SEM数据分析常用指标有哪些?这些重点关注
木比白
2020/02/14
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上篇说了数据分析的四个准则,这篇说下数据分析的指标及指标分析。
在推广中,在账户后台有非常多的数据报告和指标。这其中,哪些是有用的哪些又是没用的呢?
先说下需要常关注的一些重点指标和指标分析:
1、展现
不管是搜索也好信息流也好,展现是第一环节,我们首要就是扩大展现。但这并不等于说,展现越大越好,最终还是要看效果。如果你效果不好,光展现很好也没有用,毕竟推广是看转化,不是看曝光。而且单纯只看展现,那么可以全账户智能匹配。总结一句话,追求高展现,但不过分追求。
另外,账户一周下载一次数据报告,展现量高的前几个词要重点关注,看看点击量高不高,匹配怎么样。如果账户展现很少,那么一般一周或一旬下载一次报告,对0展现的长尾词可以放一点模式或者加一点价格,增加展现。
2、点击
点击和展现不一样,点击越多越好。只有点击多了才能有转化,点击是一个基础,所以尽可能增加点击。
3、点击率
点击率当然高一点比较好,高点击率意味你的排名和创意都不错,但不等于点击率高转化就很好。所以不能绝对追求过高的点击率,一切还是要看效果。
通常多数行业百度点击率都在4%到6%之间,当然也有些点击率能达到百分之七八。行业不同,没法一一对比,但尽可能要达到一个平均值。
4、均价
均价当然是追求较低均价,但并不一定均价越低越好,因为均价越低意味你的模式越宽,匹配会越乱。所以均价要追求较低均价,如果均价只有行业均价的70%到80%是最好的。
降低均价,主要是两个方法,一是严控虚高词的价格,二是较宽的模式。现在来说,搜索流量下滑,一般不建议匹配模式过窄,可以适度宽一点,这样一降均价二拓流量,其实更利于效果。均价低,点击才能多,点击多了,效果的提升度更大。
5、消费
下载一周数据,看看高消费的是哪些词,重点关注这些词的转化。如果单个词消费尤其高,那就再把这个词的数据拉长一点,看半个月或者一个月的消费,再去看转化。从而对该词做必要的调整。
6、平均排名

根据你每一次展现的排名,账户会算出你的平均排名。平均排名是一个参考值,不是绝对值,它表明你的某一个词在全天的整体排名表现。
我们知道百度移动端有4个排名,但关键词报告中的平均排名会出现5点几或者6点几,这并不是说平均排名值不靠谱,而是说,你的多次排名所相除平均下来的一个数值。
一般来说,账户里高意向词的排名都要在前四,排名4以后的高意向词要加价,通常幅度可以是10%到20%,排名前2的低意向词要降价,幅度同上。如果某些好词价格很低或者某些差词价格很高,也可以大幅调价。
要注意的是,平均排名只能参考,有时候也要结合自己的经验去调。
7、实时数据

实时数据可以看到你的消费情况和排名情况,还可以看到你与昨天的消费环比情况,在后台就可以看到。
实时数据对于我们的作用就是,你能掌控当前的消费走势,消费过快或者过慢,可以通过调系数来控制消费,而不至于预算过早触线或消耗不完。还是挺重要的,一般建议半小时内必须看2到3次。
8、分时数据

账户的分时数据也要看,对于大账户来说,需要做时段表(又称小时表)。它的作用就是能统计你每个小时的转化情况,从而知道你账户转化好的时段和转化差的时间。得到这个数据后,就可以在时段上设置溢价。
下面是不太重要的数据指标:
1、千次展和单个词的点击率

我个人一般不是太看重,当然,这两个数据指标也是有用的,千次展可以看出该词1000次展现的费用情况,但因为搜索是点击扣费,所以这个并不是很重要。单个词点击率可以看得出这个关键词和创意的匹配度以及排名情况。
2、关键词质量度

个人不是太看重,当然要明确的一点是,质量度肯定是越高越好。我之所以不太看重,是因为质量度有时候并不一定很准,提高质量度也是一件很虚的事,所以我通常是看的不多。
3、账户排名报告

在后台有个账户排名分析,是对你账户排名的一个统计,第一排名占比多少,第二排名占比多少,第三和第四各占比多少。这个报告可以反映出该账户一个时期内的排名情况。
我们追求的目标是:第二排名占比大于等于第一大于第三大于第四。
原理是,排名第一并不一定效果好,二三名效果会比较好。所以第二排名占比最高最好,其次是一三,再是四名。
以上是账户数据,根据账户数据,我们可以整理自己的数据,包括环比数据和工作报表数据。
4、环比数据
所谓环比数据,以两个周期的数据做对比,一般用于账户调整。
比如现在是2月,可以做第一周和第二周的环比数据,对各项指标做增幅和降幅的对比,这样可以制定下周优化方案。比如2月第一周成本35,第二周成本30,那就是降幅了,然后据此可以分析其它数据指标及降幅的原因。展现、点击和均价等,都可以这样做环比分析。
主要通过数据连续的相同指标或比率进行定基对比或环比对比,得出他们的变动方向,数额,幅度,来感知整体的趋势。这种方法粗略而简单,体现的是一个行业的总体趋势。
主要要分析的维度:有时段趋势、逐日趋势、逐周趋势、逐月趋势、逐季节趋势……这个分析法比较简单,一般通过百度指数、百度统计和自己的统计表就能掌握这些趋势。重点是根据自己行业,针对不同时间的趋势进行广告策略调整。
5、工作报表数据

工作报表有三方面:客服转化,推广转化和销售转化。这里只需做推广转化即可。我们的工作报表可以做很多指标,这里说几个比较重要的指标:
渠道投放占比:某渠道消费/总消费;
线索率:拿到号码数/点击;
对话率:对话/点击;
在线占比:咨询/总线索。这里设计一个在线占比是因为有的行业线索来源有很多,在线+表单+电话+其它。所以做出一个在线占比可以了解咨询水平;
进线率:进线/点击,这个不是太重要,可做可不做;
其它指标还包括:地域消费占比、业务消费占比、移动消费占比和PC消费占比等等……
有文章称这种方法也叫比重分析法:指相同事物进行归纳分成若干项目,计算各组成部分在总数中所占的比重,分析部分与总数比例关系的一种方法。
有利于帮助 SEMer 快速掌握企业的核心推广业务、主要推广渠道、主要推广地域等主要贡献者。
以上就是数据分析的常见指标及其分析思路。
最后做一个总结整理:
1)展现追求高展现,但不等于越高越好,一切依据转化。一周下载一次报告,按降序来看,高展现词要重点关注点击量和匹配,无展现的长尾词可以放匹配(一般按半月来看);
2)点击越多越好,下载一周报告,要重点关注点击量前几名的词,看看是否有恶点;
3)点击率并非越高越好,建议高于行业平均值;
4)均价并非越低越好,但要追求较低均价,高均价肯定不行,一般在行业均价的70%到80%比较好;
5)消费要重点关注高消费的词;
6)平均排名很重要,好词保持前三,一般词保持前四。排名靠前的差词价格要降下来,一周看一次报告,二八原理,先看有消费,后看没消费;
7)实时消费数据,半小时看两到三次,便于查看消费进度和排名情况,及时调整系数比例;
8)分时报告数据,多用于做时段表,对大账户有用,可以关注高消费时段,小账户用处不大;
9)千次展和单个词点击率,一般意义不大,单个词点击率可以看出词的展现、创意与排名,可以优化词的匹配和创意,这个可以偶尔看下;
10)关键词质量度,比较虚,个人不是太看重,但是把账户持续的优化好了,质量度也就上去了,对质量度而言,一般优化有展现但质量度低的,再优化高的;
11)账户排名报告,不是太重要,可以偶尔看看。能反映你账户的词的整体排名情况,如果排名三四占比高,说明你账户的整体价格较低,需要加价10%到20%;
12)数据环比报告,是自己根据账户数据所换算得出的报告,用于做工作汇报和之后账户调整的参考。环比的指标就是以上11个指标加转化情况;
13)工作报表数据,自己根据账户数据和转化数据所设计的指标项,常用于工作报表发布或汇报,每个公司情况不同,但设计项都相似,即上面的那些细化项,这些指标是很关键的分析点,需要做细做准。
以上就是数据分析的常用指标和指标思路。
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