如何做好百度推广知识营销？案例及优化思路_SEM

如何做好百度推广知识营销？案例及优化思路

李凯平

2020/01/06

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信息流广告媒体及底层投放策略授课老师：曲海佳

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本文由艾奇在线明星优化师写作计划出品

现在是年关岁末，百度这块的资源量一路下滑，现在必须要对渠道做进一步的优化，有一定资源量的储备，年后才有个好的业绩。大搜，信息流都做了，能继续拓量的，就剩知识营销。本篇就给大家分享一下知识营销的案例及优化思路。

对于知识营销这块的投放，我们之前一直断断续续的，到后面就干脆停掉了。最近要扩量，再加上平时查排名，经常会在pc和移动端看到知识营销的广告位，就想着这块好好优化，应该还是能带来量的。

先来看下调整前一周知识营销的推广漏斗图：

可以看出，以上知识营销的账户，存在以下几个问题:

1. 点击率低

影响点击率的因素有三个，分别是：出价，匹配，创意。知识营销本来是作为大搜的补充，出价低，地域广，点击率低也很正常。

2. 落地率低

大搜是访客点击了创意之后，直接进到官网，而知识营销则多了一道中间环节，即中间页。访客在看了中间页之后，再进到官网。进网率低，有两个原因：中间页吸引力差，访客不想再进一步的了解，还有就是访客找不到进入到官网的入口。

3. 对话率差

访客进入官网，发现不是他想要的，或者是页面没有吸引力，也会导致访客走掉。

4. 留电率

因为只有2条留电，这个概率说明不了说明问题。和大搜相比，还是低了很多。

5. 成本

一周才4条对话，2个资源，留电成本都和大搜持平了。

找到问题所在，接下来就开始调整了。笔者也给自己定了个目标，每天至少1个资源，成本控制在100。

调整方案

首先：调整推广地域

公司所在地是主推地域，访客意向高，到店也容易。但是量少，成本高。所以参考地域热力图，以及客服对资源的一些反馈，扩大范围，推访客意向度高的地区。地域热力图如下：

其次：问答标题的撰写

参考了后台的知识推荐，选择了一些优质的问答。这些回答都是根据问题来编写的，省去了自己绞尽脑汁都写不出来的痛苦。另外也根据访客的潜在需求，添加了一些具有很强的指向性的问答标题。

再次：中间页的修改

之前图片的色调和产品过时了，不太符合当前流行趋势，全部重新设计和替换。问答内容重新编写，没有写优势以及优惠这些。当同行都在写优势和优惠的时候，再写那就不叫优势了，所以避开这些，把学的内容和好处具体化，写一些实在的内容给访客看。

经过一周的推广，效果漏斗图如下：

原以为精准了推广地域，点击率和进入网站的人数都会增加的，结果并不明显。有一部分原因是问答标题带有很强的指向性，搜的人比较少，所以数据并没有增加。还有一部分是年末，搜的人也少了。

不过带来的好处就是对话数和留电量的提升，这也说明了访客的意向度和热力图是吻合的。在深红色区域范围内，微信的存活率以及活跃度都比以前要高。

虽然知识营销整体的量比较少，但是这个月转化做到了7.5 : 1。虽然这只是一定周期内的统计，有运气成分在里面，但总体来说还是不错的。

看下调整前后的数据对比：

最后，对知识营销的调整，并没有结束。

1. 后期增加推广地域

地域热力图里的空白区域，还是有很大市场的，在年后可以增加推广。还有就是红色区域内的某些地域，转化比较差，在后面的调整中，就去掉了。

2. 增加访客进入网站的入口

在问答内容里添加超链接，添加高级创意，添加组件，把现有的产品组件都利用起来。

3. 成本的优化

由于问答标题没有监控标记，我们可以在聊天工具里，把来源页面点开，能看到访客点击的中间页以及问答标题。然后和后台有消费的问答标题进行匹配，能分析出哪些词有点击没转化了。

知识营销看起来比较简单，但是做起来，还是有很多内容需要学习的。比如各种组件以及接下来的工作，就是继续努力，把量提高。

以上就是我们的专栏作者-李凯平本次给大家分享的内容。

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本文来源：艾奇SEM 原创作者：李凯平

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