关注八面来风,方能自己掌舵——解读2021腾讯手机行业白皮书
腾讯营销洞察
2021/09/15
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《吕氏春秋》有载,东北炎,东方滔,东南熏,南方巨,西南凄,西方飂,西北厉,北方寒...。八风之说意在提醒人们,自然界是一个动态复杂的整体,要全面实时地了解问题,以免陷入盲人摸象的困局。正如2020年至今风起云涌中国手机市场,无论是供应链动荡下的宏观环境,还是越发激烈的行业竞争和不断成熟的消费人群,都让品牌认识到,全面感知市场风向,适时调整战略预案的重要性。通过全面的数据分析,我们洞悉了中国手机市场的几个重大趋势。正所谓八面来风,自己掌舵,我们希望能帮助品牌更好地理解手机市场和中国消费行为的变迁,顺势而为地制定营销策略,在市场中“御风而上,一飞冲天”。

一、前与后:消费人群换机决策的长短变换

由于整体手机人群的高渗透率,换机市场已经成为各大品牌不容有失的阵地。一方面由于近一两年人们户外活动相对减少,手机日均使用时间变长;另一方面手机应用和大型游戏的频繁更新迭代也助推了手机硬件升级的需求。受此影响,中国消费人群更换手机的周期正在缩短,这无疑对所有品牌都是一个利好消息。

从年龄层看,18-29岁年轻消费群体换机周期缩短幅度最大。从价格区间看,4000-5999元区间产品,换机周期缩短最大。

与此同时,由于性能提升幅度和硬件更新换代的速度正在下降以及市场需求的不断成熟,人们购机决策的时间正在缩短。调研显示,42%的消费人群表示在购机时考虑时间变短。对于企业,消费人群换机周期和决策时间同时变短,意味着市场变化速度更快,品牌需更快地感知消费人群偏好,从而及时应对。

说完了短再聊聊长,三大人群——年轻人、购买高端机型(6000-7900元)人群和转换品牌人群,他们的购机决策时间变得更长了。此外,关注新机发布、线上购买的人群购机时间变长。不难发现,上述群体的共同点是,需要考虑的因素更多(例如价格承受力、更换品牌的转换成本等和新机型吸引力),更长的决策时间和更多的信息获取渠道。例如,经常关注新机发布的消费群体平均信息获取渠道为4.1个,高于整体的3.3个。

尽管整体出现“双短”趋势,但消费人群的决策路径正在变长且更为多元化 。如果我们将人们购机决策分为新机了解、评测观览、口碑了解、真机体验和渠道比价等主要步骤,我们发现33.8%的几乎走完了整个路径。而调研数据显示,三大人群(年轻人、购买高端机型人群和转换品牌人群)更会中途考虑新品牌,且不太关注性价比,这是品牌营销应该重点关注的主力人群。


结合换机周期和决策时间的长与短,品牌可以得到的启示是,三大人群决策因素和决策路径更加复杂,品牌需要在多个阶段持续影响消费人群心智。即使一开始不在考虑范围内,品牌也有可能让购买人群“回心转意”。此外应充分利用社交裂变等手段,扩大产品触点和销售转化。

二、上与下:品牌高端化的不断尝试

2021年,伴随手机市场渗透率进一步加深,通过品牌升级抢夺高端市场已经成为所有品牌的“共识”,各大国产品牌都在尝试升级品牌心智。经过调研分析,我们认为可以从以下三个方面入手,来帮助品牌在存量市场竞争下实现突围。

1. 打好基石

调研显示,有63%消费人群表示品牌高端形象的感知来源是尖端技术。特别是首发尖端技术,可以给消费人群留下更深刻的心智印象。正如美国心里学家洛钦斯提出的首因效应,首先呈现的信息比后来呈现的信息在印象形成中占有更大权重。例如近两年热议的“拍月亮”功能,尽管引发争议,但的确展现了产品出色的技术能力,给手机带来了高档感和口碑。后来其他品牌纷纷效仿,但效果并不如第一个吃螃蟹的厂商。

而高端手机人群更关注品牌在新兴的折叠屏技术上发力。调研中,在高端手机产品要素重要性排行上,折叠屏/柔性屏高居第一。而目前折叠屏居高不下的售价和稀少的品类,也天然给消费者一种商务/高档的心理定位,值得其他品牌注意。

2. 情感共鸣

有50%以上的消费人群表示高价格和社交口碑是品牌高端形象的来源。例如很多年轻人为了“社交面子”而购买某进口品牌手机。而国产高端机型则成为国货之光的代表,更加容易引起中国消费人群的共鸣。

此外,外观设计对高端感知的打造也不可小觑。调研数据显示,年轻人更认同外观设计可以促进高端感知。

3. 借力打力

IoT生态布局的广度也可以提升品牌的高端感知,例如在手机主品牌以外,推出手环、智能手表、无线耳机等可穿戴设备。此外,游戏玩家群体需要性能更好的高端手机。我们看到有不少品牌趁势推出游戏手机,成功提高了单价。此外可以考虑通过与电竞赛事合作提升高端感知,且游戏玩家也更关注新机并愿意提高预算。

三、左与右:扫描竞争百态下的先机。

从2020年至今市场份额的发展趋势看,传统高端进口品牌手机发展稳健,继续保持自然增长的趋势。几个主要国产品牌则扭转2020年的下滑趋势,回归增长轨道。我们认为,在日渐激烈的竞争中,品牌要取得成功还是要攻守兼备,固本拉新。

在固本方面,调研数据显示,品牌忠诚度最高的进口和国产品牌中,进口品牌主要源于用户的社交需求、产品生态以及隐私保护,而国产品牌则源自轻薄的外观和良好的使用体验。值得所有品牌思考的是,两者皆非源自性能优势,性能大战是否已经走向终点?回归体验,尊重隐私、依赖生态是否是未来的主题?这些应该是品牌需要回答的问题。

在拉新方面,我们发现。消费群体在选择品牌中并非会一成不变,而是会在决策过程中不断增加考虑的品牌范围,并在不同环节做出与之前不同选择。换言之,在购买前,很多消费者是认定某一品牌的,但在线上研究或者线下体验环节改变心智(例如通过线上推荐、视频直播或者线下导购),最终购买时选择了其他品牌的产品。既然消费群体心智在中后期可以改变,品牌该如何做呢?

我们认为关键还是要预测手机人群的换机需求和机型意向,然后根据人群特征,判断其偏好趋势,不断接触和影响购买决策心智,最终达成销售转化。根据这些新的需求,腾讯手机行业解决方案也与时俱进,多项改进方式力求帮助品牌更实时地感知市场需求,并及时调整投放策略。

四、里与外:建设以手机为核心的生态

手机正逐渐成为人们数字生活的中心。另一方面,存量竞争下品牌不得不另辟蹊径,打造新的增长点。受此影响下,越来越多的企业开始尝试以手机为中心,寻找建立IoT生态的突破口。特别是一些国产品牌,他们已经在特定赛道品类——例如手环、智能手等——建立牢固的竞争优势。

调研数据显示,年轻人、高端机和手机品牌忠诚的消费人群更加会选择与手机品牌一致的IoT产品,特别是自带封闭系统的品牌。原因无他,还是使用人群的转换成本。

布局IoT生态与手机产品可以相互加强补充,形成提升市场占有率的正循环系统。从IoT品类与手机品牌选择一致性数据看,选择智能穿戴和手机一样的品牌的比例要高于智能家居等。直觉猜测,这和消费人群使用产品场景与手机的相关性紧密相连,相关性越高,选择同一品牌的几率就越大。在相关产品中,耳机、手环的相关性最强,电视和笔记本等产品的相关性较弱。为帮助品牌在相关领域进行探索,我们开发出“天网计划”IoT行业解决方案。以天机为核心,精准预测关联购买人群,高效推荐相关品类,提升复购客单,最终实现多品类联动提效。

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