2021年中国网络广告年度洞察报告—产业篇
艾瑞
2021/09/18
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网络广告丨研究报告

核心摘要:

后疫情环境:整体环境不稳定性高,但影响力降低,广告主对营销工作抱有信心。

x a数字化转型:社会数字化转型加速,数据成为重要资产。

产业现状:广告市场生命力依然旺盛,网络广告持续发展,2020年中国网络广告市场规模达7666亿元,不同形式、不同平台的网络广告类型也呈现蓬勃发展的态势。

广告主认知及策略:受到疫情的影响和数字化浪潮的推动,广告主更加看重营销的精细化以及费效管控,对于数字技术的投入也更高。

媒体运营:媒体份额持续变化,电商平台和短视频平台占据主要版图,流量与数据管理成为营销价值的突破口,私域营销顺势崛起。

消费群体:整体消费加速向线上平台倾斜,Z世代与下沉市场作为新兴消费势能人群,消费潜力和成长空间仍待深度挖掘。

发展趋势:前沿营销技术赋予新活力,疫情加速了数字化转型进程,营销新技术步入数据化深水区,其发展与应用推动营销数字化升级,网络广告市场注入新的活力与动力,数字化理念不断深入与创新,探索全新商业模式。

1、宏观市场:长短期视角探索市场机遇

短期环境:后疫情下营销工作渐回常态

广告主判断疫情影响力降低,对市场营销工作抱有信心

根据艾瑞广告主调研显示,超五成广告认为2020年疫情对营销工作有较大或非常大的影响。而伴随疫情影响趋缓、日常防控常态化、居民防疫意识的提升,疫情对于社会生活的影响正在逐渐减弱。进入2021年后疫情时代,认为疫情环境对影响工作仍有较大或非常大影响的广告主比例下降了15%左右,而认为基本没有影响或影响比较小的广告主比例增长到30%左右。这也反映出尽管抗疫工作仍未结束,但大部分广告主认为后疫情环境在营销工作开展过程中不再是核心考量因素,对于营销环境表现出积极、充满信心的态度。

长期环境:企业数字化大势所趋

疫情提升数字化认知,助推企业数字化转型

社会数字化转型也推动着企业数字化升级以及营销工作的数字化变革,而疫情则催化了这一进程。在疫情爆发之后,近六成的广告主认为“疫情加速了企业数字化转型的进程”,在疫情环境下,远距离办公对很多企业来说从一个“可选项”变成“必要选项”,各类流程的审批、会议的召开等工作都在疫情后越来越多的走向线上平台,也提升了公司业务流程和营销工作的数字化渗透率。在关于数字化与营销关系的调查中,超过九成的广告主认为“数字化转型是公司市场营销工作的必然趋势”,较上年67.0%的广告主认为数字化升级非常有必要的数据有明显提升,一方面因为营销作为企业重要的业务场景,顺应了企业数字化的大趋势,另一方面则是因为营销技术的加速升级和渗透,在不同板块和场景的应用不断普及,使得广告主对于营销工作数字化的信心也不断增强。

长期环境:营销技术投入持续增加

数字化浪潮与疫情共同影响,营销新技术比重不断提升

根据艾瑞广告主历年的调研数据显示,超过六成的广告主在最新一年的营销新技术投入占总预算占比在10%及以上,同时,超过七成的广告主在营销新技术的预算投入较疫情前有明显增长,并且有两成左右的广告主增长幅度在30%以上,仅有20.3%的广告主保持疫情前的投入水平以及5.9%的广告主选择减少营销新技术的投入。营销新技术作为助推企业数字化转型的重要手段,在企业寻求数字化转型的过程中,加大对营销技术的预算投入不可避免。与此同时,疫情之后营销新技术应用的效果和价值不断体现,广告主对营销技术的使用信心也持续增强。伴随着营销新技术的进一步完善和成熟,广告主对于营销新技术的投入将继续提升。


2、产业现状:市场生命力旺盛持续增长

中国网络广告市场规模

2020年中国网络广告市场规模达7666亿元

根据艾瑞咨询数据显示,2020年中国网络广告市场规模达7666亿元,同比增长率为18.6%,比去年预计增长率低了4.1%。2020年中国网络广告市场规模的增速显著放缓,主要是受到疫情影响,部分品牌方对网络广告预算进行了重新的配置与规划。随着品牌方的市场信心不断恢复,商业活跃度进一步提高,预计2021年中国网络广告市场将出现一定的回暖,同比增长率将重新提升至21.9%。未来三年,中国网络广告市场将继续以17%的年复合增长率保持稳定的增长态势,而品牌方对营销精细化、效率化和数智化的转型和追求,是网络广告市场产业链条中各方共同努力的方向,也是推动未来网络广告市场继续增长的核心驱动力。

中国移动广告市场规模

疫情带来转折,移动广告逐渐进入平稳发展期

根据艾瑞咨询数据显示, 2020年移动广告市场规模达到6725亿元,同比增长率为24.2%。2020年疫情对移动互联网用户使用习惯的进一步推动,使得移动广告市场规模仍然保持着较高的增长,在整体网络广告市场规模中的占比也进一步提升至87.7%。未来三年移动广告市场将继续以略高于整体网络广告市场的年复合增长率稳步发展,预计在2023年将达11741亿元,同时随着移动广告在网络广告中的渗透率逐渐接近天花板,未来移动广告的增长动力将更多来自于品牌方对网络广告预算的不断投入和数字营销产业的持续创新。

网络广告市场细分结构(按形式)

电商广告与信息流广告愈加占据网络广告主要版图

2020年,中国网络广告不同形式的份额构成仍然在持续调整,其中电商广告与信息流广告占比继续上升,分别以39.9%和32.9%的市场份额位居前两大广告形式。尤其是信息流广告成为增长最为显著的形式版块,主要原因是由于各类媒体纷纷开始深化信息流内容布局,进一步增加了信息流广告的商业化空间。

中国网络广告产业图谱

3、核心角色:数字化浪潮再掀行业革命

广告主对网络广告营销目标的规划

品牌目标和效果目标各有侧重,“拉新”与“留旧”成重点

在网络广告品牌目标的规划上,最多的广告主依旧把“提升品牌知名度和美誉度”排在首位,而疫情、极端天气灾害等社会事件的发生,也使得“提升品牌社会责任感”这一目标从去年的最末位上升至第三。在效果目标的规划上,以客户为导向仍是营销目标的核心,“拓展拉新业务,提升新客户的转化率”和“维护既有客户、提升客户留存率与活跃度”分别位列前两位,单纯的扩大规模提高声量不再是唯一选项,对于新客户的拓展和老客户的运营,保护高留存率和高活跃度成为新阶段营销工作的重点。

广告主对营销部门职能的认知

洞察市场变化趋势,制定营销战略,提升公司销售

经济下行的环境让广告主对于市场环境和消费者心理变化的洞察持续保持敏锐。在关于市场营销部门职责的看法上,广告主认为最主要的是“了解市场变化和制定营销战略” 和“正确理解消费者和市场趋势”,这一数据也与广告主对于市场营销部门需要提升的能力产生对应,在后一问题上“洞察营销趋势和提出有效策略的能力”和“消费者数据处理和分析能力”排在首位。这一方面反映出广告主对于市场环境和消费者洞察的高度关注,另一方面也说明作为市场营销核心职责的市场洞察和消费者数据分析的能力对在大多数企业还处于有待提升的状态,进步的空间和潜力还非常大。


广告主对整体营销预算的规划

营销预算高速增长,网络平台和营销技术投入成主力

相较于疫情前的2019年,大部分广告主在最近一年都增加了整体营销的预算投入,其中更有超过12%的广告主在整体营销预算上的增长幅度突破了50%,可见广告主在疫情之后对于营销工作的信心依然十分充足,在整体经济增长受疫情冲击的环境下,仍旧保持对于营销预算的增长态势。具体而言,76.6%的广告主表示增长的主要动力来自于网络平台营销预算,包括搜索引擎、门户资讯、社交、短视频、电商等。除此之外,也有近半数的广告主增加对于营销技术的投入预算,随着客户数据管理、营销自动化等技术的不断完善与普及,越来越多的广告主认识到营销技术价值。

广告主对网络广告投放预算的规划

网络广告投放预算与企业整体营销预算变化情况基本一致

根据艾瑞广告主调研显示,中国广告主最近一年网络广告投放预算与企业整体营销预算的变化情况基本保持一致,呈高速增长态势。对于增加网络广告投放预算的广告主而言,认为网络广告成为当下获客的重要方式,并且在市场经济整体受冲击的情况下,增加在网络平台的品牌曝光能更及时的抢占市场。而对于少数减少投放预算的广告主而言,疫情影响导致企业营销预算受限成为他们减少预算的最主要原因,除此之外预算在产品和运营上的分配比例以及费效管控等因素也是较为重要的影响因素。

广告主对网络广告投放预算的规划

短视频与社交平台备受青睐,内容营销策略成重点

对于不同网络媒体和平台的投放预算体现了广告主对于不同媒体和平台的偏好。短视频平台在最近一年获得最多青睐,超过五成的广告主增加了相应的广告投放预算。其次是社交媒体,也吸引了四成左右的广告主增加了广告投放预算。这两类平台最大的特点是消费者偏好标签清晰、用户运营效果明显,近年来用户规模和活跃时长持续增长,同时数据技术的升级使得平台用户的数据价值得到深入挖掘,让越来越多的广告主看到平台的营销价值和潜力。在网络营销形式上,内容营销成为了最多广告主选择的策略,内容营销强调内容的互动性和可复制性,通过内容触达用户,再驱动用户之间的再生产与传播,契合了深度互联网时代“去中心化”的特征,能实现高效的传播效果。

广告主对营销数字化转型的看法

数字化转型提升精准营销价值,加强企业各部门联动性

根据艾瑞广告主调研显示,五成左右的广告主认为数字化转型为营销工作带来的最大帮助是“实时获取客户洞察,提供更精准的营销价值”,数字化顺应了广告主对于营销精准化诉求的趋势。同时,近七成的广告主认为数字化转型使“营销与公关、产品、销售之间联动性提升”。而在数字化转型中存在的痛点的问题上,不同广告主的认知分布相对均衡。

广告主对于营销新技术的价值认知

效果量化与效率提升乃最大价值点,营销效率问题为长期诉求

根据艾瑞广告主调研显示,近半数的广告主认为目前营销新技术的应用带来的最大价值是“营销数据可实时追踪”和“提升工作效率,节省人力成本”,提升营销工作效率这一诉求也是长期以来广告最希望营销新技术能解决的痛点之一。在营销成本不断上升、企业获客成本不断提高的背景下,因为营销新技术有别于传统的广告投放、活动策划,具有明确的指标和计费方式,广告主更希望对于营销新技术的应用能够将营销工作的投入与产出实现最大程度的量化,进而在营销效率的问题上有所突破。

中国五大媒体广告发展变化

网络广告收入规模增长态势依旧可观

2020年中国五大媒体广告收入规模达8729亿元,较上年增长12.9%,其增长主要来自于网络广告收入规模的扩大。疫情影响,受众户外活动场景受限,居家和室内活动时段变多,媒介接触习惯进一步发生改变;同时互联网技术的升级创新了网络广告的玩法,进而达到更优质的传播效果,因此网络广告的价值愈发凸显,推动广告主讲更多的广告预算向网络广告倾斜,使得网络广告成为疫情期间收入规模增长最为可观的广告形式。

网络广告市场细分结构(按媒体)

电商平台和短视频平台网络广告市场份额增长显著

2020年,中国网络广告不同媒体的份额构成变化趋势愈发清晰,电商平台和短视频平台份额继续保持增长,吸引更多的广告预算。其中短视频平台是增长最为显著的媒体类型,并且于2020年以17.4%的市场份额超过搜索引擎成为网络广告市场第二大媒体类型,而电商平台则以39.9%的市场份额继续蝉联网络广告市场第一大媒体类型。

中国移动广告不同媒体类型市场份额

移动端电商广告依然占据领先地位,短视频增长迅速

作为网络广告的主要接入端口,移动端广告不同媒体类型的市场份额与网络广告整体市场格局大体类似。传统移动广告媒体如搜索引擎、应用商店等继续下降,而电商广告和短视频广告同样占据头部地位,尤其短视频广告在移动端的占比更是超过网络广告整体市场的占比,已经接近20%的水平,并且还将持续发力,继续扩张市场份额。

媒体端典型变化:私域营销

“公域+私域”成为广告主媒体渠道布局的策略重心

疫情的影响让广告主在网络市场环境方面更加关注到流量成本与平台策略,近半数的广告主认为市场环境发生的最大变化是“流量红利消退,数据洞察和精细化运营愈发重要”和“直播营销、电商营销等媒体平台策略愈发常规”,这反映出在流量成本不断攀升、数字化转型大势所趋及疫情等社会事件多重因素叠加的市场背景下,营销精细化的需求上成为了广告主的共识,这也使得多数广告主在企业内部的变化中更加关注“提出更多元的营销效果考核指标,加强效果考核”和“建立高效的费效管理系统,关注预算投放路径和效果” 。广告主认识到高昂的营销费用换取市场份额并非长久之计,传统公域流量触达范围广声量大,但是成本不断攀升且效果精准度不好把控,而私域流量则很好的补充了这一局限。在公域平台挖掘的流量转化到私域流量池,对于流量池中的存量进行深度挖掘,最大可能提升存量客户的价值,进而提升整体广告投放的ROI,实现营销价值的最大化。因此,加大私域开发,打通公私域流量成为了各大媒体平台在新的网络流量环境下开发营销价值的关键。

更多的线上消费

疫情下社会消费品零售总额下降,网络购物规模逆势增长

疫情期间,线下消费渠道和场景严重受限,消费群体更进一步向线上平台倾斜。2020年中国社会消费品零售总额出现了近20年来的首次下降,降幅为3.9%,但相比社会消费品零售总额的负增长趋势,网络购物市场仍保持积极态势,在2020年达到11万亿元,占总体零售市场的比例进一步扩大。而在疫情之后,用户的线上消费习惯得到加强,同时境外病例的输入以及各地零星的确诊案例仍一定程度的影响着消费者线下消费的意愿。消费者对于线上消费渠道的深度倚靠一方面带来了最直观的营收增长,另一方面也使得消费者关键数据在电商平台的集中与沉淀,电商平台的营销价值得到进一步放大。


更多值得被关注的消费者群体

规模持续提升,年龄分布更均衡,消费潜力尚待深挖

截至2020年底,我国网民规模达到9.89亿,互联网普及率突破七成。近十亿的网民规模构成了全球最大数字社会,并且网民规模增长的主体由青年群体向未成年和老年群体扩散,未成年人、银发族与传统的网络主力军青年群体,共同构成了我国多元庞大的数字社会。新冠疫情加速了社会的数字化转型进程,疫情的隔离和线下场所的封闭使用户更倾向于互联网,用户的上网意愿增强,上网习惯得以巩固。用户利用流媒体和社交平台获取和发布信息,借助网络购物、网上外卖解决生活所需,通过在线政务应用和健康码办事出行,共享互联网带来的数字红利。这些变化一方面使得人们的消费行为向线上平台的再度倾斜,另一方面也使得线上平台的价值向全年龄层蔓延,不再聚焦于单一的年龄群体,Z世代、银发族等群体成为消费市场尚待深挖的潜力人群。

典型群体一:Z世代消费者

互联网依赖性强,消费力水平高,消费市场新势能人群

21世纪步入第三个十年,Z时代的崛起极大程度的影响着社会消费市场。Z世代的消费观更为个性和多元,展现出兴趣优先、注重体验、理性消费等特征,消费对他们而言已不仅仅是需求的满足,更是一种生活方式的追求。Z世代年轻群体随着年龄的成熟,逐渐发展成为社会消费的主力军。对于广告主而言,在流量红利触顶的环境下,在原有的市场份额中竞争收益增量甚微,解决流量增长困境的最好办法就是寻找新的增长点,因此把握住不断成长的Z世代人群就意味着拥有了未来更广阔的市场。越先占据Z世代用户心智,就越能抢占市场先机,从而形成品牌和消费者群体之间的正向循环。

4、发展趋势:前沿营销技术赋予新活力

技术:营销新技术步入数据化深水区

流量与数据管理受到高度关注

数据技术不断发展和完善的环境下,加强对于客户的数据管理,实现营销的精细化运作成为广告主在未来最关注的营销新技术类型,私域运营因其特点价值被不断挖掘也受到了许多广告主的青睐。对于广告主而言,最希望通过营销新技术解决的营销诉求分别是“广告投放的智能化与透明化”、“流量自动导入和计算,构建私域运营矩阵”、“与其他部门数字化业务打通,提升工作效率”。目前网络营销新技术的应用尚在初期,随着技术的深入渗透,将进入新技术全面赋能的时代。

策略:创意内容与体验成下一张王牌

广告主偏好呈现钟摆效应,内容营销成未来策略重心

互联网的发展促使新经济形式不断涌现,也使得广告与营销的模式发生着巨大的变化,广告主的偏好从传统4A创意与制作转向精细化运营的流量思维,更加看重广告投放的精准度和量化效果。随着广告技术在未来的迭代与升级,广告主对于效果导向的营销诉求得到满足后,很大程度上转向技术与内容高度融合的广告形式,近来逐渐发力的内容营销策略因承载更加深度与丰富的营销信息,更易结合内容产生更强的情感共鸣等特点,越来越得到广告主的关注。在广告主的看好度上,社交平台与短视频平台,作为与内容结合最紧密的媒介,得到了最多广告主的青睐。

场景:媒介融合联动实现全场景覆盖

数字化贯穿营销全流程助推营销升级

伴随数字化对于各行业的深度渗透、线上线下渠道日渐多元化、消费者需求不断升级以及零售场景的不断拓展,单一媒介在未来信息超载的环境下,越来越难以满足广告主的营销需求和消费者的信息需求,因此加强各类媒介的互联网属性,打通不同媒介之间的壁垒,通过媒体矩阵实现消费场景全面覆盖和用户体系的深度交互成为未来营销发展的主流。在未来的数字营销领域,广告主更加期待建立完善和丰富的全渠道体系,通过智能化决策,实现在线上、线下全触点和消费者的连接,实施有针对性的营销策略。

理念:由点到体模式升级创新

单一工具赋能到业务线优化,跨部门平台到营销模式变革

在数字化浪潮大势所趋的环境下,企业数字化转型不断加速和深入,就目前的发展情况来看,其转型历程可分为“点-线-面-体”四个阶段,数字化理念从单一数字技术的应用到整体业务流程的优化,再到跨部门的数字化平台搭建,最后打破传统商业理念边界,实现企业营销模式的创新与变革。营销作为核心的业务部门,在数字化升级的过程中,将进一步加强与品牌、产品、财务等各部门的联动性,传统单一的业务板块分工逐渐消解,取而代之的是多部门联动协同发展的运营思维。传统的营销部门升级为以数字化驱动的市场团队、渠道团队、客户运营团队等,通过每一环节的数据采集、计算、应用与回流,使营销技术贯穿营销过程的全链路。同时,传统组织架构中存在的业务板块割裂、权责不清、沟通成本高等问题也将随着数字化理念的深入和转变得到改善,朝向业务流程化制度化、效果可量化可归因、KPI考核清晰等方向升级。

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