toB行业怎么做好SEM投放?|10年老司机带你操盘
tengfeifox
2021/06/18
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作为一名干了10年saas行业的互联网老竞价员,一直想把自己的投放经验做一个总结,奈何文笔不好,也比较懒,就一直拖到了现在。写的不好请见谅,如果感觉有帮助可以留言交流。

笔者主要是从事Saas行业CRM产品的,后面做过一段时间财税行业,下面是笔者对toB行业的一点个人见解。

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2B行业特点
1.成交周期长,试错成本高。
跟进过程复杂,有的客户可能需要销售跟进半年甚至一年。企业一旦选定产品,几年内很难更换,因此客户选型也会非常慎重。
2.复利,看重续费率。
第一年产品基本不挣钱,要搭进去很多人工成本,投放成本。销售完成后还需要实施服务,很考验企业交付及推进能力,续费率才是企业盈利的核心。挣的是成交以后第二年,第三年及以后的钱。
3.决策人比较多。
因为面对的是企业,因此过程可能需要层层审批,关键决策人可能是老板/销售总监/市场总监。总之很难找到关键决策人。决策者相较于ToC更加理性。
4.用户选型比较看重品牌。
因为选型周期较长,决策人可能会搜索很多关键词去了解产品、竞品进行选型,最终的成交大概率会落到品牌词上。品牌内容更通俗易懂,内容偏于ToC关注度也更高,为ToB业务提供信任背书。好的品牌对于成交是绝对的加分项。

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2B行业SEM投放难点
1.流量词比较集中,都是核心词,长尾词流量较少,优质流量比较难把控。
以CRM为例,流量集中在CRM、客户管理系统、销售管理系统之类的产品词上,长尾词很少有流量。这就导致大家都会竞争核心词,长尾词没流量,流量才是获客的根本。而核心词的检索人群比较复杂,学生学习CRM也会搜索的,想知道CRM是什么的人也会搜索。所以最终就出现了核心词cpc20多块,而核心词转化又不好的情况。
2.竞争过于激烈,有效获客渠道较少,很多企业都是all in SEM的
通过笔者这些年的投放渠道测试,真正有量,有转化的渠道是比较少的。传统的电销模式转化率已经很低很低了,所以导致很多企业都是all in SEM,在这个情况下SEM竞争一片红海,又因为流量集中,不出高价就没流量,出高价投入产出比太低,现金流又跟不上(初次签单基本不挣钱,靠续费盈利的)。老牌厂商有风投和底蕴,比如CRM行业的纷享销客,销售易,红圈营销等等动辄过亿的融资,还有salesforce、zoho、微软等外企虎视眈眈,这些厂商市场预算充足,而行业流量又集中,一共只有那点广告位,互相竞争的结果就是有效线索成本越来越高,跟这些公司抢排名刚正面很快就会面临现金流的压力。
总结一下就是搜索流量红利已经消失,现在的2B行业获客市场一片红海。要想弯道超车,必须把SEM做的更精细,对于SEM运营水平要求也更高。

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如何做好2B行业SEM获客?
上面说了那么多,只是阐述一下自己对行业的看法,在这个竞争巨大的时间节点,如何更好的做SEM投放?下面干货来了。我们还是以CRM投放举例。
要做好一个产品的投放,首先要了解行业,了解产品,了解竞品。基于对产品以及销售的了解去搭建账户,规划关键词,撰写创意,策划落地页,并制定投放策略。下面我们以CRM行业为例一项一项分析。
1.账户规划
因为关键词总数较少,流量集中,以前我是根据地域分计划的,一线城市一个出价,二线三线城市一个出价,这样可以避免高价词在二三线这种竞争小的地方出价过高造成浪费。但是百度出了oCPC以后二阶会对账户进行托管,出价不再接受人为控制了,因此计划就根据产品属性来搭建了。具体计划为:
1.CRM通用词(CRM/CRM系统/CRM软件/价格/费用等相关词)
2.客户管理系统(客户管理/客户资料/客户管理系统/客户管理软件/价格/费用)
3.销售管理系统(销售管理/销售过程管理/销售管理系统/价格/费用等)
4.口碑词(好的crm系统/crm系统排行榜/哪家好/价格/费用等)
5.品牌词(公司名/怎么样等) 比较重要,toB行业品牌词的最终转化很高,前面那些都投好了,最后这一步没保住,损失会非常大的。
2.落地页策划
根据计划划分的人群,单独制作专题页,提炼痛点,针对不同关键词的需求去策划文案,然后部署免费试用表单,客服工具,以及400电话等。
这里需要说一下,免费试用表单和直接注册产品是不同的,建议SEM投放落地页以试用表单作为入口,然后销售跟进后在引导客户注册产品。这样做利于评估SEM效果,而且表单需要填写的项目比较少,利于转化。
400电话和商桥获取的线索意向最高,表单有限率大概在30%左右。因为我们投放只看投入产出,是不评估注册数的,所以我们SEM投放只看当天有效线索数来进行数据分析,那些需要培育的线索直接划分为无效线索,不需要销售跟进,直接引导进产品注册即可。
3.数据获取以及数据分析
账户以及落地页都是基础操作,投放的核心还是数据的获取,以及数据分析来指导投放。可以说账户操作以及落地页,创意是提现不出差距来的,投的好不好,全看数据分析和投放策略。
我们做报表并不是为了做了交给领导看的,而是要通过数据报表找到投放中的问题,然后去解决他,通过调整让账户的投放效果变的更好。
SEM是通过数据分析做决策的,因此整理数据必须细心,如果数据是错误的,调整的后果可想而知。
下面笔者详细介绍一下如何做转化数据追踪。
1)使用基木鱼的页面可以直接获得线索来源关键词,咨询工具爱番番也可以直接获得留线索的搜索关键词,直接拨打电话的线索可以通过加个中间号来获得转化词。
2)使用自己网站落地页的同学可以通过给落地页加追踪url来监控转化关键词,添加的按钮在百度助手上方有一个设置追踪URL
设置完以后确定就会批量加上。然后需要在落地页部署代码抓取这些参数,在客户提交表单的时候随表单信息一起提交给后台(不懂的找技术解决,很简单)。客服工具可以直接看到访问的url,找到留电话的线索,然后提取转化词保存就行。但是400电话等的转化词就只能靠销售问了。
因为笔者本身就是做CRM系统的,通过表单、商桥、400电话获得的线索都会直接手动或者自动传到CRM系统中供销售沟通过滤,销售跟进后在CRM上(没CRM在excel记录汇总也是一样的)填写意向客户地域、意向产品、意向等级分级、跟进记录等等。
我们把线索数据做个汇总整理,然后结合百度账户后台消耗数据,就可以评估当天有效线索成本是多少,都是通过那个来源来的,关键词是什么,高消耗关键词转化如何,每个地域的消耗转化如何。这些数据和前面数据做个对比,就可以得到日投放策略的调整方向了。
以上内容可能不好理解,大体意思就是通过监控关键词、地域等维度的转化情况结合百度后台的关键词消耗,地域消耗,可以明确的获得下一步投放的指导策略。
4.数据分析维度以及调整方法详解
通过上面所说的投放效果监控手段,我们可以总结出一下维度去分析并制定投放策略。
1)时段
我们需要做一下时段表,确定每个时段的消费情况,以及当前时段的线索收集情况,一天的数据是没有什么指导意义的,我们坚持做个1周到2周,基本就可以确定在那个时段投放效果好了,然后重点关注效果好的时段的排名,多分点预算,效果不好的时段可以关掉,或者降低预算,这样一来一去,就降低了很多成本。
除了每天的时段,还需要分析工作日和非工作日的投放效果数据,以及工作时间和非工作时间的投放数据,对比一下是否有明显区别,有的行业是工作时间效果好,有的行业是非工作时间效果好,我们根据这个时段数据来分配预算,好的时候多花点,让他更好,不好的时候少花点,降低成本。比如CRM行业笔者就是周一最好,周五最差,周六日暂停投放。工作时间正常出价,晚上出价系数减半。
2)地域
关注投放的地域报表,然后根据数据转化确定以下数据(CRM可以跟进到成交,所以笔者都是以成交量为数据分析的最终结果,而不是大家常用的电话量)
1.量大,高成交的地域
2.量大,低成交的地域
3.量小,高成交地域
4.量小,低成交地域
5.没量的地域
根据以上5种类型把地域划分一下,然后按以下策略调整
1.量大高成交的地域,可以增加预算,但是需要分析成本高的原因并做调整。
2.量大低成交的地域增加预算,抢排名抢流量,然后继续跟进效果。
3.量小高成交地域,降低预算,降低关键词排名,只投好的时段和关键词,跟进效果。
4.量小低成交地域,增加预算,抢排名看是否能增加量,也有可能只是增加了成本,持续跟进。
5.没量,纯花钱的地域就需要评估了,要考虑行业及产品的特性,有的产品不适合投一线城市有的产品不适合投三线城市,确实搞不定的就停掉别跑了,免得浪费钱。
3)关键词
通过账户每月的关键词消耗数据结合CRM里的关键词成交数据,我们可以获得每个关键词的投入产出,投放的时间越长,累积的数据越丰富,数据模型也就更准确,每天我们只需要关注这些高转化的词排名以及转化结果即可。根据二八法则,账户百分之20的词的投放决定了百分之80的结果,对于流量集中的CRM行业,我们基本只需要关注账户百分之10的词即可。
4)时间周期
需要把每日数据、月度数据、季度数据做整理留存,然后通过以下周期进行投放调整。
每天早晨通过同比,环比来分析日投放结果,再结合搜索词报告和关键词报告对出价、匹配方式、否定词进行调整。
每月统计月度投放报告,因为月度的数据量较大,而且数据的模型都比天要大很多,因此对于全局的调整更具有指导意义。
笔者每月会把搜索词报告按点击数和消耗数做降序排列。无关词否掉,高转化词重点标记以备日后做每天排名的检查。然后统计月度地域消耗,对比投放结果中各地域有效线索和成交数量,成交金额的ROI,对每个城市设置下一步的投放预算以及地域出价系数。对重点地域做记录以及后续的投放跟进。
对SEMer来讲,历史投放数据是企业广告投放的宝贵财富,有了这些历史数据可以使我们避免再次踩以前踩过的坑,因此年数据汇总就比较关键了,可以使我们从大的维度考虑项目本身的可行性,评估投入产出,指定未来的投放计划。
广告还在投放,我们拿到的数据永远只有现在的数据,而老板需要我们现在就下的决策是:未来的SEM应该怎么投?需要多少预算?预估达到什么效果?这些问题只能依靠历史投放数据去做支撑,通过拍脑门去下判断,可是说服不了老板的。
篇幅有限,今天就写到这里,欢迎各位留言交流,我是丁先生,一个做了10多年的SEM老司机,后续会继续为大家分享一些更细节的SEM实战经验。
以上是我们的 明星优化师新手作者-丁先生 为大家带来的分享,希望能够给到你一点帮助!
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