商务服务如何实现搜索推广效果正向增长?优化思路参考
艾奇菌
2020/01/02
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本篇将我们的学员所遇到的一些竞价推广问题及讲师指导内容整理分享给大家,SEMer可参考。本期指导讲师艾奇张凯。


一、背景介绍

主营业务:商务服务行业办证业务
推广现状:
① 行业淡季:4-10月为行业旺季,11月进入淡季后推广效果一直不理想
② 市场竞争:同行众多竞争大,代办机构水平参差不齐,定价混乱;市场流量呈现饱和状态下,竞争进入白热化阶段。

③ 成本高:账户目前按照产品类别进行计划搭建,重点关键词点击价格高,整体转化成本高。

一、优化策略

1、受众分析
受众画像:创业者、公司老板、有企业经营需求的人群,按照用户合作意向的将人群分为潜在人群、目标人群及品牌人群三类。
① 潜在人群:有需求契合点,但没有表现出明确的业务需求,互联网行为上日常浏览资讯频道,关注办证业务相关上下游行业的资讯,大部分为有决策权力的商务人士,关注点为商务服务、创业,投入少;
② 目标人群:开始关注办证业务相关信息及竞品人群,资讯过客服并关注其他用户的评价、品牌口碑,订阅行业测评,做功课,学习了解产品性能、特点等,关注企业的服务质量、口碑、服务、特色;

③ 品牌人群:关注本品牌的用户,主动搜索、查询、订阅产品信息,看到关注品牌的信息会格外注意,关注点:优惠、活动、新品。

2、账户结构优化调整
① 新建测试计划:原计划暂时不动,按照人群意向度新建3个计划,单元按照词性划分,每个单元保证3条不同卖点的创意,创意围绕不同人群的关注点撰写;
② 测试:搭建成功后进行1周的测试期,找出转化优质的时段进行溢价处理;

③ 实时优化:关键词实时监控排查,排除已有关键词,避免重复,高消费关键词重点监控效果,创意样式优化,可选择高级创意监控转化效果。

3、账户稳定期
① 持续监控:一周监控期通过后如果转化效果没有下降,继续进行关键词筛选及创意优化,直至成本下降再进入稳定期;成本稳定后可关闭转化差的单元,只推效果好的单元以降低转化成本。
② 创意:因为办证属于2B行业,针对企业主,创意方面可更加简单直接,一个创意突出一个优势,高级创意可采用色彩鲜明的大色块,让用户一眼看懂我们的业务。例如:最快X天拿证、收费价格透明合理、无隐形消费、随时查看进度、一站式服务平台等。
按照业务不同绑定高级创意样式,保证广告PC和移动样式的丰富性和提高样式展现量,适当溢价。
二、优化总结

① 展现量低:需要拓流量,拓量可以把思维发散,不一定是业务词,相关的词也可以放在测试计划中,进行效果监控;
② 展现高,点击率低:调整创意,排查标题是否吸引人,高级创意的图片是否吸引,是否有明确表明主题;
③ 展现高,点击率高,转化低:从两方面进行排查,第一项落地页相关性,做到关键词、创意和落地页三相关原则,如果落地页相关项不大或者表明的主题不清晰,转化路径不明确,都会影响转化;第二避免标题党,2B的广告需要有一定的营销性,但纯粹被标题吸引会产生很多无效点击。
以上分享。

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