2021地产行业线上营销10大趋势
佚名
2021/01/11
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2020年,没有新的思维突破,就没有勇敢的支点;

没有新的数字工具,就没有勇敢的资格。

——吴晓波《你是我的柳暗花明》跨年演讲。

新的一年,如约而至。
经历过2020年个体和群体的苦楚,都堪称“勇敢者”。
勇敢者,敢于把每一个瞬间的磨砺,变成前进的垫脚石。
2020年地产行业,数字化初尝甜果。
贝壳明源上市受捧,线上卖房此起彼伏,中介革命风起云涌……
地产数字化,成为行业的灯塔。

为此,笔者梳理了2021年线上营销10大趋势


一、开发商组建线上团队
销售常态化。项目集中性的营销节点,越来越少;全年持续获客,成为常态。
持续高效的线上获客,让小步快跑的营销打法,如虎添翼。
线上运营专业化。头部房企早早成立了线上运营团队。万科2020年线上客户成交占比,已经高达35%
开发商不仅要管控线上推广效果,更要掌控全链路的数据。摆脱曾经高度依赖第三方的线上推广老路。

岗位分工精细化。与线下营销总相对应的,线上营销总成为行业的新岗位。营销操盘者将匹配新的线上能力。


二、区域是线上营销主力军
线上运营遵循降本增效原则。运营主导权和产品建设权,在集团。
既要有集团的高屋建瓴,也要有区域的执行效率和效果,更要保证各项目的主动性、灵活性。
谁会成为线上营销团队的运营主力?是区域公司
“集团—区域—项目”三级管理架构,区域比集团更贴近成交,又比项目更能集合资源,兼顾属地化和平台化。

以项目成交为出发点,兼顾品牌和客服,区域公司将陆续建立一支懂项目、精线上、能地推、善整合、高转化的线上运营团队。


三、线上售楼平台深度运营

2020年疫情激发的线上售楼平台,将在2021年继续升级。
这些拥有品牌背书的自建平台,引导线下客户主动进行线上看房、选房、下定、推荐等一系列动作。
随着VR带看、在线支付、全民经纪人等线上功能普及,结合电商化、线上造节、直播等形式的应用,线上售楼平台将更加注重客户线上“从看房到售后”的服务体验。

由线上售楼平台带来的相关数据(广告投放效果、营销活动效果、置业顾问每日工作、粉丝活跃度、访问量和成交量等),将会成为营销管理人员的重要KPI指标。


四、线上线下自渠双剑合璧

渠道蚕食了大半的营销费用,开发商将主动“去渠道化”,降低费效比,自渠当自强。
线上自渠与线下自渠结合,是当下最佳路径。
线上自渠建设,增加线下客户量。线下拓展全民经纪人,增加线上售楼平台的流量。
在线上线下中,寻找客户KOL和KOC。奉行长期主义的耕耘,“精营”而不经营。

五、私域流量免费流量受捧
人人都是自媒体。通过拼多多式的裂变营销,建立依附于微信小程序的私域流量池,让客户近距离感受专业的购房服务。
房企的自媒体矩阵建设,摆脱“两微一抖”自媒体格局。
抢占头条号、视频号、百家号,甚至知乎、小红书、B站等的流量红利

生产更优质的内容提供更优质的置业服务,才能吸引更多的免费流量。没有传播力的朋友圈飞机稿,引流作用微乎其微。


六、线上客户的闭环营销

线上营销获客,很难;线上客户跟进,更难!
只有把线上线下的闭环衔接得更合缝,才能提升成交转化率。
企业微信的闭环能力凸显。
作为微信B端办公工具,把OA应用与微信消息、小程序、微信支付等互通,还能成为客户管理的CRM系统,效率大大提升

线上客服人员、400电话、专属客服手机、通话录音、来电隐私保护、传播关系链、微信群……完善的客户运营机制,被提上日程。


七、品牌和内容越来越实用
房地产的线上内容,与用户高效互动,将会更加迎合互联网传播,或者说更加讨好95后、Z世代。
电商直播、小视频,成为楼盘线上展示的重要手段。尤其是短视频,作品越来越专业化,亲民而不失品质感。

地产品牌,成为一种营销方式。不再仅仅是销售额、排行榜、清负面,而是实打实的流量和口碑。“广告的目的是销售,而非美感。”


八、媒体服务商的效果化转型

随着流量向寡头集中,开发商合作更倾向于大流量媒体
传统门户,面临无产品无流量可售,正在逐渐消亡或转型。
开发商试图摆脱信息不对称的现状,倾向于公开透明的广告账户操作。由此带来传统媒体代理的利润,越来越薄。

拥有较强运营和获客能力的效果类营销服务商,正在崛起。


九、贝壳等外部平台的竞与合
开发商自建线上售楼平台,房源有限,技术薄弱,流量瓶颈低。
而外部平台拥有更强大的资源调动能力(资本和技术),能弥补单一开发商的不足。
开发商将联手外部平台,做好线上客户服务。用好平台流量,合作不对抗。
内外兼修,房企建好内部数字化平台,发挥品牌价值。

平台整合力度加大,中介行业迎来新一轮洗牌,开发商伺机而动。


十、数据中台越来越被接受

线上营销获客成交之余,营销工作逐步前置
如何把客户的线上行为数据记录下来?如何进行洞察和客户画像,知道客户何时想买房?想买什么样的房?
数据是企业的资产。但必须要对数据进行加工处理,支撑人、货、场的数据化运营,甚至智能决策。这样的数据,才拥有含金量。
——于是,数据中台,应运而生。始于营销,不止于营销,数据中台将大大影响房地产整个开发链条的数字化。
营销体系的数字化升级,进程仍然阻力重重。
即使老板愿意投入,也不会承担太多风险;即使愿意承担风险,也不一定有合适人才;即使外部供应商有人才,也不可能主导房企自身的数字化变革。
以上10点,希望对您的2021年有所帮助。
抖落一身尘土,遇见2021,遇见更美好的时代。
吴晓波说,勇敢者有三个特征:走出舒适区、坚持专业主义、尝试新工具。
年关节骨眼上,至少有6家房企总裁换人。几乎都是从打工者,变成了合伙人(创业者)
变是永恒。让我们继续成为勇敢者,拥抱新变化!


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