艾奇菌 
2017/02/15 
今日头条/抖音广告投放实操经验分享 讲师：郭文豪
时长: 60分钟
讲师: 郭文豪
本节通过象限法对转化率（CVR）和点击率（CTR）二个维度指标进行分析，分析出推广环节中可能存在的问题。
第Ⅰ象限：转化率高，点击率高。满意消费者。可以简单的理解为很多人点广告，也很多人咨询。说明网民比较容易看到广告，也比较愿意点击这条广告，加上咨询的人比较多，进一步说明“对的信息传递给了对的人，对的人找到了他要的信息”。
优化方向：扩大优质流量，提升广告点击率CTR。
1、优化创意，保留高CTR创意，优化低CTR创意；
2、拓展出同类关键词，找出同类词的共性进行拓展，如包含某词根的词，另外就是分析搜索词报告，添加价值高的搜索词为关键词。
第Ⅱ象限：转化率高，点击率低。糟糕的广告。可以简单理解为很少人点击广告，但是点击广告的人中，有不少人产生了咨询。说明广告信息传播准确，网站层级也不会有多大问题，主要问题应该是出现在广告投放层级，例如排名不好或创意不够吸引人。
优化方向：提升CTR。
1、优化排名，提高出价；
2、优化创意，保持一定的吸引力。
第Ⅲ象限：转化率低，点击率低。不精准人群。可以简单理解为很少人点广告，就算点了广告，也很少人咨询。说明广告没有很好的展现到目标人群面前，或者广告创意吸引力不够。另外在网站层级也可能出现问题。
优化方向：
1、提词方向，查看搜索词与业务的匹配度；
2、创意问题，创意是否写得太平淡了，及时优化创意；
3、检查匹配方式，是否过于宽泛，匹配到了不相关流量；
4、着陆页建设，着陆页与广告的相关性提高，着陆页建设突出卖点痛点；
5、也有可能排名问题，广告若排在靠后的一个不显眼的角落，甚至第二第三页了，展现和点击都会很少。在流量低的前提下，我们重点应先从以上5个方向优化。
第Ⅳ象限：点击率高，转化率差。失望的消费者。可以简单理解为点击广告的人很多，但都不产生咨询。说明可能是广告创意夸大诱导网民点击；另外，转化率差的矛盾应该指向网站和产品（服务）本身，例如网站打开速度慢，着陆页建设差，自身产品毫无优势等。
优化方向：
1、账户层面：
①创意描述如果过于夸大其实要注意撰写先要把握准确再考虑吸引；
②选词方向如果有背离业务方向太多，例如提交了人群词，要注意克制；
③匹配方式，通过搜索词报告分析匹配方式是否过于宽泛，可以通过否定词和调整匹配方式优化。
2、网站层面：
①着陆页制作保证吸引力，有突出卖点，循序渐进的引导；
②网站打开速度检查南北网络打开速度，有时候网站空间服务器问题，导致南方北方的打开速度差距巨大，会影响访客浏览；
③转化流程的优化，有些行业直接强制发起沟通和延迟五秒钟发起沟通这种转化的差距是很大的。不同业务特点没有绝对的参考，建议多交叉尝试各种策略；
④结合百度统计实时访客，IP、识别码、跳出率、访问深度、访客停留时间来综合判断点击是否为恶意点击。发现恶意点击可借助商盾策略屏蔽。
⑤最后看自身产品的各要素是否占据市场优势地位，自身营销活动促销方式是否在同行中占据优势地位，这个很能影响转化，随时分析竞争对手，不能停下。
SEM营销三要素：
1、目标客户定位。客户在哪？会搜什么词？有什么行为特点等等，这些要全力挖掘，准确把握。
2、自身业务的熟悉度。自己产品的功能特点、卖点、与同行产品的优劣势对比等等要做到心中有数，乃至滚瓜烂熟。
3、同行动态。看同行（标杆）他的营销推广方向，市场活动等。
下期预告： 四象限法详解
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