2021年搜索广告的新变化,必知的二三事
艾奇菌
2021/07/09
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现今在短视频行业的冲击下,消费者的搜索行为正在发生着变化,以前那种简单的搜索模式已经不太能满足用户对内容搜索的需求,消费者正在从“即搜即走”演变为“即看即搜”,搜索平台也变得逐渐多元。

对广告行业来说,消费者行为的变化往往引导着某种新的营销趋势。那么搜索行为变化的背后,又蕴藏着哪些机遇呢?近日,艾奇就注意到,优矩互动、九星互动、申坤互动等15家头部广告代理公司 纷纷围绕着“新搜索”这个话题展开了交流讨论。我们或许能从这其中,窥得一二。


在仔细研读大咖们对“新搜索”的观点后,艾奇发现,“新搜索流量红利突显,搜索广告已经成为企业增长的第二曲线”,这显然已成为了广告行业大咖们的共识。在广告行业如此看好搜索广告的背景下,作为广告代理的我们,又该如何利用好搜索广告,乘上“新搜索”这股东风呢?


一、搜索广告搭配信息流,双效协同增长不累



流量增长,可谓是广告代理们永恒关注的话题。在新的营销环境中,我们优化师需要思考的是,如何应对不断演化的用户需求、抢占流量高地,以及如何来更好地使用搜索广告。

在 优矩互动CEO彭亮 看来,“巨量引擎搜索已经成为客户很重要的获量渠道。信息流+搜索联动,将能构建完整的营销链路。”由此可以看出,“信息流+搜索广告”可谓是一组可以相互促进的黄金CP。当我们投放信息流广告时,通常会为广告主带来流量的上涨。而这时,若能搭配搜索广告,则能自然承接住上涨的流量。

为此,当效果类客户在巨量引擎投放信息流广告时,我们代理侧可以建议客户同步开启搜索快投。将那些被信息流广告触达但没有立刻转化的用户,通过搜索广告再次触达,高效提升流量的转化效率。而品牌类客户,则可以通过“开屏+搜索”、“直播+搜索”、“挑战赛/全民任务+搜索”等方式,进行流量的联动。



二、做好巨量引擎搜索广告,品牌怎么做?


现在,越来越多的广告主开始尝试“搜索+挑战赛”、“搜索+直播”等多重搭配,举例来说,伊利、路易威登、雷霆游戏、高途课堂等多个品牌广告主就是借助了巨量引擎搜索广告,与平台内的广告和UGC板块相互激发,为直播、落地页、企业号等场景的转化进行引流,承接住了平台和其他渠道带来的流量,实现了良性的互动。

华扬联众全国效果营销总经理黄皓 便在分享中提到,他们使用巨量引擎搜索广告帮助汽车行业客户取得了很好的投放效果,在所有线上媒体来看,性价比都是很不错的。


巨量引擎的搜索广告产品覆盖多种营销场景:在广泛曝光方面,有品牌专区、超级品专、彩蛋;在内容营销和打造爆款上,有专题卡、新闻卡、直播卡、明星品专和直播品专,热榜系列有热点品专;在商品交易上,有旗舰店品专;在跨端触达上,有跨端品专和跨端活动品专。

身处广告优化行业,越发丰富的广告形式和场景对我们来说,也意味着行业价值的延伸,可以在客户项目中,以更全局的营销视角,给出思考、建议。



三、做好巨量引擎搜索广告,竞价怎么做?


巨量引擎搜索广告依靠成熟的优化模型,支持包括 页面访问、表单提交、在线咨询 等线索转化,以及 下载、安装、注册、付费 等应用转化在内的多类深度转化达成,同时还有40多种类型广告竞价样式,满足应用下载、线索收集、电商转化等多类营销目标。

对于广告优化师,如何才能和客户一起,投放好巨量引擎搜索广告呢?艾奇有以下几点建议:

1. “新搜索”广告相对于传统搜索广告在分词方面不需要特别精细化,但同样需要 与业务、品牌有关联性,以短词为主;除了和业务、品牌相关的关键词之外,也可以选用代言人、明星来作为关键词;

2.  传统的搜索广告转化是词和页面,巨量引擎搜索广告转化是素材和页面,可选择 程序化创意,投放抖音、西瓜视频、抖音火山版时需要投短视频素材,如果只投放今日头条,投图片就可以。如果两种媒体都投,就选择程序化创意,短视频和图片均需要设置,由系统自己优化。巨量引擎搜索广告与巨量引擎信息流广告核心优化点都是素材,素材好广告爆量率高。其次是关键词,再次是定向和出价;

3. 投放时,在素材、词和页面上,需要做到格外规范,遵守广告法及平台要求。根据企业实际情况,展现最优秀和真实的一面,给用户以信任感

4. 落地页的策划与制作,要 新颖有亮点,不能千篇一律。作为承载用户转化的落地页,搜索广告更应精益求精地做好,且要考虑 地页和创意(素材)的对应关系。诸如产品页、活动页、品牌页、课程页等等,既应该各自独立,又应该有机统一;

5. 做好收口工作,引爆自然流量。用户通过搜索进入品牌主页,或通过搜索广告转化,后续可以尝试进行 私域用户沉淀,以进行更长久的消费者沟通。

“新搜索”时代的来临,对广告行业带来的影响和机遇,会被纳入某个生态,以生态中独有、丰富的内容支撑搜索服务。营销人员和优化师不仅需要,而且必须 认清“新搜索”的趋势,熟悉机器个性化推荐的规律,与时俱进不断学习好的效果,永远是属于学习力强、执行力强的人。总之,变化正在显现,“新搜索”在未来的广告营销市场还有着充满想象的空间,现在入局正当时。



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