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短视频去海外收割下一个时代

马微冰

2019/11/19

1900

继扫码支付、共享单车等“中国新四大发明”出海之后，如今短视频这一中国式创新，也正在海外市场上演一城一池的争夺战。

如同诸葛亮在东汉末年为刘备献良策：面对拥兵百万的曹操和占据江东的孙权，若刘备能攻下荆、益两州，则霸业可成。

国外短视频战场中，字节的TikTok、快手的Kwai以及YY的一众出海产品，也在开展一场“三国杀”。拿下巴西、印度等发展中国家市场，每个市场占有率的高低，都关系到这场出海战役的成败。

尤其近日Sensor Tower宣布，TikTok海外下载量已达15亿。短短2年做到了堪比微信的成绩，委实令人刮目相看，不过无意中“亮肌肉”的行为，也将加剧整个市场的竞争。

如今，TikTok在日本、美国、泰国、印尼、印度、德国、法国和俄罗斯等地，多次登上当地应用总榜的首位；快手海外版Kwai多次登顶巴西应用总榜第一；VMate雄踞印度拥有5000万月活。欢聚时代Likee在东南亚和俄罗斯占据首要位置。

字节跳动、快手、阿里巴巴、欢聚时代等群雄逐鹿海外市场，谁能成为最终赢家？

出海大潮，席卷而来

从2016年开始，国内移动互联网流量增长到达瓶颈期，市场饱和、红利锐减避不可免。

下沉、出海、拓新是摆脱困境的三条道路。如果产品创新具有竞争力，能争取海外广阔的市场空间，出海就成了水到渠成的事。

经历了国内短视频大战的玩家，更加懂得入场时间早晚所带来的差异。尽早出海，享受红利成为共识。

musical.ly被称为国内短视频出海的鼻祖，早在2014年该产品便在北美上线，主打国外市场，一度登顶美国App Store榜，在2016年便拥有了1亿多用户。

美国的文化氛围对于新奇玩法的musical.ly很接纳，使其迅速跻身仅次于社交媒体前列，甚至吸引小扎想要将其收入旗下，无奈却被字节跳动抢先一步。2017年字节将原有的TikTok与全资收购来的musical.ly进行合并，抢先占领美国这一重要市场，随后挺进日本和韩国市场。

就在字节跳动在美国砸下重金收购时，欢聚时代（YY母公司）也将短视频出海定为公司战略。欢聚时代集团董事长兼CEO李学凌表示：“在2019年第三季度，我们扩大了Likee，imo，BIGO LIVE 和 HAGO 的全球足迹，全球用户群迅速增长至4.701亿”

早在2016年，YY就开始布局海外短视频市场，先是发布直播平台 BIGO Live，已经在东南亚市场稳固第一，然后拓展至中东、北非、欧洲和北美。LIKE短视频已在俄罗斯站稳短视频老大的位置。YY现已形成直播产品BIGO Live、Nimo TV、Yome Live 、Cube TV等，短视频产品Likee的内容出海矩阵。

在Sensor Tower发布的2019年Q2季度的中国海外短视频应用下载排行榜中，YY有5款产品排名前20。11月13日，欢聚时代发布2019年第三季度财报显示，该季度公司全球移动端月活跃用户达4.701亿，海外用户占比约77.9%。如今，欢聚时代重心已腾挪在国外领域，成为字节跳动敬畏的海外对手。

在东南亚成为欢聚时代的主战场时，同一时期起步的快手海外版Kwai，已多次占据巴西应用排行榜第一，随之不断辐射拓展其他国家。

短视频海外征战中，还有一位易被忽略的实力选手。VMate作为阿里大文娱第一个内部孵化项目，将目光瞄准印度市场，目前月活已经达到5000万。

在广袤的全球市场中，国内短视频玩家的身影越来越多，无论是东亚、南亚，还是欧美、日韩、中东，国内短视频玩家纷纷建立自己的据点，在重点地区展开争夺。

八仙过海，各显神通

出海是一致的选择，但为了避免水土不服，赛道中的各位选手，从一开始便开始紧密筹划，步步为营。

张一鸣曾说，字节跳动的全球化战略是“技术出海，本土化运营”。自2017年开始，字节跳动的短视频出海节奏加速，收购、上新，动作频繁。据《晚点LatePost》报道今年9月，字节已将TikTok和主攻印度的Vigo合并，多闪产品也交由Alex（Musically创始人）管理，也将探索出海。

Sensor Tower日前透露最新数据，社交媒体应用TikTok在iOS App Store和Google Play Store的下载量已经超过15亿，今年的下载量达到了6.14亿次。两年时间，TikTok覆盖了超过150个国家和地区，TikTok的发展确实令人侧目。

用户的高增长，有字节激进的推广买量因素。一位菲律宾当地短视频从业者曾透露，2018年TikTok光是在菲律宾就花费了近千万美元买量。并且2018年全年的亏损额增至12亿美元。

字节跳动在海外分互娱和头条两个部队。TikTo、kHelo分别为互娱、头条系业务的主力产品。Helo主要负责与印度本土的ShareChat和Clip竞争，而Vigo Video主战巴西和印度市场，字节跳动在多个国家埋下种子候补选手。

如今，北美市场和日韩市场遇到了增长瓶颈，而印度市场成为新的增长主角。2018年数据显示，印度13.53亿的巨大人口市场，正成为短视频出海鏖战的重要一站。

印度是个短视频玩家集中看好的宝地，据数据显示在今年5月，TikTok在印度短视频平台遥遥领先，YY旗下的Likee短视频增长迅猛，字节跳动的Helo和UC孵化的VMate紧追其后。

今年3月，欢聚时代宣布完成对海外视频社交平台BIGO的全资收购，业务覆盖了全球150多个国家和地区。三个月后，Bigo旗下的LIKE短视频更名为Likee，在印度做了一轮大规模的营销推广，称未来三年内Bigo将在印度投资1亿美元。

在争夺印度市场中，我们还看到了一个不怎么熟悉的身影——阿里。今年5月，VMate作为阿里巴巴创新业务事业群孵化的产品，获得了上亿美元投资。这款由UC孵化的VMate，不到5个月内，VMate的月活增长了2000万。

但相比起字节跳动和欢聚时代的密集攻势，阿里的平稳发展显得比较佛系。创新业务事业群组总裁朱顺炎曾表示：阿里将不会以重金砸入、迅速扩张的模式，去推动VMate争取更多市场份额，从商业化角度看，印度市场“是一个谨慎待开拓的市场”，同时也不会过多考虑通过UC为VMate导流。

在面对Tech星球提问：未来是否会试图往其他国家拓展时，VMate相关人员回复：“目前还没有计划，印度市场依旧还很有发展，希望继续深耕。”

VMate事业部负责人程道放也对媒体表示：“别人撤、我就进，所以取决于别人撤。我们和友商逻辑不同，不会大规模砸钱买量，而是要耐心做社区”。

印度之后，短视频出海的下一个战场，正是南美洲的金砖国家巴西。

作为国内短视频领域的重要玩家，快手海外短视频业务经历人员变化后，重启奔跑的区域正是巴西。

去年8月，有消息称快手海外化团队已经大幅收缩，其团队人员已大量离职或者内部活水到其他部门。12月海外业务的实际负责人、原快手首席增长官刘新华已于12月初离职。

并且在此之前，快手海外版已经在东南亚、印度市场停止投放，截止今年6月的数据，快手海外版的排名已经跌出前十。据《晚点LatePost》报道，曾经的Kwai在海外曾一度力压TikTok，但现在快手海外用户总数不足字节跳动的1%。

今年9月份，快手重启海外业务，迎来了出身360的新海外负责人，目前主要拓展巴西地区，由程一笑为主要负责。目前另辟蹊径的快手，在巴西拥有Kwai、VStatus两款主打产品，日活高达700万。

今年9月，抖音国际化去巴西考察，10月便将其设立为重点市场，随后巴西市场增长动向也位列张一鸣OKR中。同时，YY旗下海外短视频产品Biugo，也将巴西列为重点市场，由CTO鲁鹏俊亲自带队。巴西或将成为继印度之后的下一交锋城池。

激进的字节、低调的欢聚、重整的快手以及沉稳的阿里，大家都在用自己最合适的方式在海外市场进攻，守住优势国家辐射其他区域。

中国式创新，道阻且长

有人将短视频出海命名为内容上的“中国式创新”，“划一下”正在全世界流行开来。

相比过去C2C（Copy to china）模式的流行，短视频这一在国内发展起来的产品形态，以另一种形式，让全球用户见识到了来自东方的互联网产品的魅力。

在2019年Q2中国海外短视频APP下载量榜单中，TikTok以1.43亿次的下载量居于榜首。但同样的这也是其背后大规模的投放所带来的置换。

“短视频出海是巨头的游戏，烧钱买市场是一定的。”一位短视频领域人士对Tech星球表示。曾有外媒爆出：由于TikTok高昂的买量成本，字节跳动2018年亏损额高达12亿美元，字节跳动并未对此予以回复。

短视频出海经历了巨头加码、小平台求生的发展阶段，现在已经进入一个洗牌期。国外互联网巨头的醒悟，也在为这一市场增添更多变数。

据外媒报道，Instagram推出了新产品Reels，对标TikTok。“这不能说算是一个坏消息，当国外开始模仿我们的时候，不正好证明了我们的模式是正确的吗？”上述人士对Tech星球说道。

缺乏推广流量、巨头竞争等外部因素，是国内短视频出海可预见的难题。但最大困难，还是短视频出海产品自身的因素，更决定市场竞争最终的成败。

本土化程度低、竞品差异性小、社交能力弱是众多出海短视频应用存在的问题。例如，在东南亚地区，一个用户甚至会下载4-5款短视频应用，这些产品并没有很强的功能区别，因此都很容易被替代。

如何基于每个国家的国情、互联网开放水平、文化基因情况，制定不同的推广运营策略，走出由于“水土不服、不接地气”，最终被当地的产品所替代的怪圈，考验着每家公司的智慧。

“出海的过程中会遇到缺乏经验，本地化的战略布局以及变现难的问题。”一位常年研究东南亚领域的投资人像Tech星球表示。“但大方向是没问题的，出海是蓝海，大家都是抱有很大的信心的，很多人在看这块的机会。经纬、GGV、达晨创投等很多投资机构一直在看出海的机会。”

未来的格局还很难预测，是字节跳动独占鳌头，或者欢聚时代稳中求进，亦或者错失的快手卷土重来，还是阿里最终爆发收割所有，目前取法定夺。

总的来说，面对无限可能的海外市场，几位玩家已经做好了准备，占据每一座城池。

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本文来源：Tech星球原创作者：马微冰

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