浅谈SEM广告工业化投放,实现规模放量的四阶引擎
得米
2019/12/12
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作者简介

得米,四年以上搜索引擎广告投放渠道优化经验,操盘过十个以上在线教育项目,两年以上团队管理经验,主导建立企业广告投放营销管理系统,擅长不限预算规模化放量。

2019年就要接近尾声,又到了写年终总结的时候了,不知道大家今年的KPI完成的怎么样,近两年搜索引擎流量出现一定程度的萎缩,这让倚重搜索竞价广告获客的小微企业、大预算或不限预算追求SEM广告线索转化最大化的行业头部企业流量部门工作变得更加棘手。

本篇文章希望以个人经验浅谈SEM广告不限预算实现规模化流量获取的四个阶段,SEM渠道规模化获取流量的方式策略有多种,本次主要以单一账户框架内的调整思路展开,从初始阶段一步步实现规模化有效流量覆盖,大家亦可对照自己账户现有数据看目前处于文章描述的哪个阶段,或可更好的规划进入下一阶段的流量布局,减少也许迷茫或困惑。
本篇文章从头到尾主要沿着如何更大程度的放量为主线展开,如同文章标题要实现工业化投放就必须:
1)账户结构标准化-标准化不会抹杀人的创新能力,科学的账户结构须具备更简便的账户层面的多维度的数据分析、后端业务层面各类需求点的数据统计分析和预算配比规划 。

2)将流量进行分层,不断扩充推广营销漏斗第一环节的有效曝光,重点关注核心产出计划的各层级转化率,利用80%的时间精力去优化这类计划每一层级的转化率,让最终转化率产生指数级增长。

3)不断的扩充长尾流量人群,用极低的CPC获取大量意向较弱的UV,抵消行业竞争加剧的流量成本,这部分流量作为补充也会带来可观的流水。


第一阶段:新账户从0-1的冷启动阶段

这一阶段的终极核心目标:以较低的价格追求有效流量曝光的最大化,最大程度的做大营销漏斗第一层级,这个阶段需要重点注意以下几点:

1、 账户上线初期切忌追求过于“精准”,建议同一套物料双匹配模式(短语-核心+精确)覆盖足够多的目标用户搜索需求

以在线教育举例,这是CPA项目的一个项目考试周期历程和人群需求分布:

以此搭建的第一阶段账户结构如下:

广告投放的基本要义就是:用数据说话,不建议账户关键词物料上线初期主观的去定性具体关键词的匹配,“短词精准,长词宽泛”的这种理论去设置关键词匹配方式不是太可靠的选择,让每一个关键词最终跑出来的数据告诉你它更适合哪种匹配方式,合适的匹配方式的判断基准就是流量相对精准且展现足够高。

另一个规律:展现量越高意味着CPC更低,高价广泛肯定是不可取的,这里有一个重要的坑就是测试成本,很多策略或者百度凤巢后台的商业化产品往往上线初期的一段时间是有效果的,只是我们再投放测试前期没有控制好测试成本,导致得出了完全相反的结论,任何方向的广告投放数据测试都会存在一定的成本,能有效控制测试成本,得出更客观的结论是优化师的核心竞争力之一。

2、 账户初期上线让短语-核心和精确匹配都去市场拿量,同一套关键词物料短语核心与精确设置好合理的价格差(建议1:4),最大程度降低同一关键词不同匹配模式账户内部之间的竞争。

这里讲下我对匹配方式在账户中发挥作用的理解:短语匹配以其极强的扩展性获取相关检索需求流量,精确匹配以较高的且稳定的排名获取精准高意向流量,设置合理的价格差,不同匹配方式的同一关键词账户内部竞争其实很小,这样的投放策略有效流量会远远大于将一套关键词物料按照关键词长短或者意向程度高低划分不同匹配方式的策略,而且整体流量均价会大幅低于常规账户投放策略。

3、 养成每天早上回顾昨天流量的习惯,摒弃每天否词的习惯,学会管住手,允许小部分无效流量的存在,不可追求账户流量的绝对精准,流量绝对精准的账户有效流量随着账户优化有效点击量很会就会触及天花板,绝对精准的账户往往CPC也非常高,成本反而不可控。

新账户跑一定时间的数据积累再集中查看进行搜索词报告数据处理,除非遇到个别关键词无效消费过多可临时处理。全账户关键词跑短语核心数据是可控的,实际上我们账户内绝大多数无效搜索词来自个别10-50个关键词匹配方式设置不当,剩下的无效搜索词才通过否词解决。

4、 账户投放初期引流一定要先放流量再收流量,规模化放量的第一阶段要完成的目标就是通过双匹配+价格差策略,低价获取到足够大的有效曝光或者有效点击量,第一阶段的有效流量获取相当于生产资料,生产资料的多寡量级直接决定了第二阶段的生产力规模即数据优化后转化量能达到多高的层次,完成这一步就可以进入第二阶段。


第二阶段:关键词层级转化

在这个阶段需要将“二八理论”发挥到极致,这个阶段是大家最为熟悉的阶段,你会发现操盘过的账户数据表现中转化量大的往往都集中在2-3个计划,关键词层级转化量大的往往集中在top1-4关键词甚至1-3个关键词,再往下转化量级会大幅减少,检验现有账户是否达到第二阶段,主要是看你账户TOP1-4个精确关键词能否具备80%推广时段排名稳定在1-2且账户整体转化成本可接受或相对较低。

这中间需要优化师不断策划和进行A-B测试,测试出可承受排名稳定在1-2区间极高CPC的高转化率页面,同时我们利用第一阶段的短语计划分摊头部精确匹配关键词的高点击均价,玩好短语核心匹配账户均价会远远低于竞对,而第二阶段优化的主角是精确匹配计划,通过四象限数据分析法对精确匹配关键词进行出价和部分精确关键词匹配的再调整,在TOP1-4关键词稳定占据1-2区间排名的情况下,账户CPC仍然会回落到一个正常的区间。在第二阶段需要重点注意以下几点:

1、 相同的一套关键词物料,短语核心和精确匹配有各自单独的玩法,不要让短语核心只在长尾词中发挥作用,账户90%以上关键词都可以用短语核心跑出效果,这在之前操盘过的接近10个以上项目上验证过,短语核心会源源不断的依据项目周期变化,目标客户检索需求变化为账户扩展更多具有商业价值的流量(可转化leads-可成交的流量),同时它还有另一个重要作用,能最大程度的降低账户整体CPC。

2、 不要盲目抢排名,但账户转化top1-4(转化量级远远高于其他关键词的,并且带来了相当高比例的流水)是非常有必要抢排名的,搜索引擎的一个基本原理,排名越靠前,获取的流量变现能力更强,这就是同一类访客人群SEM广告成交率要远高于排名靠后的SEO流量,同一项目的竞价账户,主账户成交率远高于流量账户。

另外核心主词排名稳定靠前也一定程度要承受大量的无效点击(非目标用户产生的广告点击),需要优化师做好网站层级的流量监测,对于异常访问在推广后台商盾策略屏蔽,百度统计后台屏蔽机器码,提前获取主要竞争对手的IP段进行屏蔽(这个获取方式有很多,不赘述),像在线教育行业很多公司的电销CC团队都能接近千人规模,这些竞争对手业务团队甚至包括我们自己的业务团队可能每两三天都会通过搜索引擎检索项目关键词了解项目政策变化,这其中给广告投放带来的无效消耗是不低的,一定要重视。

3、 要度过第二阶段要解决的最大的两个问题就是核心精确转化计划的高均价和低转化率。关于降低均价这里说一个普遍存在的问题:建议不要按照行政区划将账户计划主观的划分为华北区,华东区,也不要按照经济实力将北上广深划归为重点计划,河南、山东等划归为辅助计划,以上都是没有投放数据层面支撑的。

我们按照地区划分推广计划的主要原因是因为:各个省份竞争程度悬殊,各个省份对于我们的产品接受程度和购买意愿高低不同,跑出来的数据各省转化率也差别巨大。

在划分地域之前一定要先整体全国投放依据跑出来的数据做决策,按省份划分计划重点参考三个数据项指标:展现量级,CPC,转化率,无论某省份转化率再高,流量基数小也做不了重点计划或者一线城市计划。在初期设置全国统一投放数据积累一段时间,在划分核心计划,重点计划,一般计划时,务必做按照地域拆分计划的前后数据统计进行数据分析结果验证,如果你按照跑出来的数据对推广地区进行划分后,账户整体CPC没有大幅下降,转化率也没有提升,那说明数据分析环节一定存在问题。

关于提升线索转化率需要重点解决3个方面的问题:一是账户内部-优化账户流量结构,二是项目整体数据层面-精细到最小粒度的营销流程环节管控,三是不断测试迭代着陆页面,找到目标受众接受度更高的页面风格(排版和配色),文案上下说服逻辑,转化通道设置。

这里简单说下营销流程管控这部分,如果你是以53客服,乐语、智能AI客服等咨询工具通过在线聊天直接索要线索的,但是你的日常营销流程数据表中只统计了展现-点击-消费-抵达-有效对话,留电这些数据,是很难真正解决SEM广告投放咨询过程中留电环节留电转化率低的问题的,一定要将访客从开始搜索到最终完成留电的每一个步骤都亲手模拟一遍,只有精细的流程化数据统计与管理,才能分析出真正出问题的症结和节点。

如果你现在的账户top1-4转化关键词可以稳定80%推广时段排名1-2且成本优化到可接受的范围内,就可以尝试进入第三阶段。

第三阶段:流量分层

第三阶段中,我将SEM账户中的流量划分为转化流量、验证流量、休眠流量

① 转化流量顾名思义就是曾产生过线索转化的流量

② 验证流量就是常说的有点击无转化

③ 关于休眠流量,因为现在搜索流量掺杂大量的合作流量、联盟流量,诸如58赶集,天气预报,百度自身的知道、贴吧等产品的正文之间的空白区域都会插入历史检索的关键词标签或者相关关注热度高的关键词词条标签,这些标签点击后都会导入搜索入口,和真实有搜索行为的流量一起打包卖给广告主,而且我们发现今年以来大多数行业SEM广告同比去年同期CTR出现断崖式下跌,大量的无效展现中有少部分可能无论怎么进行排名和创意的优化都不会产生点击,这些触发广告展现的曝光都不是访客主动输入检索关键词触发的。因此这里将长期无展现或者有展现长时间无点击的统称为休眠流量。

在第三阶段这一步就是要将流量分层,实现休眠流量向验证流量流动,验证流量向转化流量流动,将SEM账户中的流量进行分层,一个层级,一个层级往上推,让所有休眠流量中有产生有效点击可能但现在因为出价或匹配设置不当而没有被关注到的关键词进入验证流量计划;让所有可能产生转化的验证流量具备“转化条件的”进入转化流量计划。

这里给予一个简单的标准:

选项1是以账户平均转化率为基准,反推完成一次转化所需达到的流量基数,因为已经达到第三阶段意味着现在账户页面的转化率均值不会低,它足以验证这些流量是否有效果。

选项2是该需求大类关键词达到其对应平均转化成本的1.5倍依然没有产生转化,这类词可以放弃,后期即便产生转化成本也很难降下去,按照此建议标准对账户剩下的几万个词关键词进行分阶段,标准化的流程优化,通过出价和匹配的调整来加速数据积累,验证关键词的最终效果和所属流量类别层级。

关于第三阶段这里需要注意两个点:

第一,第一次的全账户流量盘点只针对转化好的两个大类别的关键词计划,先通过盘点账户中所有属于这两大类别的关键词(如图中案例的条件要求计划),将休眠流量中的有效关键词移入验证流量计划,验证流量中产生转化的关键词移入转化计划,操作中不用担心质量度的问题,高星质量度只对账户长期产生转化的关键词有意义,其他词质量度高与低不是太关键。

第二,对于匹配方式扩展性强,之前出价较高仍然没有产生点击的短词在放匹配时建议可以考虑适当降一降价,防止从无点击突然爆量没有及时关注到,导致消费不可控。

还是以在线教育CPA项目为例,附上第三阶段规模化放量的账户结构:

实际项目投放中行业大词计划和条件要求词计划流量和转化量级最大,图中主要展示的是条件要求计划第三阶段的账户结构具体划分,我们实际优化中也主要是围绕转化量最大的前几个计划展开第三阶段的放量,图中的①转化流量计划是将核心转化条件要求计划按照第二阶段描述的展现量级、CPC、转化率三个数据项指标从全国通投,划分为三大块地域进行分地域竞争和推广。

综上,从休眠流量→验证流量→转化流量重在批量化且测试成本可控的情况下将现有账户好几万个有机会产生leads的关键词分步骤、分词类逐个都遍历一遍,让更多的因为初期出价过低,匹配过窄有可能产生点击的关键词产生有效的点击,让更多有点击的关键词加速它的点击量累积来验证其是否真正会产生转化且产生转化后的转化成本是否具备优化后降到可接受区间的可能。

如果休眠流量经过优化后产生了有效点击量移至验证流量计划,仍然无展现或者展现虚高无实际点击的纳入死亡流量计划,如果验证流量经过优化后产生了线索转化移至转化计划, 消费达到现有可接受转化成本的1.5倍仍然没有转化也可即可纳入鸡肋流量计划,最终我们通过一系列的优化和筛选出的死亡流量和鸡肋流量的关键词是需要摘出来单独建立计划暂停的。

推广账户是动态流转的,今年这个优化师操作,明年可能因为人员离职或项目调配变成另一个优化师操作,因此切忌删除账户里的关键词,暂停即可;直接删除关键词下一个优化师接到账户又可能会将之前删除的词加入账户再测试一遍,这种重复性的测试成本是非常巨大的,毕竟当初能加入账户,说明这些词本身它是有一定相关性和意向的,只是后来我们通过数据验证它本身性价比过低或无法转化而已。

第三阶段本质上来说,是为我们好几万关键词的账户做减法的一个工作。在完成第三阶段以后,你已经通过批量化、流程化过完了账户好几万个关键词,现有账户内有产生流量可能的关键词基本全部被洗了一遍,剩下的工作就是搞定和不断提升有稳定点击量的关键词转化率的工作了。

第四阶段:引入工具

不断低价覆盖行业的长尾流量人群,长尾不单是指很长的关键词,而是所有有可能对我们产品产生需求的关键词流量,符合这个标准的5万、8万尽可能多的添加关键词没有上限,这些关键词在大批导入账户中时,是不需要分析单个关键词的转化率,成本数据的。

这些关键词需要单独计划管理,长尾流量计划分析策略:重整体,轻细节甚至忽略细节。设置好计划预算,短期内计划综合转化成本够低,长期整个计划投入产生合理即可。使用低价+宽泛匹配做好否词,短期每天只关注这个长尾计划整体的转化成本,成本足够低就继续投放,成本高主要通过优化个别关键词匹配方式+整体长尾计划进行否词工作。再实际测试时,仍然要始终坚持测试成本可控,先开启一批新增关键词的单元,这些单元数据稳定以后再继续开启一批单元。

这里引入国平老师的一个重要观点来理解长尾流量计划的作用和价值,“搜索引擎是“长尾理论”的最佳实证, 在搜索引擎做流量要深刻的理解长尾效用。Google曾经公布过一个数据:google每天的十几亿次搜索中,如果精确匹配用户搜索的那几个词语,有15%的搜索词是过去1年从来没有人这么搜索过的。比如类似搜索 “ how to make an automatic door in minecraft ”,这样的词的组合, 每天有15%的词过去1年都没人这么组合在一起搜索。这样的情况,不光百度是如此,淘宝、小红书、微信搜索里都是这样“。

常用到的拓词工具和渠道有:5118、金花关键词工具、光年实验室开发的光年关键词提取工具、媒体行业词库等。

总 结

本文重点阐述规模化放量的四个阶段,针对每个阶段可能遇到的典型的坑进行了部分说明,但是要完成整个四阶段最快也要7个月以上的时间,里面包含的细节实在太多,无法通过一篇文章详细的讲明白,希望文章中一些粗浅的思考可以给大家实际工作带来些许价值,感谢大家的时间。

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