告主一起,从数据、用户、营销三个层面提效品牌在内容平台的营销活动。

数据层面,以平台数据、品牌数据及第三方数据为基础,还原品牌用户关系,进行品牌私域用户管理;用户层面,通过前端的营销手段不断获取关系用户并促进用户流转,持续拉近品牌用户关系,形成对品牌关系用户的长效经营与管理;营销层面,实现投前-投中-投后的全周期指导,通过评估结果反哺营销策略,形成策略-计划-投放-评估闭环。


后流量时代,在竞争更为残酷的营销环境中,企业必须转向以用户为中心、以增长为导向、数据与技术驱动的全新营销方式。以云图为代表的一体化超级数据平台,将成为推动企业数字化进程、助力品牌主精细化运营私域用户价值的利器,通过更智能、更系统的方式,长效经营管理用户全生命周期,探索商业增长更大的可能性。

诚如演讲人徐宇杰在工作软件飞书中的签名,“接下来,我们推动行业改变……” ,我们相信,未来云图也将依托数据和技术双引擎,激发商业数据能量不断释放,为企业输送源源不断的增长动力,推动数字营销行业标准的重塑与迭代。有关云图更为详细深度的介绍,也将在12月5日重磅启幕的巨量引擎营销峰会上展示,云图为行业带来的改变期待共同见证。

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