数字营销的2019：遽变、衰退和回归

宋星，系国内领先的互联网数据咨询机构“纷析咨询”创始人，数据化互联网营销与运营的资深从业者和意见领袖，其个人网站/公众号“网站分析在中国”（现更名为“宋星的数字观”），从2008年撰写至今，已成为业内最具影响力的的专业博客。

这是一个三部分的文章，本文是第一部分，遽变部分。

本文目录：1、数据之变

数字营销可用的数据在收缩
广告主重构营销策略应对数据挑战
第三方数据变现难度急剧提高

2、饭碗之变

品牌数字从业者的艰难元年
效果从业者正被前后夹击

3、媒体之变

数字媒体在2019年的三个核心变化
广告主重构营销策略应对媒体挑战

2019年尚未结束，但2019年的基调已然落地有声。如果我们回望2019年，可能会觉得这是一个非常特殊的一年。在这一年，诞生了比过去任何一年都要多的概念说法和新鲜名词，“而又似乎没有什么真正新颖的东西”。在这一年，很多人的信心受到了打击，他们预言2019是过去十年里最糟糕的一年，同时也是未来十年中最好的一年。在这一年，行业里有很多迅猛快速的变化，也让广告主们都措手不及。

无论如何，2019年都值得纪念。

01 数据之变数字营销可用的数据在收缩2019年最大的一个变化是营销可用数据上的变化。这个变化如此之根本，在未来若干年后，营销的策略、方法和执行都会被它所改变。这一变化甚至可以用“颠覆”二字来形容。变化来自于那些营销人过去认为天经地义可用的数据，在这一年，由于国家更加严格的个人信息保护相关法规和案件的不断产生，IMEI、MAC、IDFA甚至OpenID和cookie的使用都变得非常敏感，但这些ID又是数字营销能够统计数据，以及能够实现精准定向的根基。你很难想象一个不能使用这些ID的数字营销世界，但如果真是如此，数字营销还有未来吗？是不是一夜又将回到石器时代，数字广告的投放跟报纸杂志的广告投放再无本质区别？

广告主重构营销策略应对数据挑战但现在一切都尚未尘埃落定，构建一个新的可供管理的个人信息保护和应用体系的是非常可能的，但这个体系一定会让用户有更大的数据决定权，企业由此必须改变自己的数字营销策略——从坐等数据，转变为主动寻求数据。举一个例子：过去企业可以通过硬件ID之间的一对一关系的匹配来打通消费者在不同营销触点上的数据，这一过程完全可以背着消费者进行。但2019年，这种方式即使还没有“入刑”，也变得非常灰色敏感。今天你仍然可以打通消费者的数据，但最现实的途径就是通过消费者主动提供他们的电话号码或者实名信息。企业必须要解决两个问题，第一，你如何说服消费者愿意主动提供他们的实名信息？第二，你如何让消费者提供给你这些信息之后，还能获得消费者的授权使用这些信息？

第三方数据变现难度急剧提高第三方数据提供商有过短暂的繁荣，2014年到2018年期间，运营商、垂直行业的数据拥有者（比如金融支付服务商或者OTA）、民生服务机构（具体是谁不方便说）都有大量数据在售卖，并且几乎都是以个体级别的颗粒度在进行流转。今天，这样的情况几乎消失。数据要么以相当数量个人所集合而成的人群的整体的画像形式进行标记，要么数据所有方直接建立数据应用环境，即，数据我不能提供给你，但我的数据可以给你用，具体使用方式上，你也必须用我给你提供的环境和工具，这样我的数据就不会被泄露，个人信息能够得到安全保障。这么做大幅度保证了合规，但实际上也大幅度降低了广告主的数据应用体验，并且反过来降低数据提供方在数据变现上的能力。这带来了一个很有趣的现象，19年之前（或者更早之前），运营商和各种垂直领域的数据提供商们，实际上跟阿里和腾讯的数据业务大相径庭，因为前者是可以提供个体颗粒度的数据的。但19年以后，受个人信息和隐私安全法规更严格要求的影响，这些曾经“售卖”数据的供应商提供的数据服务的方式与阿里腾讯几无区别，也就是说，他们不得已在数据供应领域与阿里腾讯成为了竞争关系，但是其数据的丰富度、品质或者是数据应用的出口与场景则与阿里腾讯有较大差距。这也严重降低了这些数据供应商的变现能力。

02 饭碗之变2019年起，无论对品牌从业者，还是效果营销从业者都充满挑战。并且在可以预计的未来，这样的趋势都不可能发生改变。品牌数字从业者的艰难元年对于品牌从业者，有多种原因让他们感到“日子艰难”：（1）市场费用不再仅仅追逐品牌声量，更强调品牌渗透和转化；（2）营销运营化，广告只是营销的入口，而不再是营销的全部，而做好运营则需要重新构建新的经验、技术与知识体系；（3）不断多样化的数字媒体形态和多变的消费者兴趣热点；（4）有数据时候有挑战，没数据时候更挑战。坊间流传好几个全球大品牌的公司都取消了CMO的职位，但有几个公司显然辟谣说并不是取消，只是暂时没有招来人。是不是谣传不重要，品牌从业者要开始攀登技能树的压力显然大大增加了。效果从业者正被前后夹击

对于效果从业者，情况更加复杂，部分效果从业者受到的是“前后夹击”。一方面，搜索作为最核心的效果类渠道的地位正在削弱，甚至整个搜索的生态都有崩溃的迹象，这使他们过去看似需求旺盛坚不可摧的搜索引擎优化的饭碗突然处于被翻覆的边缘。另一方面，大量的优化工作都不再是靠“人海战术”，机器优化系统的不断渗入，导致对劳动力的数量要求大大降低了，对劳动力的策略和策划能力要求大大提升了。在十一期之前的快递狂潮中，我们遇到了一个来自某丰的快递员，可能因为是快递的旺季临时支援写字楼的，所以我们此前并未见过他，于是随便跟他聊了几句。他看到我们做数字营销后很兴奋，说自己之前曾经在北京的某个SEM代理商工作过。我们都掩饰不住吃惊的表情。饭碗情况难道比我们想象中变化得更快？饭碗这个事情，在接下来的若干年还会继续变化。一个加速变化的社会，一个更加加速变化的数字世界，一个更加疯狂加速变化的数字营销世界，不可能永远守着一个职位不变化。对于个人而言，如果没有含着金汤勺坐在矿山上出生，又应该如何应对？这两篇文章值得一看：《2019，前路不安的数字营销》，《夹缝中的数字营销农民工》。

03 媒体之变数字媒体在2019年的三个核心变化从广告主的视角看，媒体在2019年的变化也非常深刻。数字营销在进化的最初，皆是对标于传统平面和电视广告，但自2019年开始，数字营销的媒体和传统媒体已经毫无相似之处。数字媒体开始发生剧烈的分化效应，即媒体本身的去中心化已经在这一年变得极为彻底。这显然直接改变了广告主的营销策略与运作，也改变了今天的数字营销的核心生态。第一、媒体充分的个人化。与10年前写博客当站长的风潮不同，今天的个人化媒体状况十分充分且成熟。博客和个人站是少部分极客的潮流，并非万众参与。但今天人人都在各类平台上产出各种内容，都拥有一个唾手可得的自媒体小天地。万众皆如此，真正的菁英就会涌现，那些不可能从中心化的媒体中产生的菁英就一定会涌现出来。2019年，完完全全诠释了这一点。第二、个人全媒体形式的成熟。过去的博客、个人站都是文字为主，而今天无论是短视频、直播、语音节目还是公众号，都是充分的全媒体的形式。个人同样可以非常专业，平台也帮助个人更加专业地应用多种媒体形式。第三、媒体流量结构彻底发生变化。博客和个人站依靠搜索引擎的关键词排名获得流量，而今天的个人化媒体依靠社交和裂变获得流量，后者不依赖于一个中心化的搜索机制，因此具有更加旺盛的生命力。

广告主重构营销策略应对媒体挑战这三个媒体端的核心变化，让广告主怎么能不调整自己的媒体策略？万众的媒体繁荣，也必然带来传统媒体的下滑甚至衰落。万众产出内容的公众号和信息流挤出了原本大量属于搜索的用户和时间。短视频又反过来冲杀传统的社交关注。UGC和PGC俯拾皆是，门户和垂直门户则步步被动，唯剩喘息。这些新的现状刺激着广告主的神经，广告主开始意识到，营销完全不等同于广告推广，也必须包括运营，无论是对消费者的运营还是在内容上的运营，尽管过去十年没有这么做，过去五年也没有这么做，但2019年已经毫无退路地不能不这么做了。营销运营化，是2019年整个数字营销行业的最鲜明特征。广告主也意识到另外一个值得关注的状况：大一统的媒体时代结束了，拥有巨量却毫无粘性的用户的媒体，日渐式微，在其上的营销效果与为之付出的代价完全不平衡；而高粘性的垂直媒体，甚至是高粘性的个人媒体，虽然受众数量并不“巨量”，但拥有生机勃勃的新流量红利。尽管广告主为获得这些红利要做出更多更加细致的工作，但完全是值得的。