百度搜索关键词质量度全新升级!助力提升竞争力
百度营销中心
2020/08/17
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不知道你是否有过以下问题:

是什么决定了关键词的竞争力?又该如何提升关键词竞争力?
为什么我的关键词出价很高了,但展现仍然很少?
答题之前,先让我们记住一个很关键的公式:
关键词竞争力=广告质量X出价
接下来跟着小编一起解读公式里的秘诀~

一、什么是广告质量

和关键词质量度是什么关系

广告质量是竞价系统中对关键词、创意、落地页等多个维度的评判, 而关键词质量度是对您的关键词近期一段时间的广告质量总结。
关键词质量度反映了搜索用户对您的关键词广告的认可程度,质量较高的广告能够以较低的价格获得较为理想的广告排名。

质量度三要素图示


二、本次升级了什么?

1.质量度策略升级,准确反映过去一段时间内关键词的广告质量得分
2.计算机与移动质量度融合为一,质量度将反映您实际更多投放的端的质量度
3.分值含义更清晰,核心关键词的质量度低于6分时,需要您特别关注并进行优化;如果核心关键词的质量度为6分,则代表处于平均水平,仍可优化;在7-9分时,代表关键词表现良好,有小幅优化空间

*7月产品升级开放测试,预计8月底全量上线
三、质量度三要素及优化方法

关键词质量度由“预估点击率”、“创意相关性”、“落地页体验”三要素组成。每个要素会有“低于平均”、“平均水平”、“高于平均”三种得分。每个关键词会根据三要素的得分汇总得到一个1-10之间的关键质量度总分。


01、 预估点击率:用户看到关键词广告后,点击广告的可能性
关键词的预估点击率如果显示低于平均,说明搜索用户在看到您的广告时,点击广告的可能性低于行业平均水平,也就是用户会更倾向于点击同时展现的其它广告主的广告。这种情况下,可以考虑采取以下方式进行优化:
1.添加与业务相关性高的新关键词,您可以使用搜索推广操作后台的关键词规划师工具,或者前往账户的优化中心查看“添加新关键词”建议,选择添加高相关性的关键词
2.删除效果欠佳或相关性低的广告物料和关键词
3.如果关键词和您的投放业务确实符合,建议您针对这个关键词来丰富您的广告创意、创意组件和落地页内容

4.为每个单元添加更多高相关性的创意、图片,使用行业内热门的样式,合理的使用创意中的关键词通配符,也有助于提升您的预估点击率


02、 创意相关性:关键词与创意(标题、描述)的相关性
关键词的创意相关度若低于平均,说明您的搜索广告和关键词的相关度低于行业平均水平,这意味着搜索用户看到您的广告时,认为您的广告内容和他/她的搜索意图不太相关,对比其它广告,您的广告创意无法非常好地满足用户在百度搜索中所寻求的答案。这种情况下,可以考虑采取以下方式进行优化:
1.调整创意标题,合理的使用关键词通配符,但请注意保持创意被关键词替换后的通顺性
2.修改创意内容,使标题和描述非常符合用户搜索需求,您可以使用创意中心工具,不断提高创意的质量
3.将关键词移动到与创意更相关的单元中

4.查阅搜索词报告,对匹配方式较为宽泛的关键词,合理添加否定词,保障用户看到广告时,和他/她当下搜索需求是相关的


03、 落地页体验:您的关键词和落地页内容的相关性,及用户访问落地页的体验
关键词的落地页体验若低于平均,意味着搜索用户在访问您的广告落地页时,用户体验低于访问其它广告主的推广落地页。落地页用户体验不佳的表现包括:用户在落地页上看到的内容和您使用的关键词关系不大,落地页内容单薄,落地页使用体验不好等等。这种情况下,可以考虑采取以下方式进行优化:
1.调整推广落地页,确保搜索用户可以在落地页上快速获取需要的信息或服务
2.尽量避免所有业务的落地页均使用首页、或多个业务使用完全相同的落地页。为不同的关键词单元选择内容对应的落地页
3.落地页的加载速度、弹窗等影响网民访问体验的细节,也需要我们关注。您可以前往搜索推广后台的优化中心,查看是否有关键词落地页优化方面的具体建议

四、为什么要提高质量度
众所周知,广告的排名是由关键词质量度和出价共同决定的,也就是说,质量较高的广告能够以较低的价格获得较为理想的广告排名。当然,实际在真实竞价环境中,系统的质量度包含了非常丰富的因素,尤其针对每个搜索用户的个性化因素动态评估。
因此,你在投放平台看到的关键词质量度,是这个关键词在过去一段时间竞价环节中各质量因素的一个汇总评分。不必担心在投放平台看到的质量度会影响您未来的广告投放,其所显示的质量度,是用来提醒您的广告质量还存在哪些提升空间。
如果你已经及时修改了关键词、广告创意、落地页,在未来的竞价中,质量度都是根据当下的创意、落地页、用户搜索意图来重新计算的。
举例说明质量度和出价的关系:
在前面提到的,关键词竞争力=广告质量X出价中。广告质量度相信大家已经明白,那么,怎样聪明有效地进行广告出价呢?还记得前情介绍的搜索神器【指导价】么?快去温故知新下,请回顾历史推送文章《日常小科普:关键词指导价是什么
重要的事情重复说,关键词竞争力=广告质量X出价,两者缺一不可。所以【质量度】和【指导价】用的好,在有限的预算里做「最好」的广告,不是问题!
哪里可以找到质量度?
关键词列表→ 【关键词质量度】列,鼠标悬浮在质量度行内时,会在浮层中披露总分值和预估点击率、创意相关性、落地页体验三个子分值

五、优化师们都在关心的问题
Q1:质量度影响排名么?
A1:不会影响您当下广告的排名。您在操作后台看到的关键词质量度,是这个关键词在过去一段时间竞价环节中各质量因素的一个汇总评分。
而在真实竞价中,质量度都是根据【实时】的创意、落地页、用户搜索意图来重新计算的,并非直接使用后台您看到的质量度。
Q2:质量度决定我的广告能否展现么?
A2:不必担心在投放平台看到的质量度会影响您的广告展现。投放平台所显示的质量度,是这个关键词在过去一段时间竞价环节中各质量因素的一个汇总评分,用来提醒您在哪些方向广告质量还存在提升的空间。当质量度的子项中出现了低于平均的项目,您需要重视并积极优化,可以帮助您降低广告的投放成本。质量度是为了让优化师们有迹可循的去优化!
Q3:采纳建议指导价后,效果表现一定会提升么?
A3:指导价有助于您的关键词获得较高的展现概率。在市场竞争和您广告质量不变的前提下,如果您的关键词出价低于指导价,提升至指导价后对您的展现位置和点击率会有帮助。
Q4:账户关键词出价高于指导价,是否可以将出价下调至指导价?
A4:保持关键词出价高于指导价,有助于您的关键词获得较好的展现位置。如果您的出价低于指导价,您的广告有可能仍会正常展示,但不太可能会出现在搜索结果首页的优质位置,从而限制您广告被目标用户看到、并点击的概率,因此限制了您所能获得的流量。
Q5:删除关键词,重新添加质量度会提升么?
A5:不会。请牢记投放平台所显示的质量度,是这个关键词在过去一段时间竞价环节中各质量因素的一个汇总评分,而未来的广告排序会使用您当下的创意、落地页进行实时计算。
如果您在原来的单元中删除关键词重新添加,虽然新添加关键词因为没有历史数据,在操作后台会显示默认6分,但在实际竞价中,还是会根据关键词和创意、落地页的情况进行质量评估, 如果您不修改创意和落地页,当投放数据积累充分后,操作后台的关键词质量度显示会变化,体现出过去一段时间的真实质量竞争力。
Q6:为什么我的很多关键词是6分?
A6:新添加关键词,后台显示时默认显示6分。建议您优先关注6分以下的关键词。
Q7:质量度会多久更新一次?
A7:关键词质量度一般天级别更新。但质量度会体现过去1-2周您的广告表现,因此您进行优化操作后,优化的结果会延几天反映在质量度的提升上。
Q8:oCPC二阶计划下的关键词,需要关注质量度么?

A8:为网民提供良好的广告体验,有利于您获得更多的关键词竞争优势。因此不论计划是否为oCPC二阶,您均需关注关键词质量度。


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