时暮专栏 | 竞价应该具备哪些基本技能?只需3个月菜鸟也能飞起来
时暮
2019/10/24
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本文由艾奇在线明星优化师·新写作计划出品


最近有很多semer加我好友,都会跟我谦虚地说:“老师,我还比较菜鸟,有机会多交流,希望能得到指导。”然后,就没有然后了。只有极少数朋友会针对具体问题,再次来找我,问问我的建议。

我想说这个极少数,是极其聪明且不要脸的,此处“不要脸”是褒义词,不管对方是否愿意说出一二来,反正利用一切资源来学习精进,真的非常赞!

在菜鸟往大神飞跃的阶段,应该具备哪些基本的技能呢?

梭罗在《瓦尔登湖》说:知道自己知道什么,也知道自己不知道什么,这就是真正的知识。今天,是要讲知道自己不知道和不知道自己不知道的两部分。


一、罗列3大点基本框架 

1、软件准备:百度推广客户端/excel

网址准备http://www2.baidu.com/   百度后台

SEM从基础到进阶,76篇教程带你玩转搜索营销目前为止,全宇宙最全面、详细的科普文章了,哈哈!

2、学习周期:三个月

3、学习需要达到的效果:

① 基本概念认知

关键词、创意、计划、单元、匹配方式、着陆页、状态、预算、时段、投放区域等等。见 SEM从基础到进阶,76篇教程带你玩转搜索营销

所推广产品或服务的受众群体、产品属性、付费推广可能出现的误区等等。

② 工具使用技巧

• 会使用【账户后台】及【百度推广客户端】查看各种报告,知道哪些报告是比较重要的,并清楚如何查看和怎样查看。

• 会运用搜索词报告处理否词。详情见笔者之前写的一篇文章:3456,大神教你玩转搜索词

• 会运用简单的excel函数和透视表。

• 会查看和检查着陆页。

• 会撰写简单创意,并理解通配符和飘红原则。

• 理解关键词的匹配方式,并对相关行业的匹配范围有基本的认知。

• 熟知监控关键词的几个维度,因为所有的层级操作最后落点都在关键词。

③ 事件安排技巧

④ 基本沟通技巧


二、具体学习细节及量化指标

1. 账户后台(学习周期:一周)

图1 进入百度推广【首页】的观测指标,比如历史展点消及趋势、账户状态、余额等等。


(图1)

A. 图2 进入百度推广【推广管理】的【数据预览】页面,浏览今日消费、今日同比昨天和上周的消费趋势、账户的状态。

(图2)

图3 进入百度推广【推广管理】的【计划】页面,浏览今日消费、计划的状态,到下面的【单元】【词和网址】层级同理。

(图3)

B. 图4的右下角浮窗进入【搜索词报告】即【数据报告】页面。

(图4)

(数据报告页面)

昨日搜索词基本处理,可以先准备一个【便笺】,浮动在电脑右上角,然后对消费做降序排列,几分钟快速记录要处理的一批词,精否、广否或删除关键词等等,先不要急于切换到【百度推广客户端】界面。

重要原则:在同一个界面专注把所有数据报告浏览一遍以后,再切换到其他界面,这也符合专注一事的理,提高工作效率。如果有突然想起来的事或念头,可以快速记录在纸上或【便笺】上,稍后再做。

C. 图6 进入【账户报告】主要关注消费趋势。如有时间,可以点到【平均点击价格】,浏览下变化趋势。

(图6)

图6下方的【分时】【地域】也是我们关注的重点,体现每个时段的展点消数据,可下载。主要从时段层级方向,指导账户精细化调整。

【分时】能通过时段消费,再结合后端获取到的【时段对话】或【时段线索量】,数据综合以后进行分析及调整,能有效放大合理时段的产出,降低不合理时段的成本。【地域】报告也是同样的道理。

图7 进入【推广业务报告】能看到【时段分析】的柱状图,更加直观明了。

(图7)

D. 图8 进入【计划报告】,主要从计划层级方向,重点计划重点调整,抓大放小,精确安排工作重心。

(图8)

E. 图9 重点提及【关键词报告】,右侧的周同比,能快速关注到单个关键词的消费、点击和平均点击价格的变化,点击量和消费突增需要重点关注。

(图9)

跟搜索词报告的重要区别是,单个关键词会被不同搜索词匹配,导致【搜索词报告】内关键词的消费分散,难以发现问题。结合【关键词报告】能对一个周期内的关键词全面分析,重点调整,避免盲区。

2. 百度推广客户端(学习周期:一周)

重点提及几个常用操作:

A. 重复关键词。需要对重复关键词做减法,如果匹配模式相同、出价相同、投放区域和时段都相同的关键词尽量删除,避免同一个关键词的展现量和点击量被分散,致使点击率过低。

(图10)

B. 涉及所有文字替换,各种前后缀插入、高级出价更改、高级网址更改等都综合在图11 的按钮内。

(图11)

依据个人习惯,新增的单元或计划,在相应单元名或计划名,位置前部批量加上相应日期,方便跟踪点击和消费情况。

C. 筛选关键词,这个按钮很好用。在关键词页面,包括着陆页、质量度、计划名、单元名、创意、标签等都可以在相应小三角轻松筛选。见图12

(图12)

D. 庞大账户查缺补漏的小工具 图13

(图13)

E. 下载数据报告 见图14

(图14)

F. 搜索词报告只能下载一个月内,不显示关键词匹配方式,见图15。账户后台可下载半年内,且显示匹配方式。

(图15)

G. 具体需要掌握的点,可参考:

①批量修改url

②计划时间段修改设置,目前不支持分时段修改出价系数,需要在后台调整。

③组合筛选功能,高级搜索.

④计划下否词、单元下否词、批量否词(多个计划批量增加一个否词)

⑤查看推广报告

⑥高级出价更改/url、关键词、计划名、单元名等前后缀插入

⑦修改匹配模式

⑧添加计划、单元、关键词

⑨批量更新关键词url

⑩创意展现方式

⑪计划移动比例设置

⑫附加创意修改及新增

⑬账户数据整体导入导出等

⑭监控文件夹,实时监控某一类特定关键词整体消费、点击、均价等

⑮账户预算、计划预算修改等

3. Excel函数和透视表运用 (学习周期:3个月)

函数主要运用在多个表格融合和单个表格计算上。这里给大家罗列几个比较常用的。如果还是不太了解,可以问度娘,前三行的结果基本是百度经验,对新人学习很友好。

• Replace=Replace(指定字符串,哪个位置开始替换,替换几个字符,替换成什么)

替换掉单元格的字符串,清洗使用较多。

• Left/Right/Mid=Mid(指定字符串,开始位置,截取长度)

截取字符串中的字符。Left/Right(指定字符串,截取长度)。left 为从左,right 为从右,mid 如上文示意。

应用:通过截取计划名称内的相关字符,对同类计划做大类划分,包括展点消统计和后端线索数据统计。

• Vlookup=Vlookup(查找的值,哪里找,找哪个位置的值,是否精准匹配)。

应用:多组数据的融合,找到相同值,然后组成一个表。

Excel 第一大难关,因为涉及的逻辑对新手较复杂,通俗的理解是查找到某个值然后黏贴过来。

• IF 函数是 Excel 中最常用的函数之一,它可以对值和期待值进行逻辑比较。

因此 IF 语句可能有两个结果。第一个结果是比较结果为 True,第二个结果是比较结果为 False。

应用:比较多是算各种成本,如果线索量为0,消费/线索量就可以显示为负值或空白。

例如,==IF(ISERROR(H33/I33),"",H33/I33)

• Sum/Sumif/Sumifs 统计满足条件的单元格总和。

应用:多个数据表的融合。

• Count/Countif/Countifs 统计满足条件的字符串个数。

• 时间序列类的函数

应用:数据日复一日、年复一年在更新中,需要有个纵向的表对数据做持续性和规范性记录。

Year返回日期中的年。

Month返回日期中的月。

Weekday=Weekday(指定时间,参数)

返回指定时间为一周中的第几天,参数为 1 代表从星期日开始算作第一天,参数为 2 代表从星期一开始算作第一天(中西方差异)。我们中国用 2 为参数即可。

Weeknum=Weeknum(指定时间,参数)

返回一年中的第几个星期,后面的参数类同 weekday,意思是从周日算还是周一。

Day返回日期中的日(第几号)Date=Date(年,月,日)

时间转换函数,等于将 year(),month(),day()合并

• 另外,数据透视表可以在度娘找到更详尽的解释和视频操作步骤,这里不做赘述。

4. 如何排查账户的整体链接是否有误? (学习周期:一周)

A. 排查目标:

• 关键词跟着陆页内容不对应

• 正文营销性差

• 文章出现产品或服务的常识性错误或文字错误

• 图文结合不多,或图片质量不佳、粘度不够

• 按钮无法点开

• 超链打不开

• 文章内容可读性不强

• 着陆页无法打开或者死链接

• 关键词和着陆页标题不相关

• 着陆页收割入口少、入口设置不恰当等

• 电话放置少、不明显等

• 文章过长

• 打开速度慢

• 对话窗口招呼语、按钮、加载速度慢等等。

B. 排查方法:

• 手动排查,高消费链接抽查。

• 在客户端排序着陆页链接,相同链接下的关键词,词性或词类如不一致,就需要修改了。

• 市面上批量查询工具www.zouming.cc/console/new

5. 会撰写简单创意,并理解通配符和飘红原则 (学习周期:1个月)

A. 创意基本撰写规则及飘红原则,篇幅有限,详见 创意通配符与飘红详解 | SEM知识第030讲 本文不做赘述。

B. 需要讲到三个原则:提高创意点击率、凸显产品或服务的优势、展现形式多样。

C. 具体细节,可参考:

① 所有定位基于竞争对手的分析,既醒目又有差异性还能突出自身优势。

② 字数限制,给通配符流出13-16个字符的空间。

③ 通配符放置位置(标题前 标题中 标题后,建议标题中部或后部)

④ 符号用英文半角符号,不要用中文符号,可以少占一个字符。

⑤ 定位必须突出的1-2点。

⑥ 定位重点撰写的产品或服务类型。

⑦ 定位一个类型创意条数(长短创意都应该有)

⑧ 学习不同行业的创意写法,少闭门造车。

⑨ 创意务必简洁,能用2个字表达的不要用3个字,特别是手机标描。

⑩ 一句话简短为主,2个逗号之间的文字不要超过6个,保证流畅易懂。

⑪ 对黑名单词有全面了解,避免违规。

⑫ 较醒目符号也能提高醒目读。注意:数字“0”用大写的字母“O”更醒目。

⑬ 保证产品或服务的属性、名称、卖点等基本常识正确。

⑭ 产品或服务品牌名称务必重点体现,提高曝光量。

⑮ 描述1结尾带句号,确保广告位上展现时,2条描述连一起,通顺流畅。

⑯ 重点在描述1。

⑰ 在原创意基础上修改对质量度影响不大,担心影响的,可以避开高质量分的关键词。

⑱ 对修改或新增的创意需要做数据跟踪,可以加日期标签,这个很好用。


6. 关键词匹配方式(学习周期:1个月)

科普知识详见 关键词的匹配方式详解《SEM知识022讲》

匹配方式作为流量的收口,主要取决于账户定位,日常根据搜索词报告来调整,以达到产出的平衡。另外,今年百度对匹配方式也做了一些新的调整,这一块可以略作了解。


另外提下关键词质量度,需要保证基本的6分,如没有达到需要着重优化,但质量度并不像想象的那么重要,见笔者的上一篇数据测试文章《失败的质量度实验》。

7. 熟知监控关键词的几个维度(学习周期:3个月)

因为所有的层级操作最后落点都在关键词,所以这里需要重点掌握。

A. 关键词的消费出价不用强调,一定是每天频繁关注的,也是工作主次安排的重要依据。

B. 关键词的点击量平均点击价格,决定了产出比,所以在产出不平衡时需要重点关注。

C. 关键词的匹配方式,决定了产出的质量,也是每天关注搜索词报告以后,重点需要调整的维度。

D. 关键词的着陆页,决定了产出的数量,点击转化率不佳的情况下,是重点调整的维度。

E. 关键词的点击率,由匹配方式和创意质量综合影响,需要综合考虑。

上文写得比较概括,具体可参考 SEM从基础到进阶,76篇教程带你玩转搜索营销 的关键词部分。


三、事件安排技巧

1、会管理自己的时间,高效率完成琐碎的事件,详见笔者上一篇文章《高效工作法则,职场人必读》。

2、能形成semer固有的工作习惯,每天必做的几件事:

A. 查看消费,检查账户、计划、单元和关键词状态是否正常。

B. 检查着陆页和商务通沟通工具。

C. 记录自己的操作轨迹,养成定期数据跟踪的习惯。


四、基本沟通技巧

1、理念部分:

这跟能力无关,跟长相无关,跟性格也无关,跟企图心和目标感有关。所以,当目标跟要不要沟通和如何沟通的层面上结合起来的话,沟通就不是问题,因为你会想着法子去主动积极地沟通,并去创造良好的沟通氛围,达到沟通的目的。

比如:

遇到难题,要不要请教高手?

要不要跟上级多沟通?沟通什么?沟通多了,会不会觉得我怎样?

我有好的操作方式,要不要跟同事说说?

等等……

另外,就是利他

在《活法》一书中,稻盛和夫开宗明义地指出“利他本来就是经商的原点”。

他表示:“求利之心是人开展事业和各种活动的原动力。因此,大家都想赚钱,这种‘欲望’无可厚非。但这种欲望不可停留在单纯利己的范围之内,也要考虑别人,要把单纯的私欲提升到追求公益的‘大欲’的层次上。这种利他的精神最终仍会惠及自己,扩大自己的利益。”

在任何沟通时,站在对方的角度去考虑问题。这句话说起来特别简单,且看上去像碗毒鸡汤一样并不高级。但你拥有利他思维以后,会多出来很多小确幸,会少了很多抱怨和委屈。

2、刻意练习

• 每天跟上级主动沟通一次,以工作汇报和请教为主,目的是避免出现不知道自己不知道的那部分,也给上级建立良好的印象,刚开始会有难度或是难坚持,但任何一种能力在刻意练习后,能取得惊人的效果,相信自己,简单照做即可。

• 每天给自己列3个小确幸。

• 日行一善。

最后,关于数据分析环节。小伙伴们肯定会问,怎么没有数据分析环节,不应该是semer最应该学的吗?

因为非常重要,笔者会另起一篇详细分析。

每一次码字都是对自己经验的再一次梳理,也是一次学习的过程,感恩读到文末的你。如觉得本文能及时落地,我会非常高兴,祝你的账户越做越棒!当然也欢迎分享,分享越多你能量越大哦!

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以上就是我们的专栏作者-时暮 本次给大家分享的内容。

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