从河南暴雨下的品牌动作,聊聊企业公益行动这个议题。
小五
2021/07/26
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河南暴雨袭城,品牌集体行动成为民众关注焦点。某些房地产品牌消费灾难被网友质疑“秀下限”,但更多的中国企业,及时伸出援手,通过品牌与人的连接,真正帮助灾区民众渡过难关。

与以往不同,这次品牌的公益行动,不再为了脸面好看而做事,而是在捐钱捐物的基础上,放大品牌自身力量,为民众提供了更多切实援助,并为我们贡献出更多数字化公益行动新思路。这次,我们不做道德上的评判,来聊聊品牌的公益行动这个议题。

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公益行动的三个禁忌

“水能载舟,亦能覆舟”,当突发事件来临时,无论企业是否采取公益行动,都请第一时间守住自己的良知,首先不要借势营销发国难财,其次不要消费公众情绪,最后不要把公益做成公关。

1、不要借势营销发国难财

的确,每当遇到突发事件时,流量的汇集阶段性到达峰值,很多企业高层看到这些花钱都买不来的流量就会蠢蠢欲动,让手下的人趁热打铁,做一张所谓的“创意海报”刺激公众眼球,甚至搞起品牌促销。这次比较典型的是某几个借势,被点名批评房地产企业。

这样的行动,不仅不会刺激生意增长,甚至会为自己招致骂名,损害长期建立的品牌资产,实属百害而无一利的行为。

2、不要消费公共情绪

与借势营销不同,很多与事件无关的企业,会借势热点,发一些无关痛痒,既不解决实际问题,也无法吸引用户注意的海报,想要借着热点博一波好感。

但恕我直言,如果你只是发一张加油海报,对于面临危难的民众而言,基本上是毫无作用。这就像一个人告诉你,“我已经饿了三天没吃饭了”,而你却说“你真坚强,加油”。这样毫无营养的品牌传播,除了消费公众情绪,不能解决任何实际问题。

3、不要把公益做成公关

公益行动对于企业的公共关系维护的确具备正向促进作用,但是,也请你不要将公益行动做成公关发声,比如一次短暂的公益行动,放出大量曝光资源。

其次,更不要企图用公益将不好的产品粉饰太平。企业经营的根本是用好产品和用户建立连接。如果你是一个卖奶粉的企业,产品质量不过关,做再多公益也是徒劳。

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这次中国品牌行动,

为我们贡献了哪些公益新思路

这次品牌的公益行动,除了捐钱捐物,还基于自身产品体系,放大自身产品力量,为用户提供了实时帮助,同时通过数字化建联,开辟出高效救助通道,甚至关注到更多特殊群体的需求,并提供了问题解决方案。

1、依托产品体系,给予实时帮助

河南暴雨之时,对于出行在外的用户来说,实时知晓路况,获得求助途径成了迫切需求。基于自身产品体系,高德快速上线“暴雨积水”地图,被积水困住的用户只要点击地图上的「积水点」图标,就可以进入聊天室,获取救援队电话和避难所位置等信息,进行实时求救。

联想在捐款之外,迅速集结500名专业IT服务工程师,成立IT服务队,为大家提供IT援助。

而得益于站点仓储优势,盒马集市开放了河南仓的1000余种物资进行救灾,同时免费向灾区提供45万件食品与生活物品。

基于产品体系的公益行动,一是可以将企业能量最大化,帮助用户解决问题;二是可以在无形中放大企业的价值优势,让企业产品得到更多用户认可。

2、数字化建联,切实解决问题

公益数字化一直是很多中国企业为之努力的方向。这次河南暴雨,我们看到很多年轻的互联网企业,通过数字化建联,切实解决了用户的救助问题。

字节跳动开启了“河南暴雨互助”通道,自己或者身边的家人朋友被困,都可以通过视频详细描述受困情况,在抖音进行紧急求助。今日头条和百度,也上线了暴雨互助通道,只要用户搜索河南暴雨,就可以找到求助信息填写入口,在线进行求助,成功缩小信息差,提高了救援信息获取效率。

饿了么和则发挥自身的商户联结力量,在线紧急征集暴雨庇护场所,为了河南的民众提供临时的落脚地,用行动帮了大家一把。

数字化公益是个很大的命题,但未来企业借助互联网的力量进行公益行动,一定会向着集成化、合规化发展,从而迸发出更强大的力量。

3、关注特殊群体细分需求,提供问题解决方案

这次暴雨,社会对于特殊群体的细分需求的关注,同样为企业的公益行动贡献出新的思路。比如暴雨期间,关于如果你处在经期,长时间浸泡雨水怎么办?博主六层楼先生及时进行问题解决办法科普,得到网友一致称赞。同时,天猫的救灾物资列表中,宠物粮的出现也为伴侣动物们赢得更多生存机会。

这其实为很多企业提供了新的公益行动思路:公益不再是以捐款金额定胜负的角逐,而是从企业自身出发,伸出手真正拉时下处于弱势的群体一把,真正成为问题的解决者。

就像百加世,拥有自己的自媒体传播阵地,除了给广大受灾用户分享自救知识,还向用户输出基础的宠物急救知识和基础疾病防护知识,帮助用户解决燃眉之急。

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社会需要什么样的品牌公益?

企业的公益行动不能只是短期单点爆破,建立长期主义思维,深入到战略层面进行社会责任体系建设。

1、围绕品牌定位,持续解决问题

品牌的公益行动需要定点爆破,同样需要围绕品牌定位,持续性解决某个问题。

就像可口可乐,发挥自己饮用水生产优势,建立起自己的“净水24小时”灾害应急供水机制,一旦灾害发生,可口可乐生产饮用水的机制,就可以用最快的方式转而生产生存最急缺的饮用水。这次河南暴雨,郑州太古可口可乐净水24小时快速启动,为受灾民众送来12000瓶饮用水。

国际腕表品牌BERING产品设计灵感源于北欧极地,围绕品牌定位,他们选择加入北极熊保护计划,并将品牌和北极熊克努特的故事结合,每年都会将BERING发售表款的部分收益捐献给PBI(世界北极星国际组织),用于北极熊生态环境拯救,这一行动是循环可持续的,只要品牌能够创造营收,北极熊生态环境拯救就会永远拥有源动力。

2、避免个人英雄主义,加入公益集成中心

很多大都建立了自己的公益事物部,比如可口可乐,他们可以持久地、系统化地对弱势群体予以长期援助,根本性解决社会问题。但对于更多的品牌而言,战备力量有限,凭借「个人」力量很难撬动长期力量。

比如你知道偏远地区的孩子的就学环境很严峻,捐钱捐物给当地建造起希望小学,但后续的基础建设、孩子的师资问题没有社会和其他品牌力量的协助,可能很难解决。

因此,中国品牌的现阶段公益事业而言,避免个人英雄主义,积极调配品牌和社会力量,通过资源互补,建立一个公益集成中心才是公益最优解。

今年5月底,腾讯上线‘创益品牌+计划’,致力于联结全行业品牌的力量,形成优势互补,技术赋能,进行社会持续价值实践,并通过腾讯系传播资源,帮助品牌实现线上线下一体化的数字公益传播,强大的传播资源和体系化的公益链条支持下,造就的是品牌传播和社会可持续价值的双赢。

3、联结社会力量,强化用户感知

中国很多品牌都是闷声做公益,用户感知是比较弱的。但说得直接一些,企业的公益行动,只有产生强大的用户感知,甚至让用户参与其中,才能反哺品牌资产,进入良性生态循环。

在这方面做得比较好的是联合国儿童基金会。用户进入基金会官网,可以选择要救助的儿童计划,写下你每月要捐助的金额(最低30元/月),勾选纪念戒指选项,就可以获得写着自己名字的联合国证书和的印着unicef 和 promise的纪念戒指。这枚戒指带来的参与感和荣耀感,总会让用户忍不住想要晒一晒,从而辐射更加广泛的受众。

结语:

公共事业是企业公共关系的重要媒介,但它并非企业公益行动的唯一动因,任何一个有担当的企业,都会主动承担社会责任,通过对弱者的扶持,让社会和世界变得更加美好。中国对于公益的需求缺口非常大,我们期待着怀抱善意的资本介入,共同致力于社会问题的真正解决。

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