广告模式要完蛋了吗?苹果引发了一场大恐慌
硅发布
2020/09/21
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中美之间的信息差之大经常让我非常困惑,这么大一件事情在美国早已经炸开了锅,国内还是一点动静也没有。今天给大家说一个Big News:


当这个月的某一个时间,当我们把苹果手机升级到iOS14,我们将有完全的决定权,让追踪我们个人数据的广告商的追踪行为,100%地滚蛋。


这里的逻辑是:


苹果给每个用户设备分配了一个随机的设备标识符,又称为——“广告客户标识符”(IDFA),通常,广告商通过IDFA来跟踪用户数据以投放个性化广告。但现在,苹果修改了操作系统,iOS14将要求开发人员必须通过提示询问用户:你希望分享你的IDFA吗?


分享我的IDFA?我当然不愿意。关于隐私问题,我可是很早就启用了“无痕浏览”的那一批用户好吗?


所以Facebook就疯掉了。因为在美国:一旦让用户自己去选,非常大的一种可能是:绝大多数人都会选择拒绝(中国的用户会怎么选?我不知道,这个问题我们稍后再谈)。


而且不仅仅是对于Facebook,实际上,这种想法对于任何使用这种App跟踪的公司(包括谷歌和其它许多公司),都是非常可怕的。


那么,究竟为什么苹果会有如此可怕的想法呢?


这不是苹果公司第一次这样干了。


8月初,当苹果表示没兴趣收购TikTok以及微软竞购TikTok的消息传出时,我给我的知识星球用户写了一篇文章《为什么苹果没兴趣收购TikTok,而微软有强烈兴趣?》。其中关于苹果的部分,我是这么写的:


“在老硅谷人的心智定位中,苹果和谷歌的核心差异,其实就是:有没有用到用户的个人数据/隐私数据。对于这个问题,硅谷的人是很计较的。这也是苹果公司备受推崇的原因之一,也是苹果明确表态它对收购TikTok没兴趣的原因,因为TikTok的核心商业模式就是广告。给大家举两个例子,关于苹果在这方面的强烈“洁癖”:


第一个例子:


2017年9月,作为iOS11升级的一部分,苹果推出了最新的反广告技术:它的Safari浏览器,会删除所有30天以上的Cookie。


这意味着:苹果向每一个单一重新定位提供商的商业模式宣战了,因为通过设置Cookie,第三方广告网络可以跟踪用户在其投放广告的所有网站上的浏览活动。


而Safari的影响力,在移动时代,是不小的。


约占到移动网络流量的一半。同时,广告是一个价值200个Billion的市场,增长率为17%。当时,苹果的这个举动吓坏了广告界,不少于六个广告集团联名发信,要求苹果重新考虑这项技术,警告说它将“破坏互联网的经济模式”。


此外2014年,苹果在iOS 8上将MAC地址设为私有,这一决策的目的是:希望把获得更多隐私的消费者的需求,置于需要更多数据的广告商的需求之上。”


所以也就是说:


这次iOS14变更,其实是苹果公司一以贯之的商业意志,只不过,这一次更彻底了。苹果称:这是用户隐私的胜利,而隐私,是一项基本人权。


需要注意的是:苹果这样干,其实已经是在鼓励购买苹果手机的消费者远离广告客户了。


所以,Facebook一片混乱。在写了一篇非常沮丧的博客之后,Facebook于7月30日的财报电话会议上,承认了苹果这种修改将对它造成很大的影响。


逻辑是:


Facebook每年的广告收入约在700亿美金左右,而其中,约有34亿,是来自于它的Audience Network网络。许多App发布商通过这一网络,来在自己的App中销售广告。那么,如果不进行个性化设置,这些广告的价格会下降约50%。也就是:下降接近一半。


这对Facebook是一个重大损失,对所有需要跨平台跟踪数据的App开发人员,也是一个重大损失。


摩根士丹利表示:这将损害整个行业的广告收入增长。Facebook则发出警告:它可能会终止为非Facebook应用程序中的开发人员提供广告业务。


迫于各种压力,前两天,苹果不得不把这一政策的实施时间推迟:


由今年9月,推迟到明年的1月正式实施。


目的是给开发人员更多时间做准备,比如说,是不是要对App做一些必要的更改。


So what I am thinking RIGHT NOW? 


很多人在谴责苹果公司的垄断,不过我没有这么想,我觉得垄断在商业世界是必然的,我想到的是:


英文里有一个词叫“Impact”,指的是:能对现实世界产生显著的、立竿见影的改变。在这个词里,也隐含有“你的行为”和“你的行为所引发的后果”之间很强的相关性。


显然,就像Facebook的庞大,已经引发了一系列问题(甚至影响了美国大选),那么,当苹果的市值终于在前不久突破了2万亿美金,我们是不是也该意识到了:这样一个公司,难道不会给这个世界带来什么“作用力”吗?


就像这两年的Facebook,苹果也开始更多地考虑它做出的每一个决定的含义。


这一点,所有中国的商业巨头,包括这两天被朋友圈刷爆了的外卖小哥背后的平台,都必须如此。


第二,大家还信互联网世界会发生非常重大的变革吗?


如果从美国的视角看过来,我相信。


因为在两三年前,美国业界就在讨论,你的下一个浏览器应该向你付费了;两三年前,美国就在讨论用户数据的所有权问题。


第一,我的数据到底能够给谁用?我要有我自己的说法和主张。


第二,我们在所有这些商业公司平台上创造的数据,目前,都默认为是归大公司所有,然后,大公司们拿着这些数据去赚钱。但如果你看美国的发展趋势,这些数据所有权非常可能最终会归还给个人,并作为我们在虚拟世界里的“劳动”,与我们在现实世界中的劳动可以变现一样,最终也可以变现。


也就是说:如果要使用我们的个人数据,互联网公司必须给到我们经济利益,并以此作为激励我们不断给出数据的方式。这其实已经涉及到区块链的要义之一了,那就是:给数据“定权”。


而现在,突然就飞过来了一个苹果,把这其中的“第一步”或者说1/2第一步,变成了现实。苹果公司说:用户应该完全控制自己的数据。


This is exactly what I’m thinking right now.


不过,中国始终是一个非常独特的存在。


小时候,我喜欢看各种乱七八糟的书。当时,我看完埃米尔·涂尔的《自杀论》,又看完吴飞的《自杀作为中国问题》,我就在想:两者关于自杀的原因竟然会如此不同呢,真的如黑格尔所说:"中国,是一切例外的例外"。


回国一年多,我也感觉到了:中国市场或者说中国用户,对用户隐私或者自己的数据这种事情,似乎并不敏感。


但是不管我们敏感不敏感,一个选择题再过几个月就要来了——你们会同意分享你的IDFA吗?


来源硅发布 (ID:guifabucom)

作者:Lynn Yang


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