3亿日活的视频号,会成为电商商家的新机遇吗?
Kai
2021/06/21
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导读:坐拥3亿日活,视频号的机会在哪里?

自2020年1月启动内测至今,视频号已经历时一年有余,作为腾讯发力短视频领域的重点项目,视频号发展可谓飞速。虽然相对于抖音、快手起步可以说是最晚,但是背靠微信强大的12亿用户的流量池,视频号的实力却不容小觑。

截至2021年1月,一周岁的视频号已经拥有了3亿日活,超3000万的注册量,用户每月有24天都在使用视频号,用户的日均使用时间超过25分钟,而且这远未达到视频号的上限,12亿微信用户都是视频号的潜在目标人群。

被腾讯寄予了厚望的视频号,自然也博得了不少业界的关注,有不少观点都认为:“未来,视频号将与抖音、快手两大短视频平台形成三足鼎立格局”。坐拥3亿日活的视频号,对于电商商家来说会是一个新机遇吗?

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抖音、快手、视频号流量分发机制的不同
同为短视频平台,虽然互为竞争对手,但抖音、快手和视频号仍有着较大的差异。这一切的根源可能要从他们各自算法和流量分发机制的不同说起:算法是快手、抖音和微信视频号都在用的高效分发工具,但搜集用户喜好的技术、给不同用户打标签的标准和分发流量的逻辑会各有不同。
短视频平台掌握着流量资源分发的权利,内容能否被看到?能被哪些人群看到?被多少人看到?这些都是由平台的分发机制决定。从各平台策略来看,目前的主流一般基于两个层面:兴趣分发和社交分发。而抖音、快手和视频号内容分发的差异主要体现在对兴趣、社交的权重不同。
抖音与快手更偏重于兴趣分发机制:一端是系统根据用户的观看行为偏好,提取出用户兴趣标签,另一端则是由内容生产者生产内容后,提取出内容的标签,然后将用户和内容之间的标签进行匹配,将内容推给具有相同标签的人群。它们更注重平台私域流量和公域流量之间的分配,完善内容生态体系,最终实现用户的增长与留存。

视频号则有着完全不同的逻辑。有微信背后庞大的社交关系做支撑,视频号当然不会错过这么一大优势,其对于“社交关系”的重视也显得理所应当。相较抖音快手而言,视频号更侧重于社交分发机制。在视频号上,更多的是根据社交关系匹配内容,创作者的视频主要通过朋友圈、微信群等进行分发,除了部分拥有社群资源和公众号粉丝的用户可以扩大自己的影响力,大部分用户都只能传播给自己的好友。
而且用户看到的大多是好友、熟人等相关人群喜好或点赞的内容。除非视频内容足够优质,被选入视频号“推荐”一栏,获取更多的公域流量,但想获取公域流量的推荐也并非易事,大多数的视频,都只能局限在已有的好友人群之间传播,影响力十分有限,并且传播效率也十分低下。

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视频号在商业化上做出的努力
从2020年内测至今,视频号在商业化上持续发力。除了打通微信生态下的公众号、朋友圈、社群、小程序、小商店、个人微信与企业微信,使其形成完整闭环,在直播电商领域也未曾松懈。
5月17日,微信团队发布ios 8.0.6正式版本,在直播带货功能方面有了不少的更新:视频号主页动态一栏新增“商品”模块,展示博主小商店上架的商品;小商店入口更新为商品橱窗;直播间可同时上架多平台商品;直播间商品购买页更新为半屏体验等。
可以看到,用户购买的体验在不断优化,从之前的需要脱离直播间去新的页面购买,到如今半屏状态下即可完成购买。对于视频号带货账号来说,购买路径缩短,商品橱窗的自然点击率则会明显提高。以往带货只能选择小商店和其他另外一种带货平台,如今,直播间可以同时上架不同平台的带货商品,账号带货的范围广了,用户购买的可选择范围也变广了。
随着视频号功能的日趋完善优化,用户的观看购买习惯也会逐渐被养成。

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视频号的瓶颈
无论从算法机制还是从产品形态来看,视频号的发展都有着一定的瓶颈。
首先,微信视频号目前只是微信内嵌的一个功能,还没有独立发展出APP,虽然有着微信背后12亿用户人群,但相较于其他短视频平台,其人均使用时长并不高,大部分用户只是将微信当作一个聊天和社交的软件,想要改变用户的认知和习惯仍需要大量的时间。
其次,由于视频号基于微信社交关系的分发机制,即便用户看到喜爱的视频,可能也会因为不想被熟人好友知晓,为了维护自己原本的“人设”,而不对其进行点赞分享,这样一来就进一步限制了用户真正感兴趣视频的传播。
第三,有着微信强大的社交关系作为支撑,视频号在初期发展十分亮眼。但同样也是因为视频号主要依靠社交关系传播,在初始阶段,新账号要从公域获取流量就显得十分困难。如果创作者拥有公众号或社群,或许能增加触达效率。但大部分的视频只能局限在自己的小圈子里。受限于基于社交关系的分发机制,目前视频号的商业体系仍然不断探索中,商业前景的发展有待持续观察。

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