案例 | 搜索新房业务切oCPC实战案例分析
百度营销中心
2020/11/19
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很多做新房业务推广的SEMer,考虑到楼盘项目推广的周期性,在出价模式上会选择使用CPC,却不敢大胆尝试oCPC出价策略,总是走在oCPC的边缘徘徊。

以下这个案例提供您从0到1全面切换的参考,消除你应用oCPC的疑虑!

一、案例投放背景
1、海南中介平台广告主推广情况
推广业务∶ 海南新房售卖
业务地域∶ 海南-三亚、海口、临高等
业务特征∶推广楼盘多,根据楼盘售卖进度增加或减少投放,投放周期不固定,优质楼盘售卖周期2周-1一个月,略差楼盘售卖周期1-2年
推广预算∶单个账户7k,主体预算12w
目标∶ 三句话咨询+留线索
2、当前CPC投放痛点
·CPC情况下成本控制难
·精细化买词,调出价,人工调整成本高
·拓量强依赖自身操作,无法利用系统自身扩量能力

二、投放分析
1、基于账户CPC投放现状分析,制定高效进阶策略
2、从账户波动表现中,持续调整优化方向—以【精准投放包】举例
该账户-精准投放包调整过程参考∶
要点∶ 投放周期短的计划不建议与投放周期长的计划打包至一个投放包
学习期∶ 学习成功后观察投放包表现未做账户大调整,仅每2日补关键词一次
波动期∶
①10.21后,因B项目楼盘售卖结束,暂停B项目;
②大批量添加基于高转化词拓展的词,关键词方向多为价格、户型、开发商口碑、优惠等,大胆暂停无转化高消费关键词;开启积极扩量;创意∶基于转化表现新增相关创意,主要三图、大图样式,基于开发商logo图、海景图,增加户型图、规划全景图
增长期提升10%设置CPA,整体转化量逐步提升
3、广告主体下全账户出价策略应用oCPC,资讯及表单量持续走高
经历一个月调整优化,17个账户从部分oCPC测试,逐步转换全部账户应用oCPC出价策略主体成本降低20%+,转化量增长明显
主体下全账户切换Tips:
·优先尝试2-3个账户使用oCPC,短周期投放项目0门槛进阶,长周期项目常规进阶
·若同一投放包不同项目CPA差异大,建议拆包分别设置CPA投放
·对于前期不起量账户,优先将CPA提升至CPC水平下的10%以上,成本稳定后5%幅度降低
·切换后仍要保持优化,基于项目推广节奏,周期配合调整关键词、创意及落地页

三、FAQ
Q1∶推广楼盘的广告主基于各自的项目特征,选择哪类进入二阶方式更好?
A1:
①项目投放周期较长,预算多,转化数据充足——常规进阶
②项目投放周期短,预算有限——零门槛
③项目常更换,物料常更新——eCPC
Q2∶如果推广账户中有多个楼盘项目,怎么合理建投放包?
A2:
①推广地域为全国,且考核目标为下载、激活目标——建议全账户建一个投放包即可
②推广地域不同,考核目标为留线索、一句话咨询、电话拨打——建议将地域成本相似、转化目标相同的项目放入同一投放包
③推广周期不一致的项目——建议短周期项目不要与长周期项目建一个投放包,避免短周期项目删减物料造成转化数据波动
Q3∶ 哪些广告主不适合使用oCPC出价策略呢?
A3∶更愿意使用精确匹配模式,且强考核ACP的广告主,建议使用CPC出价策略,针对核心关键词使用CPC出价策略来获取较好的排名,比如∶ 排名倾向、点击最大
以上为本次案例分享。


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