砸1.2亿营销,播客是荔枝的救命稻草吗?
开菠萝财经团队
2021/06/10
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6月1日美股盘后,荔枝公布了2021年第一季度财报,营收4.95亿元,同比增长34%,净亏损7004万元,同比增长45%、环比扩大10倍,快接近2020年全年8218万元的净亏损了。

 
荔枝这家公司最近一次被拿出来讨论,是同一赛道的喜马拉雅递交招股书。再上一次获得关注,是2020年播客市场忽然在中国玩家中爆发。
 
喜马拉雅是荔枝在在线音频赛道最强悍的对手,播客又是几乎所有有内容能力的平台争抢的核心赛道,这一切,落到荔枝这个“中国在线音频第一股”头上,都是在所难免被拿来对比的命运。
 
2021年Q1,荔枝明显想烧钱换得流量和收益。财报发布后,市场也给出正向反馈,荔枝盘后股价累计上涨13.04%,报7.54美元。这与其11美元的发行价还有不小的差距,但因为年初Clubhouse的走红,荔枝股价在2月一度上涨90%,加之上一季财报带来的“离盈利越来越近”的消息,荔枝眼看就要一改行业媒体报道中“上市一年股价腰斩”的形象了。
 
这一次,连续4年亏损的荔枝会带来好消息吗?有没有摆脱单一盈利模式的桎梏?出海的Tiya和播客能拯救一直“不太甜”的荔枝吗?
 

烧钱难换流量

现在的荔枝,依然可以说是一家直播平台。上市接近一年半的时间,针对其主打的UGC模式的获利问题,荔枝没有讲出新故事,始终是99%的收入来自打赏
 
2021年Q1财报显示,从音频娱乐中获得的打赏收入为4.89亿元,占总营收的比例接近99%;播客、广告和其他收入为570万元,加起来还不及音频娱乐的零头。
 
制图 / 开菠萝财经
 
有业内人士指出,对比四成靠付费订阅,六成来自广告、直播、教育服务等业务的喜马拉雅(2020年数据),以及盈利模型B端依靠广告收入、C端以内容付费为主的整个在线音频行业,荔枝的营收比例的确不太合理。
 
在投资者眼中,荔枝最大的风险也在于此。进入2018年以来,荔枝对音频娱乐收入的依赖程度不降反增,这部分的营收贡献度始终保持在98%以上,这也是其去年1月上市后遭遇破发、股价暴跌的主因。
 
扎根音频直播,荔枝虽然战略性避开了与喜马拉雅、蜻蜓FM的音频版权之争,但结合收入成本来看,其控制成本的能力远弱于喜马拉雅。
 
荔枝自然是难逃亏损的,但这一季度最大的变化是,一个季度差点亏掉了去年一整年的额度
 
2017-2020年4年时间,荔枝总计亏损约4.5亿元,但在保营收增速的过程中,也在努力控制亏损。不过最新的2021年Q1,荔枝有点放飞自我,单季度净亏损7004万元,同比增长45%、环比扩大10倍,接近2020年全年8218万元的净亏损。
 

制图 / 开菠萝财经
 
亏损的关键在于,荔枝虽然在缩减一般及行政开支,却单季疯狂投入1.2亿元营销费用,占到整体营业费用的6成以上。可烧钱换流量的效果,也就是用户活跃度和付费用户群的变化,就比较令人失望了。
 
去年Q4,荔枝平均移动MAU总数为5840万,今年Q1这一数据涨到5970万。相比之下,截至2021年Q1,喜马拉雅平均MAU达2.5亿,刨去IoT(物联网)及其他第三方开放平台月活用户的1.46亿,也还有超过1亿的移动MAU。
 
而截至2021年Q1,荔枝月均付费用户为47.47万,同比增长了5%,但其付费率反而从去年Q1的0.8%下降到0.7%。再看看喜马拉雅,就“知识付费概念”而言,喜马拉雅的付费率不算低,今年Q1每月活跃付费率为13.3%。
 
遗憾的是,荔枝本季度扩大了45%的营销投入,只换来了2%的MAU增速,和不增反降的付费率。
 

荔枝式创新:

美国版YY+车载播客


问题还是老问题,但荔枝之所以肯砸钱,与其尝试的两个新业务不无关系。一个是从去年10月推出的在音频社交应用Tiya,另一个是今年1月推出的“荔枝播客”应用,两个业务走的都是差异化路线。
 
Tiya主攻美国市场,不过沿用的是YY从游戏出发,延伸到唱歌、体育等热门场景的路子,在今年3月的MAU超过200万,相比2020年Q4平均月活增长90%。
 
虽然这一业务在收入层面带给荔枝的变化还未看到,但于投资者而言是利好消息。虚拟币推手马斯克带火的Clubhouse,就曾盘活过包括Tiya在内的其他相关应用,此利好信息曾刺激荔枝在4个交易日里大涨近340%。
 
“荔枝播客”在国内的关注度更高,不过更多是因为整个行业在去年都火得一塌糊涂。
 
在今年之前,播客在荔枝处于边缘地位。当荔枝今年年初准备独立运营时,中文播客市场好不热闹,喜马拉雅上线播客频道,即刻上线小宇宙,快手推出皮艇,网易云音乐开通播客云圈,QQ音乐独立播客板块;与此同时,蜻蜓FM开始内测独立播客产品群岛,字节跳动旗下免费小说网文收听的长音频平台番茄畅听,B站收购的猫耳FM,腾讯音乐旗下酷我音乐去年推出酷我畅听APP等,这些玩家很多已在变相做播客平台。
 
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对于这次“迟到”,荔枝显然是不认同的。据Tech星球报道,荔枝播客副总经理关蔚璋把中文播客市场的破圈产品小宇宙的出现,称作是“一个提醒”,将播客业务独立出来的提醒。他表示,荔枝就是以播客起家,一直在做播客内容、播客MCN的扶持。
 
荔枝播客和其他家最大的不同,便是更注重车载场景,目前正与小鹏汽车、广汽,以及比亚迪等合作,将荔枝的车载音频产品接入它们的智能网联系统。
 
在线音频有两个尤为突出的场景,睡前和车载。根据艾瑞发布的《中国网络音频全场景发展研究报告》显示,在行车时,49.1%的音频用户会收听音频内容,车载音频有较大的用户使用基数,其中83.1%的车载音频用户为中度及以上用户,重度用户占比最大,高达43.6%,已经具备了一系列的场景基础。
 
不过这个赛道的激烈抢夺已经开始,喜马拉雅在招股书中,也在讲出这一场景中的新故事,通过IoT(物联网)及其他第三方开放平台扩展了自己的听觉版图。
 
但在元璟资本副总裁陈默默看来,喜马拉雅通过内容多元化和终端多渠道分发带来用户增长只是第一步,未来更完善的商业闭环路径还需要持续探索。
 
她更期待荔枝在车载场景中的进展。“因为车载是严格的闭屏时间,从内容消费,到实际产生消费这个商业模式的闭环达成难度系数更高。对于擅长做用户运营、多对多互动的荔枝而言,如果能把车载场景做好,是一定可以延伸到其他相对互动性更强的音频场景的。”她说。
 

播客能拯救荔枝吗?


在这场播客“文艺复兴”的集体战争中,有太多不可忽视的庞然大物,有用户基数庞大的音乐平台,有手握流量和用户的头部公司,荔枝怎么和对手竞争呢?需要从创作者生态、内容运营和商业化三个维度分析。
 
“内容平台想要做大一定需要内容的多元化,哪怕是单一用户,在同一种内容形态形态内也会消费不同类型不同主题的内容。”陈默默表示,对于荔枝来说,播客项目启动较晚,这是它需要和大平台去比拼的。
 
当然,这并非荔枝一家的难题,陈默默称,与国外和其他图文、视频形式一样丰富的播客生态相比,现在的中文播客不论是内容的丰富度,还是内容的数量,都不够
 
不止一位投资人表示,别看中文播客市场热闹起来了,但国内玩家首要解决的是内容供给问题。“播客在内容产业中,是少有的‘创作者先行,平台滞后’。”音频社区汽水儿创始人王磊曾分析。
 
至于内容运营能力,陈默默认为这是荔枝的加分项。在她的观察里,荔枝是一家愿意去运营用户的公司,善于建立人与人之间的关系,包括一对一和多对多的互动。她认为,荔枝在主播运营和用户运营上,可能会和其他家做的不一样
 
QQ音乐、网易云音乐等音乐类平台的用户基数无疑是荔枝没法比的,且前者只需要把音乐类内容的消费迁移到播客类,用户天然就能延续收听的场景。但前两者平台的难点是,此前没有运营过播客内容,也没有在同一个产品里运营多种内容类型的能力,就像它们做音乐签版权一样,做播客运营也需要花很大的成本去做。
 

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短视频平台需要面对的情况就更不一样了,可以复用的是流量、用户运营能力和技术底层的能力,但面对完全不同的生产者和消费者画像,挑战极大。
 
相比其他内容,播客相对精品,这是由内容生产者决定的,虽然现在大多数主播都是兼职在做播客,但最早一批生产者收听和生产的使用习惯来自于他们的海外生活经历。种种原因,播客先天就区分出了相对高端的消费人群
 
但行业普遍的看法是,播客未来一定不是小众产品,但大到整个播客行业,小到一个播客平台,能不能真正起飞,需要跨越的鸿沟,取决于内容本身,更取决于商业化空间。换言之,播客生产者能赚到钱,不是为爱发电,才能吸引更多专业的好内容。这就又回到了创作者生态的起点问题上。
 
而现在主流的说法是,播客不够吸金。不但创作者看不到“钱途”,连大厂看起来都没有太强的决心。
 
陈默默从理论层面判断,头部公司本身的实力和能拿出来的资源是中小公司远远不能比的,但据她观察,很多大厂并没有把播客作为一个优先级很高的业务去推进。“比如,快手去年做了皮艇,网易云音乐上了播客频道,大平台推出播客产品目前都是防守策略,但持续跟进的动作不多。”
 
“还没有哪一家能拿出特别好的存量的运营数据,即便播客在国外火了那么多年,商业模型都没有得到验证。”她形容,某种意义上各家在同一个起跑线上,不但没有可以抄作业的路径,还担心即便把流量、人群做起来了,也没有很好的变现方式。
 
看来,荔枝要靠播客这根稻草,扭转不尽如人意的市场表现,还是非常遥远的事。
 
而从现有的数据来看,荔枝已经远远落后了。开菠萝财经对比荔枝播客和小宇宙发现,同样是热门榜,荔枝播客是按周更新,5月25日当周榜一的“贝望录”订阅数为150,其上榜作品(5月19日更新)播放量159,小宇宙的榜单按天更新,榜一的“文化有限FM”订阅用户6.3万,其上榜作品(5月31日更新)收听量8325。
 
放眼在线音频甚至整个内容行业,大小玩家中谁能委以重任带头解决在线音频争夺用户时间和注意力的问题?可能答案不一,可又有几人将希望放在荔枝身上呢?


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